【正文】 東高尚生活領(lǐng)地 配套賣點(diǎn)：繼陸家嘴之后，浦東第二個(gè)商業(yè)中心 規(guī)劃賣點(diǎn)：精心規(guī)劃，只為讓您尊享家的感覺 園林賣點(diǎn)： 360度國際景觀視野， 100分健康尊崇享受 建筑賣點(diǎn)：格調(diào)與品質(zhì)的碰撞 品牌賣點(diǎn)： 5大世界級(jí)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 超強(qiáng)陣容、信心保證 物業(yè)管理賣點(diǎn)：國際酒店式管理，管家式貼身服務(wù) 項(xiàng)目形象的確定 項(xiàng)目的核心賣點(diǎn) 3 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵步法： 第一步：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 窮舉 第二步：基于客戶、競爭項(xiàng)目的賣點(diǎn) 提煉 第三步：企劃 提煉潤色 價(jià)值窮舉突破點(diǎn)： 區(qū)域價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 社區(qū)價(jià)值 品牌價(jià)值 過程參考一 過程參考二 63 達(dá)成共識(shí)后的企劃形象稿 64 我們?nèi)绾尉奂?xiàng)目人氣？ 65 深挖渠道 基于與綠地崴廉公寓同類客戶、同等價(jià)格區(qū)間的項(xiàng)目，有效渠道有哪些？ 綠地崴廉渠道極盡其用，豪無章法 戶外廣告、報(bào)廣（新最晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日報(bào)、青年報(bào)、時(shí)代報(bào)）、雜志（上海樓市）、車身廣告、電視片、巡展、網(wǎng)絡(luò)、 DM等 …… 豪無依據(jù)的渠道鋪展，其營銷結(jié)果是良莠不齊： 各渠道成交量 26331 0 048 80 140111051015202530354045戶外廣告晨報(bào) 晚報(bào)青年報(bào) 時(shí)代報(bào)巡展房展會(huì)網(wǎng)絡(luò)DM上海樓市 朋友介紹短信其他渠道各渠道成交量9372234 21287268 10953120102030405060708090100戶外廣告晨報(bào) 晚報(bào)青年報(bào) 時(shí)代報(bào)巡展房展會(huì)網(wǎng)絡(luò)DM上海樓市 朋友介紹短信其他渠道各渠道上門量各渠道上門量 報(bào)紙（除晨報(bào)外）基本無效果、同時(shí)， DM、雜志等效果也不明顯。 上門量與成交量同時(shí)顯示：戶外廣告、朋友介紹、展會(huì)為有效渠道。 66 渠道分析 前期（ ）渠道分析表明： 晨報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、 DM、巡展以及戶外廣告是相對性價(jià)比較高的渠道。 深挖渠道 綠地威廉各渠道分析 重點(diǎn) 1：說服發(fā)展商選擇任何一種媒體，一定要用數(shù)據(jù)和事實(shí)說話， 經(jīng)驗(yàn)、估計(jì)、試一試是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。 重點(diǎn) 2：僅告訴媒體渠道同樣不負(fù)責(zé)任，內(nèi)容、形式、組合必不可少。 67 渠道 1：新聞晨報(bào) 對于綠地威廉公寓，晨報(bào)效果最好； 新民晚報(bào)、青年報(bào)、時(shí)代報(bào)基本無效果。 報(bào)廣策略： ?目的：樹立高形象、占據(jù)片區(qū)制高點(diǎn) ?軟硬結(jié)合，雙效傳播 ?資源利用： 熱點(diǎn)消息不斷、增加項(xiàng)目曝光率 各種報(bào)版客戶特征： 晨報(bào)： 更趨于大眾化，適合于大眾樓盤； 晚報(bào)： 大眾化，中老年讀者居多； 青年報(bào)： 青年人居多，適應(yīng)于小戶型項(xiàng)目或目標(biāo)客戶為青年一族的項(xiàng)目； 時(shí)代報(bào)： 地鐵媒體，有固定讀者群，適應(yīng)于地鐵沿線或目標(biāo)客戶為地鐵一族的樓盤 深挖渠道 68 渠道 2： DM DM營銷特點(diǎn)： ?針對性較強(qiáng)、投放廣 ?時(shí)效性較強(qiáng) ?是一種低成本實(shí)效渠道，但是，執(zhí)行過程直接影響結(jié)果。 綠地崴廉公寓 DM執(zhí)行過程缺陷： ?無目標(biāo)針對性、投放對象不準(zhǔn)確 ?投放方式不當(dāng) ?投放數(shù)量不當(dāng) ?準(zhǔn)備倉促，沒有提前預(yù)定 這些導(dǎo)致ＤＭ沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用。 ＤＭ高效傳播要點(diǎn)： ?目標(biāo)性強(qiáng)：針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域集中投放 ?投放方式：郵政郵寄 ?充分準(zhǔn)備：至少提前１－２個(gè)月預(yù)訂 ?實(shí)時(shí)監(jiān)控：投放前查看數(shù)量 +投放后一周內(nèi)到 抽樣小區(qū)查看 深挖渠道 69 網(wǎng)絡(luò)道特點(diǎn)： ?投入少、見效快，性價(jià)比較高； ?更新快、信息量大。 ?易于召集、信息傳播快、覆蓋廣； ?客戶針對性強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行要點(diǎn)： ?活動(dòng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)：線上媒體活動(dòng)與線下 媒體活動(dòng)相結(jié)合 ?及時(shí)更新：項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息及時(shí)更換 ?賣點(diǎn)吸引：網(wǎng)絡(luò)實(shí)景圖片匯粹 ?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維護(hù) 渠道３：網(wǎng)絡(luò) 深挖渠道 2680102030上門量 成交量雖然前期并沒有針對網(wǎng)絡(luò)實(shí)行大規(guī)模推廣，但短期內(nèi)仍有大量的網(wǎng)絡(luò)上門客戶和成交客戶。網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道。 前期網(wǎng)絡(luò)效果 70 ４、寫字樓巡展 深挖渠道 ?展場選點(diǎn)：客戶層次與項(xiàng)目客戶層次相匹 配的寫字樓 ?巡展時(shí)間：周一至周五 ?現(xiàn)位選點(diǎn)：寫字樓大堂，人流匯集、視覺 中心處 ?現(xiàn)位布臵：展位大氣、氣質(zhì)匹配 ?服務(wù)必備：定時(shí)班車接送 （休班時(shí)間，如中午或下班后） ?物料：盡可能多的銷售物料準(zhǔn)備，如戶型 資料、樓書、海報(bào)等 寫字樓巡展執(zhí)行關(guān)鍵要素 巡展成功的關(guān)鍵 : 選址 +執(zhí)行。 15451300481216中銀大廈 中保大廈 浦發(fā)大廈上門量 成交量寫字樓巡展效果 71 ４、寫字樓巡展 ?不只是“展”： 展位現(xiàn)場接待＋外出派單 ?人員安排： 節(jié)約人力成本，聘請ＰＴ，可實(shí)行 3+1人員組合方式，各司其職 （為節(jié)約人力成本，只派１人守場方式不可?。? 深挖渠道 巡展執(zhí)行核心要點(diǎn) 人員 數(shù)量 工作安排 銷售員 1 每日物料清點(diǎn)、補(bǔ)足； 對兼職人員進(jìn)行當(dāng)日工作安排、監(jiān)督； 展位客戶接待與現(xiàn)場組織安排。 ＰＴ 3 寫字樓現(xiàn)場：主動(dòng)出擊，利用一切機(jī)會(huì)主動(dòng)尋找客戶； 現(xiàn)場客戶少時(shí)：外出派單，最大量挖掘?qū)懽謽侵苓吙蛻簟? ?時(shí)間管理：與寫字樓上下班時(shí)間匹配 ?崗位管理：時(shí)刻有人在崗 ?激勵(lì)機(jī)制： 巡展不與直接銷售掛鉤，存在銷售員積極性不高的問題。為此，應(yīng)實(shí)行“雙向激勵(lì)”： 針對銷售員： 成立“巡展特別獎(jiǎng)勵(lì)”基金，以組織巡展客戶上門量多少來實(shí)行考核激勵(lì)； 針對兼職人員 ：限額配額制，以派單帶客上門量多少來實(shí)行考核激勵(lì)。 ?撤場安排： 撤場后，仍可在大堂增加資料架放臵銷售資料長期擺放，供客戶取閱。 72 五角場板塊住宅市場供應(yīng)減少，商業(yè)供應(yīng)呈規(guī)模性增長； 新江灣城開始發(fā)力，吸引了大量區(qū)域型、價(jià)格導(dǎo)向型客戶； 除楊浦內(nèi)環(huán)板塊外，大學(xué)城板塊、黃興公園板塊近兩年大規(guī)模住宅供應(yīng)不多； 知識(shí)楊浦供應(yīng)與需求同步增加。 ?楊浦區(qū)市場特征 深挖渠道 ５、楊浦區(qū)營銷專場 ?楊浦區(qū)市場特征－我們客戶在哪里？ ?楊浦區(qū)客戶分布特征－我們?nèi)绾我龑?dǎo)客戶？ ?楊浦區(qū)營銷市場特點(diǎn)： ＤＭ如何投放？ 存在大量寫字樓客戶的特點(diǎn)，如何挖掘？ 73 新江灣板塊 中原板塊 大學(xué)城板塊 黃興板塊 楊浦內(nèi)環(huán)板塊 東外灘板塊 現(xiàn)代生活居住休閑 綜合功能區(qū) ?楊浦區(qū)客戶分布特征 教育、產(chǎn)業(yè)、服務(wù) 綜合功能區(qū) 現(xiàn)代工業(yè) 綜合功能區(qū) 配套居住區(qū) 區(qū)域、價(jià)格導(dǎo)向型客戶 白領(lǐng)、商住兩用 高校集中居住區(qū) 區(qū)域型客戶 以周邊高校教師、周邊改善居住型客戶為主 整體特征：老楊浦區(qū)客戶＋知識(shí)導(dǎo)入型客戶 知識(shí)導(dǎo)入型客戶 本地改善居住客戶 老式居住區(qū) 客戶導(dǎo)出型 中高檔居住區(qū) 區(qū)域型、改善居型客戶 深挖渠道 措施： DM深入挖掘 74 改善居住、經(jīng)濟(jì)充裕型： 虹口、市中心置業(yè) ?楊浦本地客戶臵業(yè)導(dǎo)向分析 —— 以交通為導(dǎo)向 軌道交通 8號(hào)線 軌道交通 4號(hào)線 中環(huán)線工程 中山路黃興路高架 大連路隧道 翔殷路隧道 軍工路 金橋 越江工程 (在建 ) 楊浦大橋 改善居?。珒r(jià)格敏感型： 江灣新區(qū) 改善居住、地緣型： 區(qū)域內(nèi)置換 改善居住、經(jīng)濟(jì)有限型：東北部置業(yè) 深挖渠道 75 渠道 ?楊浦區(qū)渠道 深挖渠道 渠道 1：戶外大型路牌廣告 渠道 2：巡展 +分展場 渠道 3： DM 新江灣板塊 中原板塊 五角場大學(xué)城板塊 黃興板塊 楊浦內(nèi)環(huán)板塊 東外灘板塊 海上海 LOFT 復(fù)旦大學(xué)科技園 滬東金融大廈 楊浦商城 學(xué)習(xí)廣場 白麗大廈 2023/3/21 76 項(xiàng)目背景 營銷三步曲 顧問關(guān)鍵點(diǎn) 客戶經(jīng)營 什么是營銷顧問的服務(wù)核心？ 幫助客戶 梳理 項(xiàng)目目前 問題 ，清晰目標(biāo) 。 提供 可行性 的 系統(tǒng)解決方案 ，分步驟執(zhí)行， 控制 執(zhí)行過程中的 關(guān)鍵點(diǎn) 。 顧問關(guān)鍵點(diǎn) 77 2023/3/21 顧問關(guān)鍵點(diǎn) ，召開內(nèi)部溝通會(huì)，達(dá)成共識(shí) 明確內(nèi)部目標(biāo)，各自分工及責(zé)任，前期資料 交底，內(nèi)部統(tǒng)一向心力。 ，形成與項(xiàng)目的共識(shí) 世聯(lián)的工作方式和方法，幫助解決什么問題。對項(xiàng)目目標(biāo)的共識(shí)。項(xiàng)目組成員。 過程 第一步 ，下周計(jì)劃； 2. 任何活動(dòng)，方案 — 執(zhí)行過程調(diào)整 — 效果評估； ，召開內(nèi)部溝通會(huì)； ，重新溝通項(xiàng)目 的共識(shí)。 目標(biāo) —— 策略 —— 執(zhí)行 —— 調(diào)整 —— 結(jié)果 《 參考 1》 《 參考 2》 2023/3/21 78 項(xiàng)目背景 營銷三步曲 顧問關(guān)鍵點(diǎn) 客戶經(jīng)營 客戶經(jīng)營？ 把握客戶需求，以客戶真實(shí)需求、解決客戶問題作為工作的核心。 顧問關(guān)鍵點(diǎn) 關(guān)于綠地集團(tuán) 2023/3/21 79 ?老板說了算； ?請專業(yè)公司是為了論證自己的設(shè)想； ?非常在乎尊重與形式； ?管理較規(guī)范，但工作效率低； ?內(nèi)部權(quán)力關(guān)系復(fù)雜； ?責(zé)任是要害，誰都不愿意成為最終承擔(dān)責(zé)任的人； ?通常沒有很高追求，做到交差了事； ?也有一些人希望借項(xiàng)目出成績，以獲得賞識(shí)和升遷； ?擁有較廣泛的政府、媒體及社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)系資源； ?具有較濃厚的地域色彩。 國 企 十大臉 譜 2023/3/21 80 客戶經(jīng)營的六個(gè)要點(diǎn) 明確客戶真實(shí)需求 及時(shí)響應(yīng)客戶 確認(rèn)客戶，了解客戶的特點(diǎn)和基本信息。 傾聽和準(zhǔn)確理解客戶的表面需求、興趣和期望 對客戶需求快速反應(yīng)：迅速及時(shí)努力地予以解決 重視每一次溝通的機(jī)會(huì) 把與客戶的每一次溝通作為一次商業(yè)機(jī)會(huì)或解決問題的機(jī)會(huì) 重視你的每一個(gè)承諾 重視管理我們對客戶的承諾、積極引導(dǎo)客戶期望承諾 81 杭州新白馬公寓 82 項(xiàng)目位于蕭山區(qū)規(guī)劃的 CBD——新區(qū)的核心位置，周邊商務(wù)行政氛圍較濃。 項(xiàng)目不臨主干道，為少有的鬧中取靜之地。 金 城 路 區(qū)法院 心意廣場 人民廣場 區(qū)辦事中心 工 人 路 ? 項(xiàng)目位于蕭山新區(qū)核心片區(qū)，金城路與工人路交匯處西南側(cè)； ? 項(xiàng)目位于蕭山區(qū)規(guī)劃