某公司的營(yíng)銷案例分析(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-02 03:29:57 本頁(yè)面
【正文】 下子訂了三百件，幾個(gè)批發(fā)商因?yàn)閮r(jià)格比漢正街便宜，也紛紛到我店訂貨。七月五日貨到了，打電話通知幾個(gè)大戶過(guò)來(lái)提貨，才得知漢正街的沖貨也上市了，每件比我的供應(yīng)價(jià)還要低。一氣之下，所有的貨全部退回絲寶。沖貨已經(jīng)讓我不堪忍受了，剛好這時(shí)又有個(gè)全封閉做終端的洗發(fā)水品牌標(biāo)榜找我?guī)兔Γ灰页鲆环仲Y金做它的經(jīng)銷商，我當(dāng)然應(yīng)承下來(lái)。這個(gè)品牌在J地區(qū)城市里和絲寶竟?fàn)幍梅浅?，有幾個(gè)賣場(chǎng)絲寶還敗下陣來(lái)。杜某在得知此事后，開始拉攏我的對(duì)手張某，促銷活動(dòng)在未經(jīng)我許可的情況下連續(xù)兩個(gè)雙休日都在張某處開展促銷。言談中顯得我做不做絲寶經(jīng)銷商都無(wú)關(guān)緊要，如果我仍做標(biāo)榜，絲寶的促銷將以張某為主。不思改變它錯(cuò)誤的沖貨政策反而想過(guò)河拆橋，我只好正式向絲寶J地區(qū)辦事處提出解除合同。沒(méi)過(guò)幾天，調(diào)來(lái)兩名絲寶工作人員，清點(diǎn)貨物，完成了交接。其實(shí)我的本意并非如此，我只想以此方式提醒絲寶，再不控制 好沖貨問(wèn)題，會(huì)有更多的經(jīng)銷商失去耐心。辛辛苦苦做出來(lái)的市場(chǎng)就這樣拱手讓人，心有不甘啊?！? 后記：前段時(shí)間杜某多次想找我談?wù)?，都被我找借口推托了。昨天他再次找到我，先是勸我把店里絲寶的陳列做好，我反問(wèn)：“我敢把你的產(chǎn)品擺在顯眼的地方嗎？顧客要買請(qǐng)問(wèn)我以什么價(jià)賣？”從我不做經(jīng)銷商后，幾家店又開始了殺價(jià)，只要是做促銷活動(dòng)，另外幾家就拼命降價(jià)抵制，基本上零售價(jià)又回到原來(lái)的不足五點(diǎn)。杜某請(qǐng)我?guī)退€(wěn)定市場(chǎng)零售價(jià)，坦白地告訴他其實(shí)我也不忍心看著絲寶的價(jià)格再次亂，但市場(chǎng)不是由我說(shuō)了算。最后杜某才囁嚅著說(shuō)，希望我再做絲寶的經(jīng)銷商，所有外發(fā)的貨不用我出資金。他的一番話讓我心生感慨，自從我不做絲寶經(jīng)銷商后，他的壓力大了許多，銷售回款也直線下降，七月回款才五萬(wàn)多，八月份的銷售十天了還沒(méi)有訂貨計(jì)劃，這個(gè)月回款能否過(guò)四萬(wàn)都成問(wèn)題?！?但我知道絲寶高層現(xiàn)在也是焦頭爛額，原策劃總裁劉詩(shī)偉和紅桃K聯(lián)手做洗滌化妝品，從絲寶拉走了大批精英，正在湖北各地?fù)屖袌?chǎng)。他們更無(wú)暇去解決沖貨問(wèn)題，我現(xiàn)在何必去跟絲寶再綁到一起呢？ 告訴他這個(gè)消息后，杜某神情更是沮喪。我們都曾為絲寶付出過(guò)，面對(duì)如此局面，我心中也很惆悵，絲寶已經(jīng)走到最輝煌的頂點(diǎn)了么？后來(lái)的故事之一：麗花絲寶以我為敵的日子 八月底老G再次來(lái)到Z市與我面談，坦言秋波在各地被麗花絲寶全力阻擊，而荊州地區(qū)更是專門成立“打秋辦”，不惜一切代價(jià)打擊秋波在荊州、荊門和宜昌三個(gè)地區(qū)的上市。其中宜昌雅斯頂不住壓力，秋波從其所有超市中被迫退場(chǎng)，荊門幾大商場(chǎng)也與麗花絲寶鑒下新的陳列協(xié)議（有麗花絲寶產(chǎn)品就不能銷售秋波產(chǎn)品，公司以增加陳列費(fèi)的名義補(bǔ)償商家損失），秋波只能進(jìn)入當(dāng)?shù)貛准倚〉馁u場(chǎng)，就連這幾家小的賣場(chǎng)也可能在近幾天會(huì)撤柜。荊州的秋波現(xiàn)在壓力劇增，預(yù)算配送兩個(gè)月的贈(zèng)品在短短的半個(gè)月內(nèi)就全部告罄。更嚴(yán)重的是老G透露公司高層有人挪用了六百萬(wàn)秋波上市專款，今年秋波不會(huì)有資金能追加，能否再撐下去他也不清楚了，不知是出于激將還是朋友之情，勸我先和麗花絲寶鑒下今年的陳列協(xié)議，每月凈得那一千五，也算是秋波和我打交道后間接得到的饋贈(zèng)吧?！? “秋波不能死！”，我聽完老G對(duì)秋波現(xiàn)狀的實(shí)話實(shí)說(shuō)后脫口而出。我不愿繼續(xù)做麗花絲寶的經(jīng)銷商就是對(duì)麗花絲寶一慣不重視三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的利益不滿而退出，現(xiàn)在秋波在營(yíng)銷策略上完全與麗花絲寶相同，唯一的差異就是市場(chǎng)上沖貨還沒(méi)出現(xiàn)，市場(chǎng)管理比較規(guī)范。這樣的品牌我希望能成功，給所有象麗花絲寶一樣的知名品牌上一課－－品牌管理不能只重視顧客和特大型終端，而應(yīng)該是所有的品牌關(guān)系利益人，當(dāng)然也包括我在內(nèi)的小型經(jīng)銷商?！? 長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)知名化妝品品牌如羽西、鄭明明、美寶蓮甚至品牌管理的先驅(qū)寶潔公司一向推崇的是“推拉策略”－－廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品，商家不得不為了滿足消費(fèi)者的需求而進(jìn)貨。這些大公司只顧追求自己的利益最大化而百般討好消費(fèi)者，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都變成為了推銷而廣告宣傳，為了增加回款而做渠道，為了市場(chǎng)占有率而策劃各種形式的促銷活動(dòng)。唯一遭受冷遇的就是三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商和零售商們，他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變成了被動(dòng)接受新品牌產(chǎn)品，被動(dòng)地銷售不愿經(jīng)銷的商品，哪怕是完全無(wú)利。也正是這個(gè)原因，一些地方性品牌才會(huì)在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的大力支持下得以生存發(fā)展，有時(shí)地方性品牌在某些縣市實(shí)際銷量甚至超過(guò)這些知名品牌。這些小企業(yè)因?yàn)閷?shí)力不足，需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的鼎力支持，對(duì)所有品牌關(guān)系利益人（包括政府、媒體、顧客、經(jīng)銷商、員工、社區(qū)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的關(guān)系處理、雙向溝通上比那些知名企業(yè)做得更好?！? 麗花絲寶近兩年的異軍突起真是如他們宣傳所說(shuō)是“采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口?！眴?？作為一個(gè)“寶潔影響偏弱的地區(qū)”的代表，我想說(shuō)事實(shí)不完全如此。麗花絲寶最初的成功是利用了三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)寶潔公司的抵制心理，寶潔貨好賣但賺不到錢令所有三級(jí)市場(chǎng)化妝品商家頭疼，寶潔貨不賺錢但沒(méi)有它就不能稱化妝品專賣店，沒(méi)有它甚至不能叫商場(chǎng)和超市。于是寶潔成了商家之間競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，所有的殺價(jià)都從寶潔開始。以至于出現(xiàn)一種這樣的怪現(xiàn)象:寶潔價(jià)殺得越低，但商家真正愿賣的也越少，一般都轉(zhuǎn)而推薦別的替代商品。這種情形在三級(jí)市場(chǎng)的小型商場(chǎng)、超市和專賣店非常普遍。而當(dāng)時(shí)的寶潔和聯(lián)合利華愚蠢地在價(jià)格上也是殺得不亦樂(lè)乎，而完全忽視了三級(jí)市場(chǎng)真正需要的并非停留在簡(jiǎn)單地物美價(jià)廉。這時(shí)候麗花絲寶開始了悄悄地轉(zhuǎn)變，原來(lái)的麗花絲寶洗發(fā)水全部回收，新推出舒蕾洗發(fā)水，充分利用各地絲寶辦事處直接向零售商供貨。統(tǒng)一當(dāng)?shù)氐牧闶蹆r(jià)，廣告費(fèi)盡力壓縮，資金更多地流向終端促銷人員、促銷贈(zèng)品及付陳列費(fèi)給商家換取商家的全力支持。因此雖然在三級(jí)市場(chǎng)舒蕾洗發(fā)水的售價(jià)比寶潔和聯(lián)合利華要高，但銷量卻提高了。當(dāng)時(shí)官方統(tǒng)計(jì)舒蕾洗發(fā)水在北京上海的銷量排名低于飄柔、海飛絲、夏士蓮，但這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不包括三級(jí)市場(chǎng)。我估計(jì)早在二000年上半年舒蕾的銷量已僅次于飄柔，也正是這個(gè)時(shí)候舒蕾在各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)了。 最初的舒蕾?zèng)_貨起因是公司總部給各地辦事處制定了不切實(shí)際的銷量任務(wù)，而舒蕾的價(jià)格制定中因?yàn)榻K端促銷費(fèi)用（人員工資、陳列費(fèi)、促銷贈(zèng)品等）占有很大比率，因此沖貨價(jià)格空間比較大，約15%左右。高價(jià)差讓某些經(jīng)銷商趨之若鶩，業(yè)務(wù)員也熱衷于短期見效益的沖貨而不愿踏踏實(shí)實(shí)地去做市場(chǎng)。一時(shí)間漢正街和義烏到處都是低價(jià)舒蕾，一些麗花絲寶尚未覆蓋的區(qū)域也很快鋪貨。沖貨讓麗花絲寶嘗到了意料之外的驚喜，漸漸地終端變成了麗花絲寶的口號(hào)，與終端管理相矛盾的大型批發(fā)在麗花絲寶同時(shí)進(jìn)行著，經(jīng)銷商的利益受到嚴(yán)重侵害。二000年底麗花絲寶為平息各地經(jīng)銷商的怨氣，獲得新一年的銷貨合同，也裝模作樣地對(duì)一些對(duì)沖貨負(fù)有責(zé)任的高層管理人員開除或降職處理，承諾在年初規(guī)范市場(chǎng)，杜絕沖貨。但遺憾的是他們?cè)跐h正街還是繼續(xù)設(shè)立批發(fā)商－－工貿(mào)公司，因?yàn)樯倭烁鞣N費(fèi)用，麗花絲寶給工貿(mào)公司的供貨價(jià)略低于各地經(jīng)銷商的供貨價(jià)，且年底工貿(mào)還有一個(gè)點(diǎn)的返利。價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓各地的經(jīng)銷商辛辛苦苦做出的市場(chǎng)成了麗花絲寶的美麗嫁衣。 和老G談了半天，最終達(dá)成了一份對(duì)我比較有利的簡(jiǎn)單協(xié)議。天姿堂所有化妝品Z市全部由我代理，貨款賣完結(jié)帳，天姿堂如果出現(xiàn)沖貨，第一次給予警告，第二次從貨款中扣除一萬(wàn)，第三次貨款全部扣留。天姿堂的贈(zèng)品和人員促銷在J地區(qū)首先要保證供應(yīng)
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