年優(yōu)秀工商管理?？?-淺談品牌戰(zhàn)略-文庫吧
2025-01-26 07:30 本頁面
【正文】 沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力。真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。 ，服務(wù)營銷 產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不 同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費者對企業(yè)品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。 四、 實施品牌戰(zhàn)略 、 選擇品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè) 。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種： 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)，不要輕易嘗試。 單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是 指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都 同時使用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機 等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“佳能”品牌。在國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。海爾生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機等等所有的產(chǎn)品都使用海爾這一品牌，形成一個蔚為壯觀的大家族。采用單一品牌戰(zhàn)略的西安高新科技學(xué)院畢業(yè)論文 4 好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌 戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。 一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌，比較通行的做法是進行品牌延伸，把已有的成功品牌 用到新的產(chǎn)品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況，其旗下有 雨潤、旺潤等四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉 等產(chǎn)品；海王公司屬于第二種情況，只有“海王”一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用這一品牌 ，比如海王金樽、海王銀杏 葉片 等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機，將影響旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。采用這種品牌戰(zhàn)略往往會形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點，但每種產(chǎn)品都不在市場上居領(lǐng)先地位的格局。 一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，其音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)品以 National為品牌，立體音響則以 Technics 為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺殑t屬于后一種情形。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。 一提起格力， “好空調(diào)，格力造” 的口號容易 在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。在消費者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌 也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的
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