【正文】 游樂(lè)設(shè)施 ,開(kāi)發(fā)商的目的是使世紀(jì)華僑城旅游主題公園成為東區(qū)與 CBD 又一休閑時(shí)尚區(qū)域 ,成為朝陽(yáng)公園之后又一個(gè)名園 ? 以這個(gè)公園為核心龍頭 ,四方新區(qū)將在幾年內(nèi)迅 速崛起 ,其周?chē)拇蟊P(pán)世紀(jì)東方城及華僑城等都將大大得利 ? 主題商業(yè)區(qū)建筑面積約 5萬(wàn)平米 ,位于整個(gè)大社區(qū)的核心部分 ,在空間布局上把主題公園和住宅有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起 ? 商業(yè)區(qū)主要定位于成為 市頗具特色的旅游 ? 休閑 ? 購(gòu)物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心 ,并且滿(mǎn)足社區(qū)居民基本配套需求 第 28 頁(yè) 共 56 頁(yè) 從項(xiàng)目位臵來(lái)看 ,世紀(jì)華僑城項(xiàng)目緊臨高速公路 ,與三環(huán)內(nèi)部居民聯(lián)系不如本項(xiàng)目緊密 ,且與 CBD 的距離更遠(yuǎn) ,區(qū)位條件不如本項(xiàng)目 ? 世紀(jì)華僑城的開(kāi)發(fā)對(duì)于本項(xiàng)目有兩方面作用 ,首先 ,若主題公園開(kāi)發(fā)失敗 ,會(huì)造成本區(qū)域出現(xiàn) “ 死盤(pán) ”, 這時(shí)對(duì)本項(xiàng)目影響就是負(fù)面的 ? 若主題公園的開(kāi)發(fā)成功將為項(xiàng)目帶來(lái)更多客流 ,但其自身商業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)本項(xiàng)目又有一定競(jìng)爭(zhēng)性影響 ? 從項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看 ,第二商圈 (即 5 公里范圍內(nèi) )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中 ? 從其規(guī)模來(lái)看 ,商業(yè)面積巨大 ,從其業(yè)態(tài)分布來(lái)看 ,幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ? 這種情況使本項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí) ,必須突出某一方面的特色 ,依靠這方面的特色來(lái)吸引客戶(hù) ,以達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的 ? 同時(shí) ,在硬件規(guī)劃上 ,必須保證充足的停車(chē)位 ,以滿(mǎn)足顧客方便停車(chē)的要求 ? 項(xiàng)目交通情況評(píng)價(jià) : 項(xiàng)目周邊道路交通情況見(jiàn)圖 ? 項(xiàng)目所在位臵交通特點(diǎn) : ? 區(qū)外交通相當(dāng)發(fā)達(dá) ,外區(qū)域顧客方 便到達(dá) 。 ? 項(xiàng)目緊鄰西側(cè) , 是城市主干道 ,能夠?yàn)榉謩e從南北方向?yàn)轫?xiàng)目提供客流 。第 29 頁(yè) 共 56 頁(yè) 項(xiàng)目南側(cè)臨化工路 ,為項(xiàng)目次級(jí)干道 ,西北可以在光明橋處連接到二環(huán) ,東南方向與京沈高速連接 ,既可從二環(huán)附近帶動(dòng)充足客流 ,連接高速公路有能為項(xiàng)目的物流運(yùn)輸提供方便 ? ? 區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集 ,交通方便 ,但有堵車(chē)現(xiàn)象發(fā)生 。 ? 通過(guò)上圖可見(jiàn) ,項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集 ,道路條件良好 ,但是由于 CBD 地區(qū)車(chē)輛眾多 ,并且長(zhǎng)安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車(chē)情況 ,在 CBD逐漸東擴(kuò)的過(guò)程中 ,東西向的道路并未增加 ,這種情況將為本項(xiàng)目帶來(lái)兩種不同 的影響 ?第一 ,東西向的擁堵會(huì)減少項(xiàng)目的來(lái)客數(shù) 。但是從另外一個(gè)角度看 ,由于到達(dá)本項(xiàng)目不是必須經(jīng)過(guò)國(guó)貿(mào)橋 ,從而降低堵車(chē)的概率 ,因此對(duì)于有車(chē)階層更具有吸引力 ? ? 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好 ,可以為項(xiàng)目提供充足的客流 ,項(xiàng)目附近主要有 5 條公交線(xiàn)路 ,預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成開(kāi)業(yè)后 ,還會(huì)增加 ? ? 952 支 (東湖 十八里店北橋 ): 橋 ? 952(東湖 岳各莊北橋 ): 橋 ? 853(豆各莊鄉(xiāng)政府 馬連店 ): 橋 ? 740 外 (好美家建材超市 好美家建材超市 ): 橋 ? 753(豆各莊鄉(xiāng)政府 馬連店 ): 橋 附近商業(yè)及生活配套 對(duì)項(xiàng)目周邊 300米范圍內(nèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn) ,目前項(xiàng)目周邊商業(yè)以原始的臨街門(mén)面為主 ,提供基本生活用品和服務(wù) ,缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境 ? 目前正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務(wù)為主要客層 ,除部分餐飲企業(yè)外 ,缺乏對(duì)其他地區(qū)的吸引力 ,浪費(fèi)了第 30 頁(yè) 共 56 頁(yè) 本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件 ? 由于這些商業(yè)和未來(lái)項(xiàng)目周邊居民的消費(fèi)層次并不協(xié)調(diào) ,并且與本項(xiàng)目主要目標(biāo)客層的 交集較小 ,基本不形成直接競(jìng)爭(zhēng) ? 因此 ,對(duì)這些商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性影響不大 ? 在項(xiàng)目南方約 200米左右就是著名的 “ 燕莎 OUELETS”, 是燕莎集團(tuán)在項(xiàng)目附近開(kāi)設(shè)的大型專(zhuān)賣(mài)商業(yè) ,面積在 20200 平方米左右 ,以經(jīng)營(yíng)品牌服裝為主 ,主要面向客層是收入比較高的有私家車(chē)階層 ,平日銷(xiāo)售額在 80 萬(wàn)左右 ,周末在 300 萬(wàn)左右 ,輻射范圍可以達(dá)到全 市 ? OUTLETS 的開(kāi)設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的正面作用多于負(fù)面作用 ,主要作用在以下三點(diǎn) : 首先 ,OUTLETS 的開(kāi)設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個(gè)中高檔次的基本基調(diào) ,這一點(diǎn)非常重要 ,對(duì)于后來(lái)的商家來(lái)說(shuō)并不需要為 創(chuàng)造本項(xiàng)目的品牌形象而投入大量的成本 ,只要在這個(gè)定位之上借勢(shì)而起 , 就能夠與 OUTLETS達(dá)到共同吸引客流 ,擴(kuò)大商圈 ,共同提高銷(xiāo)售的目的 ? 第二 ,由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費(fèi)者 ,并且已經(jīng)有了一部分相對(duì)忠誠(chéng)的客戶(hù)群 ,也就是說(shuō) ,本項(xiàng)目尚未開(kāi)業(yè) ,在項(xiàng)目門(mén)前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的客流 ? 這部分客流能夠?yàn)轫?xiàng)目提供很大的區(qū)外消費(fèi) ,在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這部分客流進(jìn)行側(cè)重考慮 ? 第三 ,由于 OUTLETS 提供的服裝服飾品牌對(duì)于其他商家有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì) ?因此后來(lái)的項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要盡量避免和它進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng) ,而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) ? 這樣可以和 OUTLETS 形成一個(gè)共同體 ,達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的 ? 通過(guò)上述分析可知 ,雖然 OUTLETS 對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃有一定制約作用 ,但是如果充分考慮市場(chǎng)整體情況 ,從擴(kuò)大商圈的角度進(jìn)行項(xiàng)目定位 ,并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后 ,它與本項(xiàng)目的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競(jìng)合的關(guān)系 ,是互相促進(jìn)共同發(fā)展的盟友 ? 第 31 頁(yè) 共 56 頁(yè) 項(xiàng)目附近的住宅小區(qū) “ 世紀(jì)東方城 ” 和 “ 世紀(jì)華僑城 ” 均規(guī)劃了商業(yè) ,但世紀(jì)東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì) ,主要以面向本社區(qū)的零售業(yè) ? 服務(wù)業(yè)和餐飲為主 ,因此對(duì)本項(xiàng)目不構(gòu)成直接威脅 ? 而世紀(jì)華僑城由于整個(gè)社區(qū)的定位就是 “ 旅 游主題社區(qū) ”, 必然需要足夠的外來(lái)客流 ,并且世紀(jì)華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型 ,目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商 ,因此可能與本項(xiàng)目形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng) ? 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施 項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于剛剛起步階段 ,因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱 ,但是項(xiàng)目的路網(wǎng)情況較好 ,作為商業(yè)最重視的條件 ,交通條件適宜決定了商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展前景比較好 ? 立地綜合評(píng)述 通過(guò)前面的分析可以得出如下結(jié)論 :項(xiàng)目地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng) ,交通條件優(yōu)越 ,具有開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件 ? 但項(xiàng)目 基本商圈薄弱 ,需要在業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行有 針對(duì)性的安排 ,增加選擇性強(qiáng)的商品和服務(wù) ,以吸引第二 ? 第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo) ? 5 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā) ? 出售 ? 出租經(jīng)營(yíng)情況 對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域進(jìn)行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的形式和定位以及租售價(jià)格 ,進(jìn)而為項(xiàng)目的定位 ? 出租銷(xiāo)售比例和價(jià)格提供相應(yīng)依據(jù) ? 本項(xiàng)目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東 ,兩廣大街沿線(xiàn)以南的已建或在建項(xiàng)目的商業(yè)第 32 頁(yè) 共 56 頁(yè) 部分 ,這一區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目的商圈有相當(dāng)大部分重合 ,因此可以作為同一區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行類(lèi)比分析 ? 供給分析 項(xiàng)目附近樓盤(pán)商業(yè)面積 序號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 價(jià)格 /租金 總建筑面 積 出售 ?出租率 建筑 形式 備注 1 戀日國(guó)際 32020/平米 600 多平米 0% 底商 2 非常生活 無(wú) 3 蘋(píng)果社區(qū) 不詳 80000 多平米 0% 商業(yè)街 4 世橋國(guó)貿(mào)公寓 5 元 /天 /平米 2020 平米 不詳 底商 5 易構(gòu)空間 16800/平米 3000 平米 75% 底商 6 后現(xiàn)代城 19000/平米 27000 平米 不詳 底商 7 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨(dú)體 8 金港國(guó)際 25000/平米 2020 多平米 95% 底商 9 風(fēng)度 ? 柏林 不賣(mài) 6000 多平米 底商 10 富頓中心 不詳 7000 平方米 底商 11 華騰園 無(wú) 底商 12 樂(lè)瀾寶邸 不詳 1800 平米 100% 底商 13 珠江帝景 23000/平米 60000 平米 80% 底商 第 33 頁(yè) 共 56 頁(yè) 14 松云居 無(wú) 底商 15 龍輝大廈 7000 平方米 裙房 16 紫東苑 無(wú) 底商 17 建業(yè)苑 無(wú) 18 美景東方 不詳 不詳 不詳 底商 19 東景苑 無(wú) 20 山水文園 19000/平米 元 /天 /平米 不詳 10% 底商 21 世紀(jì)東方城 880012020 元 /平米 20200 平米 80% 底商 22 世紀(jì)華僑城 50000 平米 不詳 獨(dú)體 23 紫南家園 無(wú) 供給類(lèi)型 通過(guò)分析發(fā)現(xiàn) ,與項(xiàng)目處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主 ,其占面積比達(dá)到 %,由于這種底商 /裙房中的商業(yè)類(lèi)型主要是滿(mǎn)足周 邊居民基本需求的社區(qū)商業(yè) ? 這種類(lèi)型的商業(yè)缺乏對(duì)外的吸引力 ,因而對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更多屬于對(duì)自身周邊客戶(hù)基本需求的吸引 ? 同時(shí) ,這種建筑形式對(duì)于業(yè)種要求有種種的限制 ,有相當(dāng)多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營(yíng)限制不能在這些物業(yè)開(kāi)店 ? 因此 ,這些項(xiàng)目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏 ,主要是餐飲和娛樂(lè)業(yè)短缺 ? 這些項(xiàng)目累積下來(lái) ,就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對(duì)于第 34 頁(yè) 共 56 頁(yè) 餐飲和娛樂(lè)的需求在社區(qū)附近很難得到滿(mǎn)足的情況 ,如果在一個(gè)交通方便的地方提供一個(gè)充分滿(mǎn)足餐飲和娛樂(lè)的需求的中心 ,無(wú)疑具有很大的市場(chǎng)吸引力 ? 供給量 通過(guò)計(jì)算 ,上述 23個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 供應(yīng)的商業(yè)面積在 30萬(wàn)平方米以上 ,這僅僅是新增供應(yīng)量 ,加上原有的商業(yè)面積約 16萬(wàn)平方米 ,合計(jì)面積在 46萬(wàn)平方米以上? 這一供給量對(duì)應(yīng)項(xiàng)目周邊 5 公里居民數(shù)量約 50 萬(wàn)人來(lái)說(shuō) ,已經(jīng)基本飽和 ,因此本項(xiàng)目必須努力擴(kuò)大自身商圈吸引更多顧客前來(lái)消費(fèi) ? 發(fā)展態(tài)勢(shì) 通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn) ,本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后 ,目前市場(chǎng)提供的潛在供應(yīng)量在逐步增大 ,并且在 23 年內(nèi)即可滿(mǎn)足本商圈居民需求 ? 因此 ,在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ,要把眼光放得更遠(yuǎn)一些 ,充分利用周邊其他商業(yè)帶來(lái)的客流 ,實(shí)現(xiàn)客流共享 ,并努力擴(kuò)大 商圈 ,滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)需求 ? 需求分析 本項(xiàng)目靠近 CBD 地區(qū) ,周邊住宅往往面向 CBD 地區(qū)的辦公人員 ,通過(guò)對(duì)CBD 地區(qū)居民的消費(fèi)特點(diǎn)分析 ,并結(jié)合 市居民消費(fèi)分析 ,能夠了解當(dāng)?shù)貙?duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的需求情況 ,進(jìn)而當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求 ? CBD 內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費(fèi)特點(diǎn)分析 : ? CBD 商界精英與高尚公寓居民 ? 人群描述 :CBD 內(nèi)住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍在 2020 美金 /平方米以上 ,居住在 CBD 高級(jí)公寓內(nèi)的富裕階層 ,多數(shù)收入豐厚 ? 生活舒適 ,是事業(yè)有第 35 頁(yè) 共 56 頁(yè) 成的成功人士家庭 ? 其中有不少是成功的企業(yè)家 ? 金融家 ? 投資家 ,包括 CBD 內(nèi)大公司 ? 特別是跨國(guó)公 司的董事 ? 高級(jí)代 表或高層管理人員 ,精英薈萃 ,事業(yè)成功深具國(guó)際視野 ? ? 消費(fèi)特點(diǎn) :消費(fèi)能力極強(qiáng) ,其消費(fèi)價(jià)值觀(guān)和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征 ,甚至是貴族化傾向 ? 把消費(fèi)看作是生活休閑的一種形式和過(guò)程 ,崇尚與自然融通 ? 安寧舒適 ? 高尚尊貴的消費(fèi)環(huán)境 ,消費(fèi)追求品級(jí) ? 創(chuàng)造時(shí)尚 ,通常使用頂級(jí)的國(guó)際品牌或定制高檔消費(fèi)品 ,享受個(gè)性化商業(yè)服務(wù) ? ? 規(guī)模 :CBD 高尚公寓居民約 萬(wàn)人 ? 商界精英人士約 9000 人 ? ? 注 :CBD 管委會(huì)提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為 56 萬(wàn) ,這里取中間值 ,未考慮投資型物業(yè) ? 商務(wù)精英人士按 700家大公司 ,每公 司董事 ? 區(qū)域經(jīng)理 ? 重要部門(mén)總監(jiān)平均 715 人計(jì)算 ,取均值估算 ? ? CBD 周邊涉外人群 ? 人群描述 :外國(guó)駐華使館人員及其家屬 ,跨國(guó)公司外方人員及其家屬 ,人員來(lái)自全球 ,但以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主 ,主要分布在 CBD北部和西部周邊地區(qū) ? ? 消費(fèi)特點(diǎn) :具有很高的消費(fèi)能力 ? 偏好臨近的高檔消費(fèi)場(chǎng)所 ? 消費(fèi)具有兩重性 :一方面傾向于原所在國(guó)相似的商品 ? 服務(wù)或環(huán)境 ,另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國(guó)文化特色的商品 ? ? 規(guī)模 :約 萬(wàn)人 ? ? 注 :據(jù)市場(chǎng)報(bào)報(bào)道 ,目前在 常住的外國(guó)人達(dá) 萬(wàn)多人 ,大多來(lái)自發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū) ,85%都是中 高級(jí)管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人第 36 頁(yè) 共 56 頁(yè) 員 ,這些人士 80%居住在 CBD周邊地區(qū) ,到 2020年 ,這一數(shù)字可望翻番 ? ? 商務(wù)旅行人士 ? 人群描述 :短期駐留在 CBD 內(nèi)高級(jí)酒店中的商務(wù)旅行人士 ? 相當(dāng)部分來(lái)自國(guó)外 ,流動(dòng)性強(qiáng) ? ? 消費(fèi)特點(diǎn) :盡管人員流動(dòng)性很強(qiáng) ,但消費(fèi)能力仍非常可觀(guān) ,體現(xiàn)為短期內(nèi)集中消費(fèi) ? 購(gòu)物消費(fèi)地點(diǎn)接近住所 ,一般為忙里偷閑的觀(guān)光休閑型消費(fèi) ,偏愛(ài)特色酒吧 ? 餐館等 ? ? 規(guī)模