【正文】 額 ?描述 ?集中度曲線 ?解釋 ?策略意義 – 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 ?市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 行業(yè)價值鏈 利潤率 戰(zhàn)略控制點 ? ?% ? ?% ? ?% v v – 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 – 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 價值鏈分析 行業(yè)分析 – 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 – 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 ? 市場總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 需求、市場分析 內(nèi)容 業(yè)務優(yōu)先性評價工具：吸引力 — 企業(yè)競爭力矩陣 大 小 市場吸引力 弱 強 競爭力 重點扶持 – 集中最好的資源 – 保證業(yè)務單元的銷售 – 優(yōu)化人員配置 獲取回報 – 避免過多的追加投資 – 獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元 重點開發(fā) – 擁有最好的研究開發(fā)力量 – 迅速開發(fā)業(yè)務 – 優(yōu)化人員配置 考慮退出或有選擇發(fā)展 – 逐步退出 – 有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務 業(yè)務 1 業(yè)務 2 業(yè)務 5 業(yè)務 3 業(yè)務 4 困難不在問題沒答案 困難在于答案有問題 ?客戶 ,我們 ,競爭對手 ?利潤 ,價格 ,數(shù)量 ?策略 ,方法 ,執(zhí)行 ?產(chǎn)品 ,關系 ,價值 ?需求 ,預算 ,決策 . 銷售的關鍵思考 大客戶銷售的核心開發(fā)流程與管理 Agenda2 顧客管理的四個流程 1. 選擇顧客 Select Customers 2. 爭取顧客 Acquire Customers 3. 保有顧客 Retain Customers 4. 發(fā)展顧客關系 Grow relationships with customer 大客戶管理必須包含以上所有流程之執(zhí)行，一般企業(yè)多疏忽“選擇顧客”與“保有顧客” 選擇顧客 Customer Selection 1. 首先，按照特性與喜好，將市場劃分成區(qū)塊 2. 選擇目標顧客，創(chuàng)造獨特且可維護的價值主張 ? 不同顧客所帶來的利潤差異很大 → 確認投資在最能獲利的機會中 ? 執(zhí)行者應花費同等的時間與精力在選擇及投資目標顧客。 ? 避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應者 顧客區(qū)塊劃分 顧客區(qū)塊劃分應該以 顧客價值主張 為基礎 顧客想要從產(chǎn)品或服務中獲得的好處 顧客價值主張 定義： 代表企業(yè)透過產(chǎn)品和服務所提供給顧客的屬性，是核心顧客成果量度的驅(qū)動指標 目的： 創(chuàng)造目標區(qū)隔中的顧客忠誠度和滿意度 我們的宣言 成為顧客第一選擇的供應商 創(chuàng)造并提供顧客希望的產(chǎn)品與服務 選擇目標區(qū)塊 企業(yè)選擇的顧客會影響企業(yè)的能力；相對的，企業(yè)的資源、能力、策略也會決定其最佳顧客。 在典型的流程中，企業(yè)的策略會影響對顧客的選擇。 爭取顧客 Customer Acquisition ? 顧問式銷售 ? 與顧客建立關系 ? 產(chǎn)品解決問題的方式，在顧客心目中留下深刻印象 ? 質(zhì)量完美無瑕 – 避免顧客在首次購買就遇到問題 ? 產(chǎn)品可以因為增購公司的其它產(chǎn)品或是服務，產(chǎn)生升級的效果 爭取顧客是顧客管理中最困難且最昂貴的流程 → 與經(jīng)過選擇之新目標顧客溝通價值主張 保有顧客 Customer Retention ? 持續(xù)傳送基本的價值主張 ? 服務質(zhì)量保證 ? 設立客服中心響應顧客的需求：訂貨、產(chǎn)品運送、問題解決、提供信息等 ? 保有顧客比持續(xù)加入新顧客來代替老顧客花費便宜很多 ? 忠實顧客因為肯定品牌的質(zhì)量與服務，不在乎花多的價錢。 ? 他們甚少換品牌，因此競爭者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意。 保有顧客 Customer Retention ? 向其它人推薦他對公司的產(chǎn)品或服務感到滿意 ? 對公司有不滿意的地方，會將問題反映給公司，使公司有機會改進，而不是轉(zhuǎn)向競爭者。 ? 測量方式： – 顧客提出的建議數(shù) – 老顧客推介之人數(shù) – 經(jīng)過老顧客推介后確實成為新顧客之人數(shù) 比 Customer loyalty更有價值的 Customer mitment 保有顧客 Customer Retention ? WalMart’s 推薦 vs 雜貨店推薦 ? Toyota認可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速 Customer apostles (使徒、提倡者 ) 高度值得信賴且權(quán)威的 mitted customer Customer owner 讓顧客參與新產(chǎn)品的設計、推薦提升服務的方式 apostles以