【正文】 11 %%%華東地區(qū) 中南地區(qū) 中西地區(qū)銷售比例 利潤比例主體企業(yè)情況 國內(nèi)競爭者格局： ?全國建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)約 4500家； ?全國建筑涂料企業(yè)可分為三個(gè)層次； ?年產(chǎn) 1萬噸以上的大型企業(yè)； ?年產(chǎn) 3000噸以上的中型企業(yè)； ?年產(chǎn) 3000噸以下的小型企業(yè)。 ?華東地區(qū)統(tǒng)領(lǐng)半壁江山 ?中南地區(qū)發(fā)展勢頭逼人 ?中西部地區(qū)需迎頭趕上 中國建筑涂料市場透視 12 建筑涂料市場營銷方式分析及通路設(shè)計(jì) 13 營銷方式及通路設(shè)計(jì) 目前營銷狀況 國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國“ 生根發(fā)芽 ” 的涂料巨頭 ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段（廣告、公關(guān)、 終端專賣店、調(diào)色中心 ）提升品牌影響力，靠強(qiáng)大的品牌拉力直接影響終端消費(fèi)者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。 面對如此強(qiáng)大的對手，本土的建筑涂料企業(yè)尤其是中小型建筑涂料企業(yè)應(yīng)對乏力，本土建筑涂料企業(yè)最大的劣勢主要是資金實(shí)力弱，難以與涂料巨頭面對面的打品牌戰(zhàn)，如果一定要與涂料巨頭在零售市場一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。因此一些精明的企業(yè)都在渠道建設(shè)上采取了揚(yáng)長避短的策略： 繞開涂料零售批發(fā)市場的直接競爭，另辟蹊徑，重點(diǎn)突破 涂裝工程市場 ，打造建筑涂料的核心競爭力 。 但時(shí)過境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代涂裝工程市場的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據(jù)對國內(nèi)知名涂料企業(yè)的研究分析，本土涂料企業(yè)在渠道建設(shè)方面的困惑與問題存在較大的共性。 14 營銷方式及通路設(shè)計(jì) 建筑涂料銷售渠道模式 模 式 內(nèi) 容 ★ 完全經(jīng)銷商制 只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商 ； ★ 經(jīng)銷商 +辦事處 找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會(huì)派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作好市場； ★ 經(jīng)銷商 +辦事處 +專賣店 在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒆约旱漠a(chǎn)品專賣店 ★ 完全直營制（分公司） 在這一階段中企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運(yùn)作市場。 15 分銷商 品牌店（服務(wù)商） 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈 ) 生產(chǎn)商 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 營銷方式及通路設(shè)計(jì) 16 如何尋找建筑涂料分銷商 ?優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)對經(jīng)銷商的需求： ?期望經(jīng)銷商能成立專門的涂裝工程營銷部； ?期望經(jīng)銷商能主動(dòng)出擊開拓涂裝市場； ?期望他們有關(guān)系但不完全依賴關(guān)系； ?期望經(jīng)銷商能與企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營理念相一致 ?潛在的可發(fā)展客戶條件： ?具備良好的社會(huì)關(guān)系； ?能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）； ?本身是建筑行業(yè)管理職能部門； ?經(jīng)常與建筑工程打交道但尚未從事建筑涂料經(jīng)營的人。： 營銷方式及通路設(shè)計(jì) 17 當(dāng)前建筑涂料經(jīng)銷商的瓶頸 經(jīng)銷商本身的 “ 消化 ” 能力有限的： ★由裝飾公司、建筑商發(fā)展而來的經(jīng)銷商最大的問題是他們只將建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去開發(fā)其他涂裝工程來推廣消化建筑涂料產(chǎn)品，所以最終很難實(shí)現(xiàn)較大的銷量。 ★零售批發(fā)市場目前主要面臨不規(guī)范性（遠(yuǎn)不及家電市場），由熟悉零售批發(fā)業(yè)的客戶發(fā)展而來的經(jīng)銷商也難盡如人意。 ★建筑涂料是半成品，購買好的建筑涂料并不一定能保證有好的涂裝效果。理性的建筑涂料購買者已不再像以前一樣乖乖地去油漆店，他們不僅需要購買好的建筑涂料，更需要優(yōu)質(zhì)的施工服務(wù)，所以大部分人已開始把涂裝工程整體外包給裝飾公司以確保涂裝效果，指望消費(fèi)者到零售店購買建筑涂料的習(xí)慣思維受到了挑戰(zhàn)。 ★另一方面，主流建筑涂料品牌（如 ICI、立邦漆）已經(jīng)把油漆店這一傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場弱化了，他們開始把戰(zhàn)場推進(jìn)到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工現(xiàn)場甚至是設(shè)計(jì)院、國土規(guī)劃局等地方。這樣一來，建筑涂料的競爭戰(zhàn)線已不局限于零售批發(fā)渠道了，單純依賴零售批發(fā)的坐商生意肯定沒有前途。 營銷方式及通路設(shè)計(jì) 18 進(jìn)入市場調(diào)研需求 主流品牌涂裝工程業(yè)務(wù)拓展流程、工具、方法 主流品牌經(jīng)銷商政策 主流品牌樣板工程 目標(biāo)準(zhǔn)客戶建筑涂料業(yè)務(wù)開展情況 該地區(qū)涂裝工程特點(diǎn)、習(xí)慣（公關(guān)難度、建筑類型、施工要求） 涂裝市場目前及潛在容量 涂裝市場目前及潛在容量 政府在推廣使用環(huán)保建筑涂料方面的支持性政策 19 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 20 ?市場規(guī)模： 年銷售收入約 300億，產(chǎn)量 240余萬噸； ?競爭角逐的范圍： 建筑涂料工程市場有超越傳統(tǒng)零售市場的趨勢； ?市場增長率： 全年生產(chǎn)同比增長約 18%；但集中趨勢明顯； ?產(chǎn)業(yè)集中： 全國涂料生產(chǎn)企業(yè) 4500多家，產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域?yàn)殚L江三角洲與珠江三角洲 ，后向整合（工程市場的擴(kuò)大，產(chǎn)品技術(shù)水平的提高），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，從零批市場走向與工程市場共存； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張，工程市場全面擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 2020年隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，涂料生產(chǎn)比去年有較大幅度增長。全年共生產(chǎn)涂料 ，同比增長 18%，其中生產(chǎn)建筑涂料 ，生產(chǎn)油漆。 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 21 國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略弱勢分析 目前國外涂料企業(yè)在中國涂料市場的占有率已達(dá)到 45％左右。在強(qiáng)大的競爭對手的猛烈攻擊下，許多中國涂料企業(yè)在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退，市場份額不斷丟失。 近年來，我國涂料企業(yè)的競爭環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。隨著對外開放和各地招 商引資步伐的加快以及我國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的巨大的涂料市場需求的吸引，國際涂料企業(yè)加快了挺進(jìn)中國涂料市場的步伐。自 1990年起，國外企業(yè)在中國獨(dú)資和合資的建筑涂料廠約 16家，每家生產(chǎn)規(guī)模都在2萬～ 5萬噸水平。目前，世界涂料強(qiáng)手兵臨城下，向中國涂料市場發(fā)起了全面進(jìn)攻。 “ 宣威 ” 、 “ 立邦 ” 、 “ ICI”、 “ 巴斯夫 ” 和 “ 漢高 ” 等世界十強(qiáng)涂料企業(yè)均在中國設(shè)立了總代理或建立生產(chǎn)工廠。 其中立邦公司將投資 41億日元使廊坊公司和蘇州公司的生產(chǎn)能力各擴(kuò)建為 16萬噸， 上海擴(kuò)建為 14萬噸，廣州重建為 7萬噸，全部項(xiàng)目 2020年竣工投產(chǎn)。屆時(shí)在中國的 生產(chǎn)能力將達(dá) 51萬噸。按我國 “ 十五 ” 規(guī)劃 2020年我國涂料需求270萬噸預(yù)測計(jì)算 ，立邦將占全國 19％的市場份額。 二、生產(chǎn)能力不及國際企業(yè)