【正文】 網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)的經(jīng)營模式很不成熟。從整體看，國內(nèi)信息傳播格局大概是，網(wǎng)絡和手機等新媒體發(fā)展再快甚至令傳統(tǒng)媒體心驚，也仍舊只是一個信息導火索和激發(fā)器。傳統(tǒng)媒體仍舊是真正的推進器和炸藥包，電視、報刊等傳統(tǒng)平媒依舊擁有不可動搖的最普遍公眾影響力。因此，在網(wǎng)絡公關(guān)“黑幕”被乍然揭開，甚至令公關(guān)界人士都驚訝的時候，傳統(tǒng)媒體是無法免責的。從傳播觀察者立場看，這場企業(yè)——網(wǎng)絡公關(guān)——傳統(tǒng)媒體三者之間的文字游戲該結(jié)束了。不言自明，媒體自身的管理缺失，媒體人自身的操守下降與網(wǎng)絡公關(guān)組織的興起，甚至興風作浪，黑白顛倒有著諱莫如深的關(guān)系?，F(xiàn)如今，無論是新媒體(論壇、博客為代表)還是傳統(tǒng)媒體(報刊雜志為首)，都在網(wǎng)民的質(zhì)疑、喝問甚至怒罵聲中降低了公信力。社會大眾僅僅是以《南方周末》、《南風窗》等直抒胸臆的媒體而感到快慰。如果這種非正常公關(guān)的“生態(tài)圈”不予以徹底破除，國人的對大眾媒體的信心將何存?公道何在?媒體的價值一直被確立為公信力第一，權(quán)威性第二，廣告量第三，內(nèi)容為王之說也耳熟能詳了，試問如果失去了第一，何談其他價值呢?三鹿事件鋪天蓋地曝光后，百度同樣陷入信任危機。可是蒙牛?？偟牟┛凸P(guān)卻給人以新啟示：不管多么難堪的事情，即使貌似誠心的道歉也會博得一定的理解和尊重，總比那些蜷縮在陰暗角落里面，對競爭者發(fā)帖子無中生有，對自己故弄玄虛、夸大其詞來的直接，效果更長久。娛樂化模式為主的中國互聯(lián)網(wǎng)并不缺少搞笑，爆料和娛樂。其實，往往簡單最有力。通過近一段時期的網(wǎng)絡公關(guān)曝光事件看，1024等網(wǎng)絡公關(guān)公司是否解散或者被取締，并不是解決問題的關(guān)鍵。如果沒有一個相對透明的、理性的和可持續(xù)發(fā)展的危機公關(guān)模式和與之配套的國家和社會監(jiān)管體系，百千個1024還會出現(xiàn)(畢竟門檻低、壁壘少是互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)業(yè)的特性之一)，這樣的話給危機公關(guān)“公關(guān)”的日子還會再次來到。近來各種負面新聞不少。僅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小實蠅柑橘，接著又出了含毒雞蛋。于是，危機公關(guān)再次成為有關(guān)部門和企業(yè)的緊急公務。隨手百度一下“危機公關(guān)”4個字，,080,000篇，可見其熱。客觀地說，危機公關(guān)是在一個開放性的社會中，企業(yè)、社團乃至政府部門等等不得不面對的一個現(xiàn)實話題。就企業(yè)而言，所謂危機公關(guān)，就是在由于企業(yè)管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機時，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象。我們每每看到，當一些我們不愿看到卻又不得不面對的危機來臨時，相關(guān)部門進行危機公關(guān)，采取積極的態(tài)度進行一系列的自救行動。尤其是按照現(xiàn)在政府一再倡導的信息公開，通過權(quán)威媒體進行正確的輿論引導，為百姓釋疑解惑。接著是一系列的整頓、治理、處罰、修訂標準等措施，走到這一步，危機的處理基本也就算告一段落。企業(yè)或相關(guān)單位形象受損得到有效控制，群眾情緒逐步穩(wěn)定。亡羊補牢，皆大歡喜。然而不幸的是，現(xiàn)實中的危機公關(guān)有時卻不一定就是如此，尤其是目標偏移，不是信息公開、釋疑解惑，而是千方百計封堵，打招呼、送封口費，無所不用其極。于是，甚至形成了山西礦難所暴露出的那種丑惡“食物鏈”。一些人因為屢試不爽，便將這種變了味的“危機公關(guān)”當作利器，兵來將擋水來土掩，不論暴露什么問題，似乎都能藉此化解。其結(jié)果，有時如了他們的心愿。有時卻事與愿違，危機公關(guān)引發(fā)了更大的公關(guān)危機。就以近期的一些事件為例。在山西潰壩事件中，當?shù)卣牡谝环磻皇枪_信息，而是設法瞞報，甚至由當?shù)匦麄鞑块T官員出面撒謊，把毛毛細雨說成是引發(fā)災難的洪水。結(jié)果是真相大白后一批官員丟官。還有四川柑橘事件，短信早已遍傳，當?shù)卣懦鰜碚f明，而且第一時間大放宏聲要追查消息源頭，結(jié)果使得一個很普通的水果蟲害事件迅速發(fā)酵，導致各地柑橘滯銷眾多果農(nóng)受害。如此重視乃至濫用危機公關(guān)，其實反映了一個更值得深思的問題，那就是一些官員和企業(yè)家心目中的思維混亂因果倒置。古語說：問渠那得清如許，為有源頭活水來。危機公關(guān)有效卻有限，它本是不得已時的一種應急手段。要避免種種危機出現(xiàn)，根本的還是“關(guān)口前移，源頭治理”。我們的一些行業(yè)、部門不注重事先抓源頭，放棄應有的職責，缺少應有的擔當，總是等到一渠清水變成渾水、臟水，等到問題暴露、危機發(fā)生時才被迫去解決問題，挽回損失，難度自然陡增，損失難免放大，疲于奔命、處處被動是預料中的事。而且經(jīng)驗告訴我們，事后采取補救措施的代價往往是預防時的數(shù)倍。還以最近的這些事件為例，作為相關(guān)行業(yè)、部門，事后亡羊補牢、盡最大限度減少損失固然重要也很有必要，但事前他們都干什么去了?再小的損失不也是對人民群眾、對社會、經(jīng)濟發(fā)展乃至國家形象的傷害?網(wǎng)絡時代，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量會被迅速釋放，公眾的焦慮和恐懼就會無限放大，其殺傷力那是相當?shù)拇螅菤缧缘?。進行危機公關(guān)，是必須的，但只能算是“亡羊”之后的補救之策。作為相關(guān)行業(yè)和部門，只抓“補牢”實屬本末倒置。管理最忌諱的就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，這樣只會永遠被“危機”牽著鼻子走。凡事預則立。如果總是把危機公關(guān)當成靈藥，那么我們完全可以預料的是，它的“大顯身手”，就等于危機和事件仍然難以有效減少和避免。（二）危機二網(wǎng)絡危機公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機公關(guān)，最終會傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。對于政客，這個螺旋意味著民主制度下的國家神器。而對于商人，這個螺旋意味著市場經(jīng)濟下的利潤和金錢。在網(wǎng)絡時代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡危機公關(guān)”。三鹿事發(fā)后，一份真假難辨、據(jù)說來自三鹿集團內(nèi)部的網(wǎng)絡危機公關(guān)方案在網(wǎng)上大肆流傳，人們也得以窺見網(wǎng)絡危機公關(guān)的一些內(nèi)幕。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的，危機公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會達到“正本清源”目的的危機公關(guān)方式顯得力所不逮。，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。此前貴州甕安事件的新聞發(fā)布會炒熱了一個網(wǎng)絡詞匯——“俯臥撐”——，網(wǎng)絡民意“沉默螺旋”的特點和威力。網(wǎng)絡危機公關(guān)的第一個技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達到控制危機擴大的可能性。在普通的網(wǎng)上論壇，版主便有刪帖的權(quán)力。而要刪除新浪等門戶網(wǎng)站上的新聞，則需要一個相對簡單的程序?！笆紫刃枰暾垊h除新聞的人發(fā)一個公函到我們辦公室，只要理由成立，我們的技術(shù)人員即可刪除掉網(wǎng)站上的某一條新聞?！毙吕司W(wǎng)新聞中心的一名編輯說，“通常，發(fā)一封電子郵件到我們部門的公共郵箱即可?！北粍h除掉的網(wǎng)址，仍然會被網(wǎng)絡搜索引擎所獲取。但是網(wǎng)民沿著搜索引擎打開原來的地址時，瀏覽器上看到的將是：“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”。割斷搜索引擎如果網(wǎng)絡公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”都不會有。，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡上的熱度和關(guān)注度。比如9月25日下午3點，“三鹿”在google上便可找到1,220,000項查詢結(jié)果。但搜索引擎運營商，可以改變這個數(shù)字。據(jù)了解，從百度上讓一個關(guān)鍵詞蒸發(fā)，需要一個類似于從新浪刪除新聞稿件的程序。也需要申請者發(fā)公函到百度，只要理由成立，技術(shù)人員即可屏蔽此關(guān)鍵詞在其他網(wǎng)站上的網(wǎng)絡鏈接。9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團的網(wǎng)絡危機公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的“危機公關(guān)方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議。”三鹿集團始終未對此“方案”的真?zhèn)伪響B(tài)，但9月14日，百度發(fā)表聲明稱，確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當時就予以拒絕了。百度聲明內(nèi)文稱，9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。當然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運營商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。9月19日，伊利被國家質(zhì)檢總局曝出含有三聚氰胺。但在兩個主要門戶網(wǎng)站上關(guān)于此消息的新聞中，“伊利”兩個字被加入空格，或者在源代碼中加入了。據(jù)研究網(wǎng)絡的專家分析，此舉的目的，便是為了避免公眾通過搜索引擎，獲知伊利卷進三聚氰胺事件的消息。正面信息往前放據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡危機公關(guān)手段。“這是一種臨時抱佛腳的做法。在人人都是記者的時代，通過刪稿子壓制負面信息傳播，只會導致更嚴重的公關(guān)危機?！?楊為民說。在他看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡營銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡危機公關(guān)技巧。所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運營商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負面的信息往后放?！氨确秸f，某出現(xiàn)重大質(zhì)量問題的企業(yè)曾給希望工程捐過款，就在搜索引擎的搜索項排列中，把巨款這樣的正面信息放到前面，而把質(zhì)量問題這樣的負面信息放到后面?！睏顬槊裾f，這一方面依賴于公關(guān)公司同搜索引擎的良好關(guān)系，也依賴于公關(guān)公司平時的積累：定期在一些論壇、BBS上發(fā)布自己客戶的正面信息，這樣避免一旦出事，搜索引擎上只有一片負面信息。人肉槍手通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動防御的辦法。危機仍然可能因為其龐大的侵略性，螺旋升級直至失去控制。這需要一種主動出擊的網(wǎng)絡公關(guān)模式。資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學特聘教授、南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師葉茂中認為，網(wǎng)絡帶給危機公關(guān)的并不全是被動，網(wǎng)絡可以增強雙方面的互動性?！?，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡視頻或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的，或者是誠意的種種補救方式不斷呈現(xiàn)在社會大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業(yè)整改的決心與行動，最大可能的獲