【正文】 境為企業(yè)所提供的可以利用的發(fā)展機會，及企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，以此作為制定戰(zhàn)略目標和方案的出發(fā)點、依據(jù)和限制的條件。波特五力模型1影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭的（行業(yè)市場集中度、行業(yè)的增長速度、固定成本和存儲成本、產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費用、行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增長情況、行業(yè)的退出障礙）2新進入者：進入障礙（規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別化、轉(zhuǎn)移成本、資本需求、在位優(yōu)勢政府政策）3替代品（替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值和價格比、用戶的轉(zhuǎn)換成本、用戶對替代品的欲望）4供應(yīng)者討價還價能力（供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度供應(yīng)品的可替代程度本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度 供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用供應(yīng)者前向一體化的可能性行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性）5購買者討價還價能力（購買者的集中程度購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量對其產(chǎn)品的重要程度標準化程度轉(zhuǎn)換費用贏利能力購買者采取后向一體化的威脅掌握的信息）對企業(yè)的競爭對手應(yīng)怎研究:（先識別并找出競爭對手競爭對手的辨識，再對主要競爭對手分析包括對其目標自身假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略資源和能力分析，最后預(yù)測其下一步行動）。每個企業(yè)都是設(shè)計生產(chǎn)營銷交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價值活動的集合，因此所有這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程即價值鏈企業(yè)所創(chuàng)造的價值成本就盈利；競爭對手創(chuàng)造的價值會擁有更多的競爭優(yōu)勢。（因為企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。）價值活動的構(gòu)成：基本活動 內(nèi)部后勤（與產(chǎn)品投入有關(guān)的進貨、倉儲和分配等活動，如原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等。）生產(chǎn)作業(yè)(將投入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品)外部后勤(與產(chǎn)品的集中、存儲、轉(zhuǎn)移給客戶有關(guān)的活動，產(chǎn)成品的收集、入庫、保管、客戶定單處理、送貨等)市場營銷和銷售 服務(wù)(與為保持或提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動)/輔助活動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(與企業(yè)總體管理相關(guān)的活動，企業(yè)計劃、財務(wù)、質(zhì)量管理、組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、文化建設(shè))人力資源管理(企業(yè)的員工招聘、雇用、培訓(xùn)、考核、激勵等各項管理活動)技術(shù)開發(fā)(可以改進價值活動的一系列技術(shù)活動)采購(指獲取各種資源輸入主要活動的過程)核心競爭力：指 組織中的積累性學(xué)識特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識。內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售服務(wù)、輔助活動、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。特征：有價值的、難以模仿、具有獨特性、難以替代、延展性。13．波斯頓矩陣分析法即使用“市場增長率—相對市場占有率”矩陣對企業(yè)各個經(jīng)營單位分類和評估并據(jù)此來制定出不同的戰(zhàn)略。企業(yè)必須為經(jīng)營組合中的每一獨立單位分別地制定戰(zhàn)略。（具體：問題：在高速增長產(chǎn)業(yè)中有較低的相對市場份額地位。對資金的需求量大而資金創(chuàng)造能力小。采取的戰(zhàn)略為：加強型戰(zhàn)略、橫向一體化 或者放棄和清算。明星：高速增長又有高相額，應(yīng)得到大量投資以保持或加強其主導(dǎo)地位。采取的戰(zhàn)略為：縱向一體化戰(zhàn)略，合資經(jīng)營、同心多樣化和加強型戰(zhàn)略。金牛：有高相對市場份額但競爭于低增長產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造的資金超過其所需要的資金應(yīng)使肥牛分部盡可能長時期地保持其優(yōu)勢地位。策略：產(chǎn)品開發(fā)、同心多元經(jīng)營，混合多元化。當肥牛分部變?yōu)槿鮿輹r更適合采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。瘦狗：相額地位低且競爭于低增長或零增長產(chǎn)業(yè)。抽資轉(zhuǎn)向、放棄或清算）14．公司層戰(zhàn)略分類：穩(wěn)定型戰(zhàn)略：繼續(xù)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)；保持現(xiàn)有的市場占有率和市場地位；繼續(xù)追求與過去相同經(jīng)濟效益目標(無變化戰(zhàn)略過去經(jīng)營相當成功，內(nèi)外環(huán)境無重大變化|不存在重大經(jīng)營問題維持利潤戰(zhàn)略經(jīng)濟不景氣暫時難關(guān)，忽略長期利益暫停戰(zhàn)略 快速發(fā)展后暫停，重新優(yōu)化資源配置，積累能量謹慎實施戰(zhàn)略某一重要因素難以預(yù)測或變化趨勢不明顯，可以降低進度，在未來一項法規(guī)公布之前)||發(fā)展型戰(zhàn)略{密集增長（加強）戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略。包括市場滲透戰(zhàn)略利用現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，加強市場營銷來達到占領(lǐng)更大的市場份額（把產(chǎn)品賣給未使用過的用戶|把競爭者的顧客吸引過來|促使使用者更加頻繁的使用 適用性企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當前市場中還未達到飽和|現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高|在整個產(chǎn)業(yè)的銷售增長時主要競爭者的市場份額在下降|在歷史上銷售額與營銷費用曾高度相關(guān)|規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢）市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在利用原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過開拓新市場來 促使市場份額擴大的一種戰(zhàn)略（原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標市場|考慮增加新的銷售渠道，靈活運用各種中間商，開發(fā)新的市場|將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場）適用性:可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道|企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功|存在未開發(fā)或未飽和的市場|企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力|企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力|企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品開發(fā)增加新的特色|增加新的檔次|增加新的換代品|一體化戰(zhàn)略企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，向經(jīng)營領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。前向?qū)a(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售聯(lián)合后向?qū)a(chǎn)品生產(chǎn)和原材料供應(yīng)聯(lián)合橫向企業(yè)與同行業(yè)競爭企業(yè)進行聯(lián)合前兩種通過興辦或購人的方式實現(xiàn)。最后一種通過購并，一體化戰(zhàn)略在企業(yè)所屬的行業(yè)具有廣闊的前景的情況下進行||多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，同時增加新產(chǎn)品種類和新市場的戰(zhàn)略。同心是指企業(yè)以現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，增加或生產(chǎn)與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的新產(chǎn)品或新服務(wù)的一種戰(zhàn)略。橫向是指企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，提供新的與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)?；旌掀髽I(yè)將經(jīng)營領(lǐng)域擴展到與原有的產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的領(lǐng)域中去的戰(zhàn)略||收縮型戰(zhàn)略企業(yè)在目前的經(jīng)營領(lǐng)域和水平的基礎(chǔ)上進行收縮和撤退且偏離起點較大的的一種戰(zhàn)略。特征：企業(yè)的規(guī)模會縮小，一些效益指標明顯的下降；對企業(yè)資源的運用采取較為嚴格的控制和盡量削減各項費用支出；具有短期性(抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略:對原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行壓縮投資、控制成本的戰(zhàn)略方案。放棄戰(zhàn)略:不盈利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務(wù)通過出售分部、分公司或任一部分把它們剝離出去。清算戰(zhàn)略:是賣掉其資產(chǎn)或統(tǒng)治整個企業(yè)的運行（終止企業(yè)的存在）15．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（內(nèi)部加強成本控制獲高于行業(yè)平均水平利潤，核心是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益）差別化戰(zhàn)略（向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)使企在全行業(yè)中具獨特型的東西并用以滿足顧客特殊需要，核心是產(chǎn)品和服務(wù)的特色并通此培養(yǎng)顧客忠誠度從而使企在同行中形成一定競爭優(yōu)勢）目標集聚戰(zhàn)略（把經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，算特殊的差別化的企業(yè)或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)）對一般競爭戰(zhàn)略選擇時為什么不能采用模棱兩可態(tài)度：由三種戰(zhàn)略所要求的條件所決定的且從實際情況出發(fā)作選擇。16．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷不同于推銷在于：一中心不同，市場營銷以購買者為中心而推銷以生產(chǎn)者為中心。二活動范圍不同，市銷貫穿于售前中后而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。18．市場細分目的：有利于發(fā)掘最佳的市場機會、按目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品以使所有上市產(chǎn)品適銷對路、針對目標市場設(shè)計適當?shù)臓I銷組合把有限的資源集中用在目場上、企有可能面臨較少的競爭者。消費者市場細分依據(jù)：地理人口心理行為因素。目標市場選擇策略：A無差異目標市場策略：企業(yè)把整體市場看做一個大的目標市場不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、一種營銷組合對待整體市場。優(yōu)：經(jīng)濟性強，規(guī)模效應(yīng)明顯；易于形成壟斷性名牌產(chǎn)品的聲勢和地位。缺：不能滿足消費者需求的差異性，不能適應(yīng)市場的變化。B差異性目標市場策略：企業(yè)把整體市場劃分為若干細分市場從中選擇兩個以上的細分市場作為目標市場，并有針對性的進行營銷組合以適應(yīng)消費者不同的需要，憑借產(chǎn)品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。優(yōu)點：可以更好地滿足不同顧客群的需要；有利于擴大企業(yè)的銷售總額；降低經(jīng)營風險；增加消費者對企業(yè)的信賴感和購買率提升市場競爭力。缺：生產(chǎn)經(jīng)營成本與營銷宣傳費用的增加，使企業(yè)難于獲得規(guī)模效益；影響經(jīng)營效率，增加管理難度；影響資源的有效集中和某些優(yōu)勢的發(fā)揮。|C集中目標市場策略：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個或少量細分市場作為目標市場，集中這個企業(yè)的全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng)營，為充分滿足其特定的需求服務(wù)。優(yōu)：有利于創(chuàng)造特色產(chǎn)品和服務(wù)，并提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度和市場占有率；降低生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資收益率。缺：經(jīng)營風險大；市場競爭過于激烈市場定位的策略：1避強定位策略：既能避開與強大競爭對手的直接沖突又能較快地在消費者或用戶中樹立起鮮明的形象。風險相對較小成功率較高，常被用。2迎頭定位策略：與在市場上居支配地位的亦即最強的競爭對手“對著干”，由于企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，風險較大但一旦成功就會取得較大市場優(yōu)勢。3重新定位策略：對銷路不暢或形象不夠有力的產(chǎn)品進行二次定位，導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱價格包裝和品牌的更改也可產(chǎn)品用途功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。19．產(chǎn)品的整體概念包括的層次：a核心產(chǎn)品（指消費者在購買某種產(chǎn)品時所追求的基本服務(wù)和利益是顧客真正要買的東西，也是產(chǎn)品的整念中最基本最重要的部分）b形式產(chǎn)品（是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是其載體。主包產(chǎn)品的構(gòu)造外型質(zhì)量水平包裝等）c期望產(chǎn)品（是消費者購買產(chǎn)品時期望的一組屬性和條件）d附加產(chǎn)品（是消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)。主包免費送貨安裝調(diào)試維修產(chǎn)品保證零配件供應(yīng)技術(shù)人員培訓(xùn)等。但企經(jīng)營者須注意因附加產(chǎn)品增加而增加的成本消費者是否愿意承擔）e潛在產(chǎn)品（指隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展和消費者需求變化，產(chǎn)品最終可能的創(chuàng)新與變化）綜應(yīng)提高核心產(chǎn)品的質(zhì)量，改造形式產(chǎn)品的形象，增加附加產(chǎn)品的價值，并發(fā)現(xiàn)消費者心目中的期望產(chǎn)品，以便創(chuàng)造未來產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的“綜合價值”，成為構(gòu)造一個企業(yè)核心競爭力的根本手段！產(chǎn)品生命周期各階段特征及其主營銷策略： 1）投入期：特征：產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。策略：①快速掠取策略：高價格、高促銷，先聲奪人，搶