【正文】 83。生活方式的定位較難把握。 —— 對(duì)策：新概念，可自主靈活定義，擴(kuò)大概念的范疇，避免單一定位，方便推廣。 客戶(hù)接受的難度較大。 —— 對(duì)策：全新生活模式的導(dǎo)入，區(qū)分開(kāi)其他樓盤(pán)，將吸引點(diǎn)集中在本項(xiàng)目，那怕是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的討論，造成市場(chǎng)的高度關(guān)注。 可見(jiàn)，將本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位為“城市新尚生活”較為有利，而不利的一面可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和推廣模式有效克服。 五、價(jià)格策略 （一）定價(jià)原則 區(qū)域高端（參照跟進(jìn)） 市場(chǎng)中端（跟進(jìn)玉蘭園等） 利于促銷(xiāo) 最大限度地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 樹(shù)立區(qū)域住宅價(jià)格新指標(biāo)，以?xún)r(jià)格契合產(chǎn)品定位 ； 建立市場(chǎng)信心； 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，搶占市場(chǎng)份額； 留有余地，進(jìn)退有據(jù)； （二）價(jià)格策略總綱 確定實(shí)價(jià)，一步到位，迅速消化 保守定價(jià)＋市場(chǎng)現(xiàn)狀定價(jià)法： 2100－ 2300 元 /㎡ 分析： 從目前產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)看，主要體現(xiàn)在社區(qū)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值上，但目前項(xiàng)目還未處于最佳展示階段，園林環(huán)境還未成型，樣板房和未來(lái)生活空間展示難于全部到位，消費(fèi)者難以評(píng)估其到底值多少價(jià)值。 從目前周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，最高價(jià)格為中天玉蘭園，其售價(jià)主要集中在 2200－ 2600 元之間，從市場(chǎng)銷(xiāo)售的結(jié)果也可以看出其消化較慢。其 他樓盤(pán)售價(jià)全部低于中天花園，且銷(xiāo)售情況均好過(guò)中天花園，如曦陽(yáng)山莊的均價(jià) 1850 元，消化較快。按照本項(xiàng)目自身情況，即屬于中天花園而又區(qū)別于中天花園其它項(xiàng)目，也就是說(shuō)項(xiàng)目的均價(jià)必須控制在 2300 元以?xún)?nèi)。 建議定價(jià)： 2200 元 /㎡ 帶裝修（基礎(chǔ)裝修）定價(jià) 維持預(yù)定價(jià)格 2200 元 /㎡的均價(jià)不變的基礎(chǔ)上，發(fā)展商對(duì)宅基本裝修，計(jì)算總價(jià)時(shí)按照 2500 元 /㎡計(jì)算，可以為業(yè)主減輕一部分裝修費(fèi)用。 （三）產(chǎn)品定價(jià) 尚嶺： 1950 元 /㎡； 御風(fēng)、天景： 2021— 2200 元 /㎡ 峰頂： 2300 元 /㎡ （四）價(jià)格體系 總體思想 各棟有區(qū)別，每套不同； 縱向定價(jià)： 多層的頂層除外，中間層價(jià)格最高，高低樓層價(jià)格每層遞減 電梯房按逐層遞加，越高越貴，價(jià)差在 10－ 30 元 /㎡ 橫向定價(jià)按照每一套戶(hù)型的戶(hù)型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音來(lái)定價(jià)； 價(jià)位區(qū)間： 均價(jià)在 2150— 2300 元之間，總體均價(jià)保證 2200 元 /㎡。 方法： （ 1）縱向定價(jià) 同一類(lèi)別得不同價(jià)差變化； 在不同推廣時(shí)期推出不同價(jià)格的戶(hù)型，形成小范圍價(jià)差，保證在 30－ 50 元 /㎡左右； （ 2）橫向定價(jià)：根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng) 、噪音標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)： (環(huán)境忽略 ) （五）定價(jià)策略 B 幢設(shè)特價(jià)單位， 1900 元 /㎡ 低價(jià)高走 1900 元 /㎡入市，開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月 2021 元 /㎡ 樓層價(jià)差 30 元 /㎡；二層為基價(jià) 首層帶花園 2100 元 /㎡ （六）價(jià)格執(zhí)行策略 認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)期調(diào)低 5；銷(xiāo)售 30% 3；銷(xiāo)售 50% 0；銷(xiāo)售 70% +5；銷(xiāo)售 90% 5。 （七）購(gòu)賣(mài)力分析 單價(jià)： 2200 元 /㎡，總價(jià)約 20— 40 萬(wàn) 首付： 6 萬(wàn) — 12 萬(wàn)，月供 927— 1860 元。（消費(fèi)承受有一定難度） （八）付款方式設(shè)計(jì) 總原則：降低置業(yè)門(mén)檻 A、正常 付款方式設(shè)計(jì) 認(rèn)購(gòu)折扣（增值倒計(jì)時(shí) /3000 低 10000） 開(kāi)盤(pán)折扣 一次性折扣 以老帶新折扣 B、建議付款方式設(shè)計(jì) 拉高表價(jià) 表價(jià)： 2500 元 /㎡（利用 300 元價(jià)差設(shè)計(jì)付款方式） 拉高表價(jià)的理由 便于促銷(xiāo)優(yōu)惠； 和玉蘭園等同價(jià)位； 高端產(chǎn)品； 性?xún)r(jià)比突出。 降低首付 正常 面積 單價(jià) 總價(jià) 首付 貸款 月供 100 2200 22 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 1020 “降首付”示例 面積 單價(jià) 總價(jià) 首付三成 促銷(xiāo)（如開(kāi)盤(pán)大禮包 實(shí)首 付 貸款 月供 100 2500 25 萬(wàn) 萬(wàn) 3 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 1160 爭(zhēng)取二成按揭和更低首付，降低首付 爭(zhēng)取本項(xiàng)目可以二成按揭，以減低首付款，降低置業(yè)門(mén)檻，但根據(jù)目前國(guó)家最近對(duì)個(gè)人住宅消費(fèi)銀行貸款的有關(guān)規(guī)定，首付必須三成，從本項(xiàng)目了解到可作二成按揭，對(duì)項(xiàng)目是利好的。根據(jù)這種情況，還可作到更低首付以吸引更多置業(yè)者，同時(shí)在付款方式上比其他項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力。 沖減首付 在上面的定價(jià)策略中，我們建議了兩種定價(jià)方法：帶裝修（基本裝修）定價(jià)法和保守定價(jià)＋市場(chǎng)定價(jià)法 ，但在實(shí)際的操作過(guò)程中，業(yè)主有可能會(huì)選擇保守定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格低一些；但有的業(yè)主由于商務(wù)繁忙，沒(méi)有時(shí)間去考慮自己裝修的事，就會(huì)選擇帶裝修的價(jià)格。我們這里所說(shuō)的沖減首付，是指在業(yè)主需要發(fā)展商裝修，但不接受 2500 元 /㎡帶基本裝修的價(jià)格時(shí)，我們則按 2200 元 /㎡的價(jià)格計(jì)算，但把節(jié)余的 300 元左右 /㎡的款項(xiàng)用來(lái)沖減首付款，實(shí)際上是價(jià)格不變，但首付款降低了，降低了置業(yè)門(mén)檻。 裝修支援金 送物管費(fèi) 按揭補(bǔ)貼 靈活結(jié)合 降首付 +優(yōu)惠促銷(xiāo) 六、通路策略 （一）通路模型設(shè)計(jì) 社區(qū)價(jià)值的展示與推廣 （ 1）臨 街路面展示 項(xiàng)目沿新天大道形成一道”城市風(fēng)景線”。 （ 2）從市區(qū)到項(xiàng)目主要道路廣告牌 造型獨(dú)特，引人注目。建議選取適當(dāng)?shù)胤浇⒕扌蛷V告牌，形成新的風(fēng)景線； 對(duì)新天大道來(lái)往的車(chē)流人流集中體現(xiàn)社區(qū)形象； 是地產(chǎn)和社區(qū)形象推廣方式的創(chuàng)新，將極大地引起人們關(guān)注； 人流視覺(jué)的新焦點(diǎn)，導(dǎo)示系統(tǒng)的重要組成部分，是房地產(chǎn)與品牌相結(jié)合的鮮明形象體現(xiàn)； （ 3）市區(qū)展示中心 在市中心建立項(xiàng)目形象展示中心，作為“峰景園”的門(mén)戶(hù)和窗口，進(jìn)行高層高檔社區(qū)價(jià)值展示。并作為本項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的重要分銷(xiāo)點(diǎn)。具體內(nèi)容包括： “峰景園”社區(qū)展示 ，重點(diǎn)是“峰景園”的規(guī)劃和花園及戶(hù)型展示； 根據(jù)相關(guān)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度進(jìn)行項(xiàng)目展示和銷(xiāo)售接待，開(kāi)辟看樓專(zhuān)線。 （ 4） 導(dǎo)示系統(tǒng) —— 指向新尚之路 A、紐帶→ 在新天大道沿路增加往“峰景園”的指示標(biāo)志。 B、節(jié)點(diǎn)→ 進(jìn)入中天花園主入口增加“峰景園”指示系統(tǒng)。 C、在樓體增加大型的燈光字體廣告。 （ 5）社區(qū)價(jià)值展示的輔助手段 《中天花園－峰景園完全生活手冊(cè)》 2021 版發(fā)行；… （二）銷(xiāo)售模式設(shè)定 （三）道路要素 （四）賣(mài)場(chǎng)（生活體驗(yàn)中心） 銷(xiāo)售區(qū) —— 略 （五）現(xiàn)場(chǎng) 圍墻 布幅 廣告牌 （六）樣板 D 棟單元首層單位 設(shè)計(jì)圖略 （七）展場(chǎng)（接待中心） 接待性（看樓車(chē)候點(diǎn)） 活動(dòng)性（隨營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用） 展覽性（主題型） 功能性（畫(huà)室、茶坊） （八）看樓動(dòng)線 首條旅游看樓動(dòng)線， 新尚生活看樓動(dòng)線 動(dòng)線節(jié)點(diǎn) 設(shè)置兒童、老人、家庭活動(dòng)區(qū)； 設(shè)計(jì)公園小品和人文典故。 體驗(yàn)層次 七、推廣策略 （一）形象建議 國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 國(guó)際化人居作品 創(chuàng)新熱銷(xiāo)產(chǎn)品 評(píng)比獲獎(jiǎng)口碑（媒體） 開(kāi)發(fā)實(shí)力 （二）推廣策略（整合傳播） PR（軟文） 專(zhuān)題宣傳 —— 吸 引市場(chǎng)的注意力（此活動(dòng)適用在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中不斷以各種形式出現(xiàn)） 專(zhuān)題一：貴陽(yáng)人，你過(guò)得怎么樣？ 形式：讀者有獎(jiǎng)?wù)魑? 目的： －引導(dǎo)貴陽(yáng)人訴說(shuō)居住環(huán)境的惡劣，引發(fā)市民的同感 －引導(dǎo)貴陽(yáng)人“做夢(mèng)”，理想中的好房子夢(mèng) －有意識(shí)地引導(dǎo)人們的目光投向“峰景園” 操作要點(diǎn)： －以峰景園名義特約。 －文章刊登前注“編者按”：感受到貴陽(yáng)人是非常勤勞的人群，每日努力工作，但生活居住條件惡劣，生活在污染最大的地區(qū)，身體、生活得不到健康保障，生活質(zhì)量低、生命質(zhì)量差，貴陽(yáng)人勤勞工作得不到健康回報(bào)。通過(guò)征文，了解貴陽(yáng)市民日子過(guò) 得怎么樣？生活夢(mèng)想是什么？你們需要怎么樣的生活環(huán)境？…… －征文結(jié)束時(shí)的結(jié)論：貴陽(yáng)人現(xiàn)在無(wú)真正的理想居家環(huán)境。 征文主題：貴陽(yáng)人，你過(guò)得怎么樣？ －貴陽(yáng)的大氣環(huán)境怎么樣？你的呼吸順暢嗎？ －貴陽(yáng)的水環(huán)境怎么樣？每日喝水喝得安心嗎？ －貴陽(yáng)人的居住條件怎么樣？每天都能見(jiàn)到青山綠水、感覺(jué)鳥(niǎo)語(yǔ)花香嗎？ －貴陽(yáng)人的生活習(xí)慣怎么樣？是否已習(xí)慣了環(huán)境，不再想改變？ …… 專(zhuān)題二：峰景園的成功之路＿峰景園為什么？ 目的：加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌和項(xiàng)目的認(rèn)同感 形式：以新聞稿的形式，宣傳企業(yè)和項(xiàng)目為主體在報(bào)紙上發(fā)表， 題目如： 峰景園成功之路 — 峰景園為什么？ －峰景園的成功之路 －峰景園為什么成功？ …… 以上宣傳雖然花錢(qián)不多，但效果很好。 持續(xù)期文稿的任務(wù)： 主要是各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的新聞稿配合。 說(shuō)明： 在媒體選擇方面，這里主要考慮的是在銷(xiāo)售全過(guò)程中需多次投放、且費(fèi)用較大的報(bào)紙廣告。 報(bào)紙投放廣告的同時(shí)，應(yīng)盡可能多地爭(zhēng)取免費(fèi)刊登純概念炒作的文章，主要進(jìn)行地段和投資炒作。 每階段根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況及時(shí)推出本樓盤(pán)的短篇新聞稿，可在有業(yè)務(wù)關(guān)系的報(bào)紙免費(fèi)刊登。 EVENT（事件） SP（集客） 公關(guān)策略 （ 1）總體思路：結(jié)合項(xiàng)目的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，在開(kāi)盤(pán)、封頂、入伙和節(jié)假日舉辦豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，塑造項(xiàng)目的形象。 目的： 吸引目標(biāo)客戶(hù)，以人流促進(jìn)成交。 制造注意力和話(huà)題，利用客戶(hù)的口碑推廣。 塑造項(xiàng)目形象，提升發(fā)展商的品牌內(nèi)涵。 活動(dòng)策劃原則： 與定位相符 容易操作 利于炒作 參與性強(qiáng) （ 2）公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)想： 開(kāi)盤(pán)前期： 新聞發(fā)布會(huì)（公布項(xiàng)目信息） 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日： 樂(lè)隊(duì)助興、文藝演出、有獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)（針對(duì)成交客戶(hù)， 100%有獎(jiǎng)）、記者招待會(huì)。 開(kāi)盤(pán)期： 現(xiàn)金大派送：選擇星期六、日 ，每隔一小時(shí)派送 10 個(gè)利是包， 10100 元 /