【正文】 具有重要意義。 此外，發(fā)達(dá)國家研究消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知和購買行為的計(jì)量方法已日趨完善，而我國食 品質(zhì)量安全方面的研究起步較晚。雖然近年來許多學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知和選擇行為進(jìn)行了研究，也取得了不少成果，但是不少問題都有待于進(jìn)一步的分析，尤其在可追溯農(nóng)產(chǎn)品上的研究還較少，并且政府農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理與消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度之間更精細(xì)的 關(guān)系研究就更少。 因此， 本文希望在這個(gè)理論研究方面的空白進(jìn)行一定的補(bǔ)充。 國內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)追溯制度認(rèn)知的 研究綜述 20世紀(jì)中后期以來，隨著英國和全球其他國家一系列食品安全問題的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的信心逐步下降，為了應(yīng)對(duì)和解決食品質(zhì)量與安全問題，并恢復(fù) 消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的信心，各國政府和學(xué)者展開了對(duì)食品可追溯體系的研究熱潮。本章梳理與本文研究主題相關(guān)的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，并進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析與評(píng)述，以掌握對(duì)這一問題的研究脈絡(luò)，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。 消費(fèi)者對(duì)追溯制度認(rèn)知的研究 農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性研究最早源于歐洲，當(dāng)時(shí)由于英國瘋牛病以及丹麥的豬肉沙門氏菌污染事件和蘇格蘭大腸桿菌事件，使得歐盟消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管缺乏信心。因此， 2020年 7月歐盟頒布法令，要求從 2020年起在歐盟范圍內(nèi)銷售的所有食品都能夠進(jìn)行跟蹤與追溯，突出強(qiáng)調(diào)了食品從農(nóng)場(chǎng) 到餐桌的全過程控制管理及可追溯性。 目前，國外 Liddell（ 2020） 等學(xué)者都在消費(fèi)者對(duì)可追溯性食品的認(rèn)知和消費(fèi)行為及影響因素、食品可追溯系統(tǒng)的開發(fā)運(yùn)用和管理方面做了深入研究，實(shí)證成果較為豐富。 Gauthier（ 2020） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可追溯的認(rèn)知不一，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡獲得所有生產(chǎn)階段的數(shù)據(jù)并且準(zhǔn)備為精確的生產(chǎn)信息支付更多的錢，他們感到通過標(biāo)識(shí)保證信息的有效性獲得了信心。 Gracia 和 Zeballos（ 2020） 調(diào)查分析西班牙消費(fèi)者和零售商對(duì)歐盟牛肉可追溯和標(biāo)簽體系的態(tài)度，結(jié)果表明，消費(fèi)者和零售商 對(duì)牛肉可追溯和標(biāo)簽體系的正面效應(yīng)的評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為可追溯體系可能的缺點(diǎn)很小。 由于食品可追溯體系涉及標(biāo)簽、信息等多方面內(nèi)容，因此一些學(xué)者就可追溯標(biāo)簽、可追溯信息及信息查詢方式的偏好和期望等展開了研究。 Giraud（ 2020） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為上海海洋大學(xué) 2020 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知與支付意愿分析 第 5 頁 共 22 頁 一種有效的標(biāo)識(shí)必須經(jīng)過驗(yàn)證、被理解、使消費(fèi)者感到可靠和滿意。 Halawany and Giraud（ 2020） 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)信息的預(yù)期水平根據(jù)食品的不同而不同，消費(fèi)者依然沒有備好以可追溯代替以前的標(biāo)簽。 Verbeke and Ward（ 2020） 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者期望可追溯 應(yīng)該簡(jiǎn)單 的 質(zhì)量和來源等信息標(biāo)識(shí)而不是詳細(xì)的可追溯信息。 Van Rijswijk（ 2020） 也認(rèn)為信息應(yīng) 以消費(fèi)者 喜歡和理解的方式與類型來展示給消費(fèi)者。 Rozes（ 2020） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不喜 歡通過電話獲得可追溯產(chǎn)品的信息或購買可追溯食品后通過網(wǎng)絡(luò)檢查自己的食品，他們希望保證標(biāo)簽上顯示精確的最小化的信息。消費(fèi)者需要并希望花費(fèi)更低的費(fèi)用獲得可追溯體系提供的信息。更進(jìn)一步，有學(xué)者研究了消費(fèi)者對(duì)可追溯信息提供方的期望，在購 買 過程中消費(fèi)者是否考慮食品可追溯發(fā)出的信號(hào)以及這些信號(hào)的有效性取決于消費(fèi)者對(duì)它們的可信度，可信 度可以來自獨(dú)立于企業(yè)的信息來源，政府機(jī)構(gòu)或食品調(diào)查中介 。 而在國內(nèi)，由于食品的可追溯技術(shù)引入我國時(shí)間并不長，相關(guān)研究也剛剛起步 。 近年來，國內(nèi)學(xué)者也開始實(shí)證分析消費(fèi)者對(duì)食品可追溯體系的認(rèn)知、對(duì)可追溯食品的購買意愿和支付意愿。其中支付意愿的研究方法主要運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法，而對(duì)影響購買意愿或支付意愿的因素，一般使用二元 Logistic回歸模型展開分析。周應(yīng)恒 （ 2020） 等研究 表明，消費(fèi)者對(duì)信息可追溯性及標(biāo)簽的認(rèn)知水平和對(duì)信息可追溯標(biāo)簽所攜帶信息的信任程度，性別、婚姻、家庭 規(guī)模、職業(yè)和年齡是影響消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉購買意愿的主要 因素。韓楊和喬娟研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的認(rèn)知度較低，對(duì)可追溯食品的購 買意愿不顯著；價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心、是否是家庭主要食品購買者、收入水平、對(duì)安全信息的關(guān)心、年齡、對(duì)可追溯食品的認(rèn)知、食品安全責(zé)任人重視程度等是顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯食品購買意愿的因素。王鋒 （ 2020） 等研究表明，消費(fèi)者對(duì)可追溯 農(nóng)產(chǎn) 品的支付意愿受到職業(yè)、購買行為以及信息等因素的影響；消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低；雖然大多數(shù)被調(diào)查者表示愿意為可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付高于普通農(nóng)產(chǎn)品 的價(jià)格，但是，愿意支付的被調(diào)查者中僅有 %的人愿意支付高于 10%的價(jià)格 。 2 消費(fèi)者對(duì) 可追溯豬肉 認(rèn)知分析 —— 基于上海地區(qū)的調(diào)研 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與對(duì)象選取 以調(diào)查問卷的形式，對(duì)上海地區(qū)徐匯區(qū)及浦東新區(qū)多家超市、賣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小區(qū)等人群集中的地方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查 ， 也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布部分問卷 。通過數(shù)據(jù)分析，初步得出在食品安全問題日益突出的時(shí)代，大眾消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯制度的認(rèn)知現(xiàn)狀。并結(jié)合食品安全事件，分析消費(fèi)者接受 豬肉追溯制度 的渠道和認(rèn)知程度，逐步探尋消費(fèi)者對(duì) 豬肉可追溯性認(rèn)識(shí) 不足 的原因。最后通過大量最新的資料查閱，在對(duì)相關(guān)制度提出建議的同時(shí)，也嘗試為消費(fèi)者理性購物和增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)提出有力途徑。 為了直觀詳細(xì)的了解上海消費(fèi)者對(duì)于 豬肉追溯制度的 認(rèn)知現(xiàn)狀，本人分別在 上海地區(qū)徐匯區(qū)及浦東新區(qū)多家超市、賣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小區(qū)等人群集中的地方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查 ，并 與被調(diào)研的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流 ；也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布部分問卷， 總共發(fā)放問卷 200份，最終上海海洋大學(xué) 2020 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知與支付意愿分析 第 6 頁 共 22 頁 有效問卷 180份。 問卷設(shè)計(jì) 本次問卷通過資料所搜、文獻(xiàn)參考、同學(xué)磋商、老師指導(dǎo)，設(shè)計(jì)完成 ，主要包括兩個(gè)部分： （ 1） 消費(fèi)者基本情況調(diào)查，覆蓋了消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭月收入情況、家庭月支出情況等信息，旨在了解消費(fèi)者的基本信息，進(jìn)而分析不同的消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯制度的認(rèn)知情況，從而總結(jié)消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯制度認(rèn)知不足的原因所在。 （ 2） 消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯制度認(rèn)知情況調(diào)查，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度、接受相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)程度、對(duì)追溯農(nóng)產(chǎn)品了解程度、對(duì)追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度等信息，以及調(diào)查消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿。通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯制度認(rèn)知情況調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯制度認(rèn)知現(xiàn)狀，通過比較分析法來提出相關(guān)的 意見和建議。 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉認(rèn)知 分析 改革開放 30年來，我國城鄉(xiāng)居民生活水平有了顯著的提高，推動(dòng)了食品消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化。我們?cè)谘芯渴称焚|(zhì)量安全問題和豬肉可追溯體系除了要研究生產(chǎn)、經(jīng)營領(lǐng)域外，對(duì)消費(fèi)者行為研究也是十分重要的。 目前，國外 Liddell等學(xué)者都在消費(fèi)者對(duì)可追溯性食品的認(rèn)知和消費(fèi)行為及影響因素、食品可追溯系統(tǒng)的開發(fā)運(yùn)用和管理方面做了深入研究，實(shí)證成果較為豐富。而在國內(nèi)，由于食品的可追溯技術(shù)引入我國時(shí)間并不長，相關(guān)研究也剛剛起步 ，筆者通過對(duì)上海市的消費(fèi)者發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)行整理 分析。問卷共發(fā)放 200份，收回有效問卷 180份，回收率為90%。問卷主要發(fā)放地點(diǎn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、小區(qū)，部分問卷通過網(wǎng)絡(luò)收回。 分析 表 21 被調(diào)查者基本資料 性別 男 女 樣本數(shù) 60 120 比例 % % 年齡 20歲以下 20~29歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 60歲以上 樣本數(shù) 10 40 45 50 30 15 比例 % % 25% % % % 受教育程度 初中以下 高中或中專 大?；虮究? 研究生及以上 樣本數(shù) 30 55 65 30 比例 % % % % 職業(yè) 政府機(jī)關(guān) 事業(yè)單位 企業(yè)員工 自營工商業(yè)者 學(xué)生 其他 樣本數(shù) 25 45 55 25 25 5 比例 % 25% % % % % 家庭月平均收 1500元及1500～2999元 3000～4499元 4500～5999元 6000元及以上 上海海洋大學(xué) 2020 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知與支付意愿分析 第 7 頁 共 22 頁 入 以下 樣本數(shù) 1 25 90 45 19 比例 % % 50% 25% % 家庭在食品方面的 月支出比例 小于 10% 10%~25% 25%~50% 50%以上 樣本數(shù) 20 80 65 15 比例 % % % % 數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理計(jì)算。 （ 1） 被調(diào)查對(duì)象中男性消費(fèi)者 比例 為 %，女性消費(fèi)者比例為 %，女性消費(fèi)者高于男性消費(fèi)者。 （ 2）被調(diào)查者年齡涵蓋了所有年齡段。 其中 40~49歲的消費(fèi)者所占比例最大，占到總的調(diào)查對(duì)象的 %；其次為 30~39歲的消費(fèi)者，歲占比例為 25%；再次為 20~29歲年齡段的消費(fèi)者，占總的比例為 %。這三個(gè)年齡段的消費(fèi)者合計(jì)所占比例達(dá)到 75%。實(shí)際這三者也是購買豬肉的最大群體，因而樣本基本能夠反應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。被調(diào)查者的其他年齡段情況為： 50~59歲的消費(fèi)者占 %； 60歲以上的消費(fèi)者占 %； 20歲以下的消費(fèi)者只占了 %。 （ 3）被調(diào)查對(duì)象主要以大?；虮究茖W(xué)歷為主， 分別是：具有初中以下學(xué)歷的消費(fèi)者占%，高中或中專學(xué)歷占 %；大?；虮究茖W(xué)歷占 %；具有研究生及以上學(xué)歷 的消費(fèi)者占總的調(diào)查對(duì)象的比例為 %。 （ 4）被調(diào)查對(duì)象的職業(yè)主要以企事業(yè)單位為主，分別是：政府機(jī)關(guān) %；事業(yè)單位25%；企業(yè)員工 %；自營工商業(yè)者 %；學(xué)生 %；其他 %。 （ 5）被調(diào)查對(duì)象的家庭月平均收入低于 1500的消費(fèi)者 僅 為 %；大多數(shù)家庭的平均月收入為 3000～ 4499元，占總的比例為 50%；家庭月平均收入達(dá)到 4500～ 5999元的消費(fèi)者占 25%； 1500～ 2999元的消費(fèi)者占 %；月平均收入達(dá)到 6000元及以上的消費(fèi)者相對(duì)較少占 %。 （ 6） 被調(diào)查對(duì)象家庭在食品方面月支出比例小于 10%的占 %；家庭在食品方面月支出比例為 10%~25%的占 %；家庭在食品方面月支出比例為 25%~50%占 %；只有 %的消費(fèi)者家庭在食品方面月支出比例超過 50%。 可追溯豬肉 的認(rèn)知 表 22 消費(fèi)者對(duì) 可追溯豬肉的 認(rèn)知 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度 非常關(guān)注 關(guān)注 不關(guān)注 樣本數(shù) 50 95 35 比例 % % % 宣傳培訓(xùn)的接受程度 經(jīng)常 偶爾 從來沒有 樣本數(shù) 30 60 90 比例 % % 50% 可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度 非常了解 了解一些 不了解 樣本數(shù) 35 95 50 比例 % % % 上海海洋大學(xué) 2020 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知與支付意愿分析 第 8 頁 共 22 頁 可追溯農(nóng)產(chǎn)品的 信任程度 非常信任 信任 不信任 樣本數(shù) 60 65 55 比例 % % % 是否知道市場(chǎng)上有可追溯豬肉銷售 知道 不知道 樣本數(shù) 55 125 比例 % % 對(duì) 可追溯豬肉的了解程 度 非常了解 比較了解 了解 了解 一些 一點(diǎn)也不 了解 樣本數(shù) 3 12 20 19 126 比例 % % % % 70% 是否愿意購買可追溯豬肉 非常愿意 可以考慮 暫時(shí)不考慮 樣本數(shù) 25 50 105 比例 % % % 數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷