【正文】 ）與市場上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)性能上尚不具備優(yōu)勢。 ? （２）企業(yè)生產(chǎn)能力不大，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品成本較高。 ? （３）用戶對新產(chǎn)品尚缺乏了解和信任。 ? （４）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損。 導(dǎo)入期的價格策略 ? 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格策略主要有高價和低價。適宜采取高價策略的新產(chǎn)品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的產(chǎn)品；需求彈性小的產(chǎn)品；更新速度快的產(chǎn)品；短期內(nèi)較難滿足購買者需要的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品使用高價策略的好處是：在上市之初，高價可以樹立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時取得利潤；在經(jīng)營上處于主動地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價過高，可隨時采取降價措施等。企業(yè)采取高價策略也存在一些弊?。簝r高利大，競爭者將迅速進(jìn)入；價格較高，難以進(jìn)入市場。適宜采取低價策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)簡單、易被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品采取低價策略的好處是：價廉產(chǎn)品易打開銷路；價格低，利潤薄，競爭者不愿進(jìn)入。但這種價格策略會造成投資回收期長，調(diào)整價格余地較小的不利局面。 返回 成長期、成熟期及其價格策略 成長期的特點： ? （１）產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速擴(kuò)大，工藝漸近成熟，質(zhì)量穩(wěn)定提高。 ? （２）隨著批量擴(kuò)大，成本下降，利潤也隨之上升。 ? （３）競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品日漸增多，市場出現(xiàn)競爭。 ? （４）產(chǎn)品知名度提高，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。 成長期的價格策略 ? 在產(chǎn)品的成長期，原來的高價和低價逐步轉(zhuǎn)為正常價格。所謂正常價格，是指正常納稅后的銷售收入能補(bǔ)償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品，在低于導(dǎo)入期價格的前提下，允許保持高于行業(yè)平均利潤，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策。 成熟期的特點 i. 產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤穩(wěn)定并達(dá)到最高。 ii. 市場上出現(xiàn)了眾多的競爭者，競爭日趨激烈。 iii. 市場需求達(dá)到飽和，需求增加較少。 成熟期的價格策略 ? 在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤水平過高，會使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思產(chǎn)品的更新。利潤水平過高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點生產(chǎn)，參加競爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤率明顯高于同行業(yè)平均水平，應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，以保護(hù)產(chǎn)品競爭力。這樣做，既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)競爭能力，又可推動企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)采用低價時，要掌握降價的依據(jù)和幅度，若價格降得過低，企業(yè)可能不堪重負(fù)；價格降得太少，對保護(hù)銷售不起實持性作用。 返回 衰退期及其價格策略 衰退期的特點： ? （１）產(chǎn)品銷售量開始下降，利潤減少到最低水平。 ? （２）由于工藝落后，設(shè)備磨損嚴(yán)重，所以費用上升，成本增加，甚至出現(xiàn)虧損。 ? （３）隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場。 衰退期的價格策略 ? 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的價格策略，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟(jì)效益。因此，總的還是采用低價策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價格和驅(qū)逐價格兩種策略。 ? （ 1）維持價格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價格，但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取一些促銷的手法，如加強(qiáng)廣告宣傳、改進(jìn)包裝、附贈禮品、加大回扣等，否則此價格策略難以持久。 ? （ 2）驅(qū)逐價格策略。就是大幅度降價，使價格降到能將競爭者驅(qū)逐出市場的地步，以使增加本企業(yè)市場份額，阻止銷售下降，延長產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價格可有兩種方法：一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價格，這種價格雖不含利潤，但可保本。二是以平均變動成本作為價格最低限度，這種價格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本，但只要價格能大于平均變動成本，其余額對企業(yè)就是一種貢獻(xiàn)，企業(yè)在短時期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。 返回 邊際成本定價法 成本定價法，是以產(chǎn)品的單位變動成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來確定價格的一種定價方法。它是西方國家的企業(yè)常用的一種定價方法。 邊際成本定價的基本要求 ? 邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費的變動成本。邊際成本定價的基本要求，就是邊際收益大于邊際成本，從而獲得邊際貢獻(xiàn)，計算公式為：邊際貢獻(xiàn) =售價 變動成本 邊際貢獻(xiàn)可以分成三種情況： ? （１）當(dāng)銷售收入低于保本點時，貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本。 ? （２）當(dāng)銷售收入等于保本點時，剛好補(bǔ)償固定成本。 ? （３）當(dāng)銷售收入大于保本點時， 產(chǎn)生利潤。所以，企業(yè)采用邊際成本定價法時，可直接以變動成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價格的最低界限。 邊際成本定價法的適用范圍 ? （１）企業(yè)生產(chǎn)能力超過市場需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場也有需求的情況下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品雖會產(chǎn)生新的變動費用，但不會產(chǎn)生新的固定費用。此時，只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格高于變動費用，就會使企業(yè)的總利潤增加。 ? （２）經(jīng)降低戰(zhàn)勝競爭對手，贏得訂貨。在市場不景氣，同行業(yè)之間競爭又十分激烈的情況下，企業(yè)可采取降價經(jīng)營的策略。這時用戶訂貨，可補(bǔ)償一部分固定費用，減少企業(yè)的虧損。如果拒絕訂貨，企業(yè)的固定費用仍要開支，虧損更為嚴(yán)重。 ? （３）為提高市場占有率制定經(jīng)營價格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場占有率，或者想用一種產(chǎn)品刺激消費者對相關(guān)產(chǎn)品的購買，也可采用邊際成本定價法，制訂比實際成本更低的經(jīng)營價格，以增加銷量。 返回 價格折讓 價格折讓，實際上也是一種價格折扣。價格折讓主要有以下三種形式： 殘次商品折讓 這種價格折讓，多數(shù)用于積壓時間較長，或運輸過程中損壞的殘次商品。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價格。 以舊換新折讓 用戶在購買新品時，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適宜于耐用消費品的銷售。 促銷讓價 卻企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動，如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價優(yōu)惠。 返回 價格變動的原因和對策 返回 企業(yè)應(yīng)變程序 返回 降價的技巧 逆反降價技巧 ? 一般情況下，商品降價出售，總是由高到低，如 100元降為 90元。但有的企業(yè)在對商品進(jìn)行降價時，卻登出“ 100元可買 110元商品”的廣告。這種降價技巧，從表面上看，與“ 100元商品賣90元”沒有什么差別，但仔細(xì)一想則不然： ? a)碼 折扣的大小不同?！?100元商品賣 90元”，折扣價為商品價格的 90%；“ 100元買 110元商品”，折扣價為商品價格的 90。 91%。二者相差 0。 91%，即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增加約 1%的利潤。 ? b) 消費者的心理反應(yīng)不同?！?100元的商品賣 90元”，消費者的直覺反應(yīng)是削價求售，而“ 100元買 110元商品”，即使消費者產(chǎn)生了貨幣價值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生“與商品降價無直接關(guān)系”的錯覺。 ? c) 實現(xiàn)的銷售收入不同。在銷售情況大致相同的情況下，“ 100元商品買 90元”，一次實現(xiàn)的銷售收入為 90元：““ 100元買 110元商品”，一次實現(xiàn) 的銷售收入為 100元。顯然，后者比前者高出 10元 部分降價技巧 ? 為吸引消費者購買，可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一二種商品進(jìn)行降價，或者降低消費者敏感性較強(qiáng)的商品的價格。這樣，既可直接吸引顧客前來購物，還可起到讓顧客在購買降價商品的同時，也購買其他非降價商品的作用。 全面降價技巧 ? 1987年，杭州市解放路百貨商店在報紙和電視臺登出一則廣告：“凡本店出售的商品，其價格一律低于杭州市同類商店。如果有顧客買到的東西價格高于本市同類商店，均可持貨物和單據(jù)到本店領(lǐng)取高出部分的差價?！痹谶@里，該店就是采用了全面降價（低價）的技巧。從表面看，商店似乎減少了利潤，其實并非如此。該店采用此法后，前來購物的人日漸增加，當(dāng)月銷售量就比上年同期上升 45。 7%，資金周轉(zhuǎn)加快 10。 36天，利潤增長 44。 88%。 返回 降價的要求 為使產(chǎn)品降價取得理想的效果，企業(yè)必須努力做到