【正文】 .......................... 50 借鑒國外公司并購經(jīng)驗(yàn) .................................................... 50 新建與并購建筑涂料生產(chǎn)裝置的比較 ............................. 51 關(guān)于醇酸樹脂涂料的處置方案 ........................................ 51 技術(shù)策略及建議 ..................................................................... 54 近期技術(shù)策略 ................................................................... 54 中期技術(shù)策略 ................................................................... 54 遠(yuǎn)期技術(shù)策略 ................................................................... 55 營銷 策略 ................................................................................. 55 品牌定位 ........................................................................... 55 廣告宣傳 ........................................................................... 55 營銷網(wǎng)絡(luò) ........................................................................... 56 技術(shù)服務(wù) ........................................................................... 57 7 1 前言 中遠(yuǎn)工業(yè)公司欲以兼并天津燈塔涂料公司為契機(jī)，大力發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)，受中遠(yuǎn)工業(yè)公司的委托，化工部規(guī)劃院進(jìn)行了中遠(yuǎn)工業(yè)公司在涂料行業(yè)的投資機(jī)會(huì)研究，我們從研究國內(nèi)外涂料行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)入手，通過分析涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，剖析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴，判斷中遠(yuǎn)工業(yè)公司發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，我們以為中國涂 料行業(yè)尚處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)前景廣闊，中國涂料行業(yè)高度分散，急待整合，中遠(yuǎn)這樣實(shí)力雄厚的大企業(yè)進(jìn)軍涂料領(lǐng)域大有可為，同時(shí)在資本運(yùn)作、機(jī)制創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷和掌握核心技術(shù)等方面又面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)和中遠(yuǎn)可以利用的資源，我們提出了中遠(yuǎn)發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品方案，并對(duì)如何實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品方案進(jìn)行了策略研究。 分析涂料行業(yè)的特點(diǎn)、找出燈塔涂料公司陷入困境的原因，提出中遠(yuǎn)兼并燈塔涂料公司后發(fā)展涂料產(chǎn)業(yè)的方案是本次機(jī)會(huì)研究的基本思路，現(xiàn)簡(jiǎn)要介紹如下： 涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈金子塔形，具體如下 表所示： 層次 特點(diǎn) 代表性產(chǎn)品 在涂料消費(fèi)量中的比例 頂層 技術(shù)密集型 汽車、船舶漆 20— 25% 中間層 資本密集型 建筑涂料 45— 50% 底層 勞動(dòng)力和資源密集型 醇酸漆 30— 35% 勞動(dòng)力和資源密集型的涂料產(chǎn)品以醇酸漆為代表，其產(chǎn)品利潤(rùn)率低，競(jìng)爭(zhēng)的核心是成本的競(jìng)爭(zhēng)。資本密集型涂料產(chǎn)品以建筑涂料為代表的，用戶對(duì)其價(jià)格不太敏感，對(duì)產(chǎn)品的選擇主要取決于對(duì)品牌的信任度，而樹立良好的品牌形象需要大量的廣告宣傳，另外這類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)較多，建立完善的分銷體系對(duì)于產(chǎn)品銷售十分重要，這需要涂料廠商具有比 較雄厚的資金實(shí)力和較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力。技術(shù)密集型的涂料產(chǎn)品以汽車漆、船舶漆和航空漆為代表，因?yàn)槠渖a(chǎn)技術(shù)難度大、銷售環(huán)節(jié)的技術(shù)服務(wù)要求高，所以市場(chǎng)壁壘高，但產(chǎn)品利潤(rùn)率較高。 燈塔涂料公司走入困境的深層次原因 目前燈塔涂料公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是醇酸漆，近三年醇酸漆的產(chǎn)量約占其總產(chǎn)量的 50— 70%，燈塔涂料公司是傳統(tǒng)的國營企業(yè)，負(fù)擔(dān)沉重，面對(duì)民營企業(yè)低價(jià)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、虧損嚴(yán)重，醇酸漆形成的虧損占公司總虧損額的 80%以上。 燈塔涂料公司現(xiàn)有 1 萬噸 /年的建筑涂料生產(chǎn)能力，該產(chǎn)品引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)， 1986 年投產(chǎn)，但由于缺乏資金，無法進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)在市場(chǎng)營銷方面存在一定的問題，目前產(chǎn)量?jī)H約為 2020 噸。而在 90 年代，日本立邦涂料公司卻依靠巨額的廣告投入和成功的市場(chǎng)營銷成為中國最大的建筑涂料供應(yīng)商。 燈塔涂料公司與日本關(guān)西涂料公司合資生產(chǎn)汽車漆和船舶、集裝箱涂料，但從整體上看，燈塔涂料公司既不掌握核心技術(shù)也不掌握銷售渠道和品牌，完全受制于人。 總之，燈塔涂料公司發(fā)展勞動(dòng)力和資源密集型涂料產(chǎn)品，由于歷史和體制所形成的沉重負(fù)擔(dān)，難以與民營企業(yè)進(jìn)行成本競(jìng)爭(zhēng)；而發(fā)展資金和技術(shù)密集型產(chǎn)品，又無法與資金雄厚、技 術(shù)先進(jìn)的外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就是燈塔涂料公司走入困境的主要原因。 8 中遠(yuǎn)集團(tuán)入主燈塔涂料公司、整合涂料產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略 在 1 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)燈塔涂料公司扭虧為盈 首先在資產(chǎn)接受過程中剝離不良資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本接收，為燈塔涂料公司扭虧為盈打下良好基礎(chǔ)。在接收后通過轉(zhuǎn)換機(jī)制、完善管理、降低成本，實(shí)現(xiàn)扭虧為贏。因?yàn)槟壳按妓崞嵝纬傻奶潛p占公司虧損總額的 80%以上，所以扭虧的重點(diǎn)是醇酸漆，目前醇酸漆售價(jià)比總成本低大約 10%，而總成本中生產(chǎn)成本僅占大約 66%，而三項(xiàng)費(fèi)用（管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用）占大約 34%。通過低成本接收和轉(zhuǎn)換機(jī) 制、完善管理完全可以降低三項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 到 2020 年成為中國最大的涂料企業(yè) 在“十五”期間，中遠(yuǎn)集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)展建筑涂料，同時(shí)發(fā)展汽車漆、船舶和集裝箱涂料、重防腐涂料、粉末涂料和特種涂料，保留醇酸漆，到 2020 年使涂料產(chǎn)量達(dá)到 18 萬噸，銷售額達(dá)到 25 億元，利稅達(dá)到 7 億元，成為中國最大的涂料企業(yè)。 到 2020 年成為世界級(jí)涂料企業(yè) 在 2020— 2020 年，在繼續(xù)發(fā)展建筑涂料的同時(shí)，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到汽車漆、船舶和集裝箱涂料、重防腐涂料等技術(shù)密集型產(chǎn)品上來，到 2020 年使銷售額達(dá)到 10 億美元，成為世界級(jí)涂料 企業(yè)。 9 2 國內(nèi)外涂料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 世界涂料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 生產(chǎn)情況 概況 近年來世界涂料生產(chǎn)保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)，具體如下： 1997 年 2020 年 年均增長(zhǎng)率 生產(chǎn)能力（萬噸 /年） 2700 3000 2% 產(chǎn)量（萬噸） 2200 2360 2% 開工率 81% 79% 1% 銷售額（億美元） 600 645 2% 地區(qū)分布 世界涂料生產(chǎn)的地區(qū)分布情況如下，從中可以看出，中國是世界第四大涂料生產(chǎn)國，而且中國的涂料產(chǎn)量已與日本非常接近。 國家 1997 年產(chǎn)量 2020 年產(chǎn)量 年 均增長(zhǎng)率 2020 年份額 西歐 621 660 2% 28% 美國 517 565 3% 24% 日本 208 200 1% 8% 中國 145 183 8% 8% 其它 709 752 2% 32% 合計(jì) 2200 2360 2% 100% 主要生產(chǎn)廠家及產(chǎn)業(yè)集中度 主要生產(chǎn)廠家 2020 年世界前十大涂料公司銷售額及市場(chǎng)份額如下： 序號(hào) 公司名稱 總部所在地 涂料銷售額 （億美元） 市場(chǎng)份額 1 Akzo Nobel 荷蘭 60 9% 10 2 ICI 英國 48 7% 3 DuPont 美國 43 7% 4 SherwinWilliams 美國 40 6% 5 PPG 美國 38 6% 6 BASF 德國 33 5% 7 Nippon Paint 日本 17 3% 8 Kansai 日本 14 2% 9 Valspar 美國 14 2% 10 RPM 美國 13 2% 合計(jì) 320 50% 注：以上為綜合有關(guān)報(bào)道的估計(jì)值 產(chǎn)業(yè)集中度 近年來涂料行業(yè)的重組十分頻繁而且規(guī)模很大， 1997 年以后發(fā)生的重大重組事件如下： 收購方 被收購方 出讓方 業(yè)務(wù) 備注 Akzo Nobel Courtaulds 全部 成為最大涂料商 PPG Courtaulds Akzo Nobel 航空涂料和美國的建筑涂料 Akzo Nobel BASF 歐洲裝飾涂料 ICI Williams 歐洲涂料 Valspar Dexter 全部 擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù) DuPont Herberts Hoechst 全部 成為最大汽車涂料商 大規(guī)模重組導(dǎo)致涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度迅速上升，具體如下： 年份 涂料產(chǎn)業(yè)集中度 （前十大公司所占的銷售額比例） 年 均增長(zhǎng)率 1980 20% 1990 30% 4% 2020 50% 5% 涂料品種結(jié)構(gòu) 2020 年世界涂料行業(yè)品種結(jié)構(gòu)如下： 涂料品種（按成膜物分類） 市場(chǎng)份額 醇酸涂料 25% 11 丙烯酸涂料 20% 乙烯基涂料 15% 聚氨酯涂料 14% 聚酯涂料 10% 環(huán)氧涂料 8% 氨基涂料 4% 其它 4% 合計(jì) 100% 消費(fèi)情況 消費(fèi)量及地區(qū)分布 近年來世界涂料消費(fèi)量及地區(qū)分布如下，中國已成為世界第三大涂料市場(chǎng)。 國家 1997 年消費(fèi)量 2020 年消費(fèi)量 年均增長(zhǎng)率 2020 年份額 西歐 565 600 2% 25% 美國 460 500 3% 24% 日本 180 170 2% 9% 中國 155 200 9% 9% 其它 840 890 2% 33% 合計(jì) 2200 2360 2% 100% 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 2020 年世界涂料消費(fèi)結(jié)構(gòu)如下，建筑涂料是最大的消費(fèi)領(lǐng)域。 建筑涂料 工業(yè)涂料 特種涂料 美國 46% 39% 14% 西歐 54% 32% 14% 日本 26% 54% 20% 全世界 45% 40% 15% 貿(mào)易情況 涂料的貿(mào)易量較小，主要原因是涂料中有機(jī)溶劑或水的含量較高，長(zhǎng)途運(yùn)輸不經(jīng)濟(jì)，另外有機(jī)溶劑類涂料的運(yùn)輸有一定的危險(xiǎn)性。 世界上主要國家和地區(qū)的涂料進(jìn)出口情況如下： 西歐 美國 日本 進(jìn)口量（萬噸） 30 25 20 出口量（萬噸） 90 90 50 12 凈出口量（萬噸） 60 65 30 價(jià)格分析 世界涂料價(jià)格的綜合水平以美國涂料價(jià)格指數(shù)最具代表性，近年來美國涂料價(jià)格指數(shù)如下表所示。在建筑涂料和特種涂料領(lǐng)域，價(jià) 格增長(zhǎng)較快；在工業(yè)涂料領(lǐng)域，價(jià)格增長(zhǎng)較慢。 年份 建筑涂料 工業(yè)涂料 特種涂料 1985 107 103 103 1990 133 113 125 1995 152 126 150 2020 167 126 195 以 1983 年價(jià)格為 100 發(fā)展趨勢(shì)及環(huán)保政策的影響 需求預(yù)測(cè) 未來 5 年世界涂料需求預(yù)測(cè)及地區(qū)分布如下： 國家 2020 年消費(fèi)量 2020 年消費(fèi)量 年均增長(zhǎng)率 2020年份額 西歐 600 660 2% 25% 美國 570 630 2% 24% 日本 210 220 1% 8% 中國 200 280 7% 11% 其它 780 860 2% 32% 合計(jì) 2360 2650 2% 100% 發(fā)展趨勢(shì) 未來世界涂料行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)是環(huán)?；透咝阅芑? 環(huán)?；? 世界各國的環(huán)保法規(guī)對(duì)涂料行業(yè)提出日益嚴(yán)格的限制，主要是限制 VOC（可揮發(fā)有機(jī)物含量），有機(jī)溶劑型涂料的比例逐漸降低，環(huán)保型涂料（高固含量涂料、水性涂料、粉末涂料和輻射固化涂料）的比例逐漸提高， 2020 年發(fā)達(dá)國家環(huán)保涂料比例如下表所示，其中美國和歐洲的環(huán)保型涂料比例均已達(dá)到 50%，而日 本的環(huán)保涂料比例較低，這主要是因?yàn)槿毡窘ㄖ苛显谕苛峡傁M(fèi)量中的比例只有 26%，而世界平均水平為 45%，建筑涂料主要是水性涂料；另外日本對(duì)涂料 VOC 含量的控制不嚴(yán)，目前還只有地方性法規(guī)，沒有全國性法規(guī)。 美國 歐洲 日本 高固含量涂料 27% 18% 15% 13 水性涂料 13% 15% 13% 粉末涂料 8% 12% 4% 輻射固化涂料 2% 5% 2% 有機(jī)溶劑型涂料 50% 50% 66% 合計(jì) 100% 100% 100% 預(yù)計(jì) 2020— 2020 年發(fā)達(dá)國家環(huán)保型涂料消費(fèi)比例變化如下： 美國 歐洲 日本 2020 年環(huán)保型涂料比例 50% 50% 66% 2020 年環(huán)保型涂料比例 70% 70% 50% 年均增長(zhǎng)率 7% 7% 8% 高性能化 涂料產(chǎn)品日趨高性能化，主要表現(xiàn)在成膜物更多地采用高性能樹脂、顏料和填料微細(xì)化甚至納米化、溶劑低毒化、助劑高效化。其中成膜物對(duì)涂料性質(zhì)起著決定性作用，天然樹脂、高耗油樹脂等低 檔成膜物比例逐漸降