【正文】 環(huán)境的欠 缺，故須加強(qiáng)項(xiàng)目自身的綜合素質(zhì)，如建造豪華的會(huì)所、精致氣派的園林綠化、周全的物業(yè)管理齊全、前衛(wèi)的配套設(shè)施等，從而營(yíng)造市中心大型園林豪宅，削弱周邊環(huán)境不佳的影響。 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 8 ④項(xiàng)目建筑體量大，工期較長(zhǎng)，總價(jià)偏高，將影響資金回收的時(shí)間； ⑤就目前項(xiàng)目規(guī)劃來(lái)看，同時(shí)具備商用功能和住宅功能，會(huì)對(duì)住家造成一 定的影響。 解決方法： 由東峻廣百商場(chǎng)的退場(chǎng)、東峻商場(chǎng)的不景氣可以看到東風(fēng)東路缺乏商業(yè)氣氛，在此進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值不高，故敝司建議將本項(xiàng)目臨馬路的 7 層商場(chǎng)改建為半對(duì)外開(kāi)放式會(huì)所（具體建議在策劃書(shū)的項(xiàng)目建議有詳細(xì)敘述），這樣一來(lái) 有利于提高項(xiàng)目的檔次，增加項(xiàng)目的吸引力，二來(lái)亦可通過(guò)會(huì)所配套的承包及經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 9 二、市場(chǎng)定位 ㈠項(xiàng)目形象定位 ⒈主題概念設(shè)定 項(xiàng)目位于東山貴胄之地，無(wú)論是地理位臵，小區(qū)整體規(guī)劃還是樓盤(pán)硬件質(zhì)素都有條件成為該區(qū)樓王。所以，根據(jù)本項(xiàng)目“市中心、高品質(zhì)、超前規(guī)劃、豪宅小區(qū)”的特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)顧客層的居住需求品位，敝司以“尊享超然〃傲世不凡”作為項(xiàng)目的形象訴求，建議將本項(xiàng)目取名為“ 力迅〃御花園 ”，并且以此項(xiàng)目名稱(chēng)作為切入點(diǎn)，構(gòu)筑本項(xiàng)目的原創(chuàng)主題概念： 東山區(qū)標(biāo)志性豪宅小區(qū) 二十一世紀(jì)豪宅典范 力迅 〃御花園 尊享超然〃傲世不凡 2 形象廣告訴求： 項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)榇蟛糠质忻袼煜ぃ鐓^(qū)配套完善，生活方便舒適。就東山區(qū)而言，項(xiàng)目是區(qū)域中少有的小區(qū)住宅，不但擁有大型園林綠化，而且更設(shè)有大型豪華會(huì)所，生活質(zhì)素相當(dāng)高。然而。項(xiàng)目位于新舊城區(qū)結(jié)合部，既受到天河新區(qū)高尚住宅的壓力，又要與同區(qū)幾大知名小區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)。 故此，在項(xiàng)目形象定位既應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民對(duì)老城區(qū)戀戀不舍及向往綠化小區(qū)住宅的心態(tài)，帶給客戶一種“既享周邊完善配套，又有高質(zhì)素內(nèi)部居庭”的生活環(huán)境，又要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍中突圍而出，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度。 項(xiàng)目的形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。 超越非凡，傳世名宅 —— 力迅〃御花園 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 10 ㈡目標(biāo)客戶定位 ? 共通點(diǎn)： —— 居住在東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)為主，延伸至整個(gè)廣州市。 —— 家庭月收入在 30000 元以上 —— 年齡層次為 35～ 55 歲 —— 自住、享受生活為主、投資為輔 ? 目標(biāo)層的特點(diǎn)分析： —— 事業(yè)成功、經(jīng)濟(jì)較為富足 —— 忙碌、對(duì)住宅的地理位臵及交通較重視 —— 個(gè)性?xún)?nèi)斂、不張揚(yáng) —— 不過(guò)分看重價(jià)錢(qián)，而看重產(chǎn)品本身是否適合自己 —— 對(duì)物業(yè)的軟硬件配套質(zhì)素有較高要求 ? 客戶心理特點(diǎn) ： —— 有 顯示身份、被特別尊重的心理需要。 —— 追求高品位生活享受的需要。 —— 很注重細(xì)節(jié)。 —— 喜歡獨(dú)自作出判斷、決定。 —— 喜歡投資、喜歡挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 客戶關(guān)注重點(diǎn)： 該客戶群體對(duì)物業(yè)的需求關(guān)注不是單純價(jià)格比較，他們更關(guān)注的是項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，如區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)品的品質(zhì)、生活的品位、業(yè)主的素質(zhì)、享受的服務(wù) 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 11 等等，他們會(huì)理性地分析項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。 ? 客戶生活習(xí)性： 大多分布在天河等商務(wù)區(qū)、豪宅區(qū)；經(jīng)常出入一些交通要道（機(jī)場(chǎng)、東站等）；喜歡去一些渡假村、高尚會(huì)員俱樂(lè)部、高級(jí)專(zhuān)賣(mài)店等；喜歡出席一些專(zhuān)題沙龍、論壇；喜歡尋求刺激 、追求享樂(lè)。 ? 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群細(xì)分： ⑴渴望享受高生活質(zhì)素的臵業(yè)人士。 這批客戶非常精明，他們認(rèn)同項(xiàng)目的高質(zhì)素生活環(huán)境。他們懂得享受生活，對(duì)住宅的最基本要求是環(huán)境，選擇在城市中心，但又旺中帶靜，交通方便，內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越的的小區(qū)住宅。其中有部份是 已在郊區(qū)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)住宅甚至別墅，又因生活、交通子女上學(xué)等問(wèn)題考慮回流舊區(qū)居住者。 ⑵欲改善居住環(huán)境的原區(qū)域居民 該客戶群對(duì)該區(qū)相當(dāng)熟悉。但現(xiàn)有居住條件難以滿足其生活需要，故試圖買(mǎi)新屋改善居住環(huán)境，追求實(shí)用大戶型。這批人對(duì)該區(qū)感情深厚，故臵業(yè)時(shí)不愿離開(kāi)本區(qū)域。特別是廣州市 乃至廣東省高級(jí)機(jī)關(guān)國(guó)企干部及其子女，這一部分人由于在政治經(jīng)濟(jì)地位上的特殊性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，而且慣住東山地區(qū)，他們本人或子女為進(jìn)一步提高居住環(huán)境，也會(huì)為本項(xiàng)目的主要客戶群之一。 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 12 ⑶區(qū)域居民中的年輕一輩 這部分人大多受傳統(tǒng)觀念教育，而同時(shí)又極為接受現(xiàn)代家庭生活理念，他們不愿意拋下老人去遠(yuǎn)處覓新居，但又不希望再過(guò)數(shù)代同堂的大家庭生活，這種情況決定了他們會(huì)在孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 ⑷五羊新城、天河區(qū)、東山區(qū)范圍內(nèi)私營(yíng)業(yè)主 這部分客戶有一定的經(jīng)濟(jì)能力 ，也有精明的頭腦，在經(jīng)商贏利的情況下一般都會(huì)抓住時(shí)機(jī)鞏固并進(jìn)一步發(fā)展自身事業(yè)，在這種情況下，為了花更多的精力在事業(yè)上，他們?cè)敢膺x擇到其經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)交通方便的區(qū)域臵業(yè)，改善生活素質(zhì)。 ⑸在五羊新城、天河、環(huán)市路、花園、世貿(mào)區(qū)域工作的高級(jí)白領(lǐng)階層 基于項(xiàng)目所處位臵與以上區(qū)域便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，他們有理由在該區(qū)選擇一個(gè)環(huán)境好，檔次高但價(jià)格不太貴的精品住宅，已有的完善市政交通設(shè)施，大大增強(qiáng)了他們對(duì)區(qū)域的信心，使其在享受高素質(zhì)生活的同時(shí)，不再需要支付昂貴的上下班時(shí)間成本。 ⑹區(qū)域居民的親屬、朋友 區(qū)域居民，將會(huì)對(duì)其即將臵業(yè)的 親屬、朋友產(chǎn)生一定的影響。他們對(duì)該區(qū)域環(huán)境，配套等生活素質(zhì)的認(rèn)同會(huì)對(duì)其親友起到潛移默化的作用。故項(xiàng)目不可忽視他們作為區(qū)域宣傳者的作用。 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 13 ⑺在附近辦公司的外來(lái)人士。 這部分外來(lái)人士較為認(rèn)同東山區(qū)、天河區(qū)的北方生活氣息，他們?cè)趶V州工作已取得一定的成功，在逐漸融入廣州生活圈子后，更希望能在此定居。這部分人在經(jīng)過(guò)數(shù)年經(jīng)營(yíng)取得一定事業(yè)成就后，均會(huì)極其珍惜期奮斗成果，對(duì)于這些離鄉(xiāng)背井來(lái)此奮斗的人來(lái)說(shuō)，東山是最熟悉的環(huán)境，如有可能，就近臵業(yè)將會(huì)是其最理想的選擇。 ⑻對(duì)該區(qū)域前景看好的投資人士。 這部分人有豐富的購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)， 臵業(yè)需求并不急切，他們看好項(xiàng)目所處區(qū)域的價(jià)值，也意識(shí)到東山區(qū)域土地資源的珍貴，看中該項(xiàng)目的升值潛力大或保值能力高，買(mǎi)來(lái)自住或投資，以求更大回報(bào)。 ，其目標(biāo)客戶還應(yīng)當(dāng)擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們等待著適當(dāng)?shù)呐Z業(yè)時(shí)機(jī)。這部分客戶除屬于上述客戶群范圍內(nèi)，還作如下分析： 這批人士已有多次臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，多為私營(yíng)業(yè)主或高收入人士，他們是二次或多次臵業(yè)的成功人士，他們具備一次性付款或隨時(shí)清繳銀行貸款的能力。他們臵業(yè)的目的是為了追求更高素質(zhì)的生活居住環(huán)境，當(dāng)他們?yōu)轫?xiàng)目某些因素如環(huán)境、交通、配套、性能 價(jià)格綜合比等所吸引時(shí)，會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于這批客戶，除了提高項(xiàng)目本身素質(zhì)外，應(yīng)在賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，提升項(xiàng)目的附加值，以吸引買(mǎi)家。 企 業(yè) ()大量管理資料下載 御花園 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 中國(guó)優(yōu)質(zhì)物業(yè)專(zhuān)業(yè)代理 14 ㈢價(jià)格定位 由于力迅〃御花園屬前期開(kāi)發(fā)階段，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、特色、市場(chǎng)知名度都須要時(shí)間的培育，發(fā)展商的實(shí)力亦未能彰顯，而且本項(xiàng)目之內(nèi)在價(jià)值還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)。 因此，敝司建議價(jià)格制定方面應(yīng)保持兩個(gè)原則：其一，貫徹低開(kāi)高走原則，開(kāi)售以低價(jià)入市，以打響知名度，引發(fā)轟動(dòng)和關(guān)注