【正文】 .......................... 50 借鑒國外公司并購經(jīng)驗 .................................................... 50 新建與并購建筑涂料生產(chǎn)裝置的比較 ............................. 51 關于醇酸樹脂涂料的處置方案 ........................................ 51 技術策略及建議 ..................................................................... 54 近期技術策略 ................................................................... 54 中期技術策略 ................................................................... 54 遠期技術策略 ................................................................... 55 營銷 策略 ................................................................................. 55 品牌定位 ........................................................................... 55 廣告宣傳 ........................................................................... 55 營銷網(wǎng)絡 ........................................................................... 56 技術服務 ........................................................................... 57 7 1 前言 中遠工業(yè)公司欲以兼并天津燈塔涂料公司為契機，大力發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)，受中遠工業(yè)公司的委托，化工部規(guī)劃院進行了中遠工業(yè)公司在涂料行業(yè)的投資機會研究，我們從研究國內(nèi)外涂料行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢入手，通過分析涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，剖析主要競爭對手和合作伙伴，判斷中遠工業(yè)公司發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)的機遇與風險，我們以為中國涂 料行業(yè)尚處于快速發(fā)展階段，市場前景廣闊，中國涂料行業(yè)高度分散，急待整合，中遠這樣實力雄厚的大企業(yè)進軍涂料領域大有可為，同時在資本運作、機制創(chuàng)新、市場營銷和掌握核心技術等方面又面臨著很大的風險。根據(jù)市場變化趨勢和中遠可以利用的資源，我們提出了中遠發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品方案，并對如何實現(xiàn)這一產(chǎn)品方案進行了策略研究。 分析涂料行業(yè)的特點、找出燈塔涂料公司陷入困境的原因，提出中遠兼并燈塔涂料公司后發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)的方案是本次機會研究的基本思路，現(xiàn)簡要介紹如下： 涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈金子塔形，具體如下 表所示： 層次 特點 代表性產(chǎn)品 在涂料消費量中的比例 頂層 技術密集型 汽車、船舶漆 20— 25% 中間層 資本密集型 建筑涂料 45— 50% 底層 勞動力和資源密集型 醇酸漆 30— 35% 勞動力和資源密集型的涂料產(chǎn)品以醇酸漆為代表，其產(chǎn)品利潤率低，競爭的核心是成本的競爭。資本密集型涂料產(chǎn)品以建筑涂料為代表的，用戶對其價格不太敏感，對產(chǎn)品的選擇主要取決于對品牌的信任度，而樹立良好的品牌形象需要大量的廣告宣傳，另外這類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)較多，建立完善的分銷體系對于產(chǎn)品銷售十分重要，這需要涂料廠商具有比 較雄厚的資金實力和較強的市場營銷能力。技術密集型的涂料產(chǎn)品以汽車漆、船舶漆和航空漆為代表，因為其生產(chǎn)技術難度大、銷售環(huán)節(jié)的技術服務要求高，所以市場壁壘高，但產(chǎn)品利潤率較高。 燈塔涂料公司走入困境的深層次原因 目前燈塔涂料公司的主導產(chǎn)品是醇酸漆，近三年醇酸漆的產(chǎn)量約占其總產(chǎn)量的 50— 70%，燈塔涂料公司是傳統(tǒng)的國營企業(yè)，負擔沉重，面對民營企業(yè)低價產(chǎn)品的激烈競爭，產(chǎn)品缺乏競爭力、虧損嚴重，醇酸漆形成的虧損占公司總虧損額的 80%以上。 燈塔涂料公司現(xiàn)有 1 萬噸 /年的建筑涂料生產(chǎn)能力，該產(chǎn)品引進國外先進技術， 1986 年投產(chǎn)，但由于缺乏資金，無法進行大規(guī)模的廣告宣傳，同時在市場營銷方面存在一定的問題，目前產(chǎn)量僅約為 2020 噸。而在 90 年代，日本立邦涂料公司卻依靠巨額的廣告投入和成功的市場營銷成為中國最大的建筑涂料供應商。 燈塔涂料公司與日本關西涂料公司合資生產(chǎn)汽車漆和船舶、集裝箱涂料，但從整體上看，燈塔涂料公司既不掌握核心技術也不掌握銷售渠道和品牌，完全受制于人。 總之，燈塔涂料公司發(fā)展勞動力和資源密集型涂料產(chǎn)品，由于歷史和體制所形成的沉重負擔，難以與民營企業(yè)進行成本競爭；而發(fā)展資金和技術密集型產(chǎn)品，又無法與資金雄厚、技 術先進的外資企業(yè)競爭，這就是燈塔涂料公司走入困境的主要原因。 8 中遠集團入主燈塔涂料公司、整合涂料產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略 在 1 年內(nèi)實現(xiàn)燈塔涂料公司扭虧為盈 首先在資產(chǎn)接受過程中剝離不良資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本接收，為燈塔涂料公司扭虧為盈打下良好基礎。在接收后通過轉(zhuǎn)換機制、完善管理、降低成本，實現(xiàn)扭虧為贏。因為目前醇酸漆形成的虧損占公司虧損總額的 80%以上，所以扭虧的重點是醇酸漆，目前醇酸漆售價比總成本低大約 10%，而總成本中生產(chǎn)成本僅占大約 66%，而三項費用（管理費用、銷售費用和財務費用）占大約 34%。通過低成本接收和轉(zhuǎn)換機 制、完善管理完全可以降低三項費用，實現(xiàn)扭虧為盈。 到 2020 年成為中國最大的涂料企業(yè) 在“十五”期間，中遠集團將重點發(fā)展建筑涂料，同時發(fā)展汽車漆、船舶和集裝箱涂料、重防腐涂料、粉末涂料和特種涂料，保留醇酸漆，到 2020 年使涂料產(chǎn)量達到 18 萬噸，銷售額達到 25 億元，利稅達到 7 億元，成為中國最大的涂料企業(yè)。 到 2020 年成為世界級涂料企業(yè) 在 2020— 2020 年，在繼續(xù)發(fā)展建筑涂料的同時，將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到汽車漆、船舶和集裝箱涂料、重防腐涂料等技術密集型產(chǎn)品上來，到 2020 年使銷售額達到 10 億美元，成為世界級涂料 企業(yè)。 9 2 國內(nèi)外涂料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 世界涂料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 生產(chǎn)情況 概況 近年來世界涂料生產(chǎn)保持著平穩(wěn)增長，具體如下： 1997 年 2020 年 年均增長率 生產(chǎn)能力（萬噸 /年） 2700 3000 2% 產(chǎn)量（萬噸） 2200 2360 2% 開工率 81% 79% 1% 銷售額（億美元） 600 645 2% 地區(qū)分布 世界涂料生產(chǎn)的地區(qū)分布情況如下，從中可以看出，中國是世界第四大涂料生產(chǎn)國，而且中國的涂料產(chǎn)量已與日本非常接近。 國家 1997 年產(chǎn)量 2020 年產(chǎn)量 年 均增長率 2020 年份額 西歐 621 660 2% 28% 美國 517 565 3% 24% 日本 208 200 1% 8% 中國 145 183 8% 8% 其它 709 752 2% 32% 合計 2200 2360 2% 100% 主要生產(chǎn)廠家及產(chǎn)業(yè)集中度 主要生產(chǎn)廠家 2020 年世界前十大涂料公司銷售額及市場份額如下： 序號 公司名稱 總部所在地 涂料銷售額 （億美元） 市場份額 1 Akzo Nobel 荷蘭 60 9% 10 2 ICI 英國 48 7% 3 DuPont 美國 43 7% 4 SherwinWilliams 美國 40 6% 5 PPG 美國 38 6% 6 BASF 德國 33 5% 7 Nippon Paint 日本 17 3% 8 Kansai 日本 14 2% 9 Valspar 美國 14 2% 10 RPM 美國 13 2% 合計 320 50% 注：以上為綜合有關報道的估計值 產(chǎn)業(yè)集中度 近年來涂料行業(yè)的重組十分頻繁而且規(guī)模很大， 1997 年以后發(fā)生的重大重組事件如下： 收購方 被收購方 出讓方 業(yè)務 備注 Akzo Nobel Courtaulds 全部 成為最大涂料商 PPG Courtaulds Akzo Nobel 航空涂料和美國的建筑涂料 Akzo Nobel BASF 歐洲裝飾涂料 ICI Williams 歐洲涂料 Valspar Dexter 全部 擴展歐洲業(yè)務 DuPont Herberts Hoechst 全部 成為最大汽車涂料商 大規(guī)模重組導致涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度迅速上升，具體如下： 年份 涂料產(chǎn)業(yè)集中度 （前十大公司所占的銷售額比例） 年 均增長率 1980 20% 1990 30% 4% 2020 50% 5% 涂料品種結(jié)構(gòu) 2020 年世界涂料行業(yè)品種結(jié)構(gòu)如下： 涂料品種（按成膜物分類） 市場份額 醇酸涂料 25% 11 丙烯酸涂料 20% 乙烯基涂料 15% 聚氨酯涂料 14% 聚酯涂料 10% 環(huán)氧涂料 8% 氨基涂料 4% 其它 4% 合計 100% 消費情況 消費量及地區(qū)分布 近年來世界涂料消費量及地區(qū)分布如下，中國已成為世界第三大涂料市場。 國家 1997 年消費量 2020 年消費量 年均增長率 2020 年份額 西歐 565 600 2% 25% 美國 460 500 3% 24% 日本 180 170 2% 9% 中國 155 200 9% 9% 其它 840 890 2% 33% 合計 2200 2360 2% 100% 消費結(jié)構(gòu) 2020 年世界涂料消費結(jié)構(gòu)如下，建筑涂料是最大的消費領域。 建筑涂料 工業(yè)涂料 特種涂料 美國 46% 39% 14% 西歐 54% 32% 14% 日本 26% 54% 20% 全世界 45% 40% 15% 貿(mào)易情況 涂料的貿(mào)易量較小，主要原因是涂料中有機溶劑或水的含量較高，長途運輸不經(jīng)濟，另外有機溶劑類涂料的運輸有一定的危險性。 世界上主要國家和地區(qū)的涂料進出口情況如下： 西歐 美國 日本 進口量（萬噸） 30 25 20 出口量（萬噸） 90 90 50 12 凈出口量（萬噸） 60 65 30 價格分析 世界涂料價格的綜合水平以美國涂料價格指數(shù)最具代表性，近年來美國涂料價格指數(shù)如下表所示。在建筑涂料和特種涂料領域，價 格增長較快；在工業(yè)涂料領域，價格增長較慢。 年份 建筑涂料 工業(yè)涂料 特種涂料 1985 107 103 103 1990 133 113 125 1995 152 126 150 2020 167 126 195 以 1983 年價格為 100 發(fā)展趨勢及環(huán)保政策的影響 需求預測 未來 5 年世界涂料需求預測及地區(qū)分布如下： 國家 2020 年消費量 2020 年消費量 年均增長率 2020年份額 西歐 600 660 2% 25% 美國 570 630 2% 24% 日本 210 220 1% 8% 中國 200 280 7% 11% 其它 780 860 2% 32% 合計 2360 2650 2% 100% 發(fā)展趨勢 未來世界涂料行業(yè)的主要發(fā)展趨勢是環(huán)?；透咝阅芑? 環(huán)?；? 世界各國的環(huán)保法規(guī)對涂料行業(yè)提出日益嚴格的限制，主要是限制 VOC（可揮發(fā)有機物含量），有機溶劑型涂料的比例逐漸降低，環(huán)保型涂料（高固含量涂料、水性涂料、粉末涂料和輻射固化涂料）的比例逐漸提高， 2020 年發(fā)達國家環(huán)保涂料比例如下表所示，其中美國和歐洲的環(huán)保型涂料比例均已達到 50%，而日 本的環(huán)保涂料比例較低，這主要是因為日本建筑涂料在涂料總消費量中的比例只有 26%，而世界平均水平為 45%，建筑涂料主要是水性涂料；另外日本對涂料 VOC 含量的控制不嚴，目前還只有地方性法規(guī)，沒有全國性法規(guī)。 美國 歐洲 日本 高固含量涂料 27% 18% 15% 13 水性涂料 13% 15% 13% 粉末涂料 8% 12% 4% 輻射固化涂料 2% 5% 2% 有機溶劑型涂料 50% 50% 66% 合計 100% 100% 100% 預計 2020— 2020 年發(fā)達國家環(huán)保型涂料消費比例變化如下： 美國 歐洲 日本 2020 年環(huán)保型涂料比例 50% 50% 66% 2020 年環(huán)保型涂料比例 70% 70% 50% 年均增長率 7% 7% 8% 高性能化 涂料產(chǎn)品日趨高性能化，主要表現(xiàn)在成膜物更多地采用高性能樹脂、顏料和填料微細化甚至納米化、溶劑低毒化、助劑高效化。其中成膜物對涂料性質(zhì)起著決定性作用，天然樹脂、高耗油樹脂等低 檔成膜物比例逐漸降