某公司的營銷案例分析-wenkub.com
2025-04-29 03:29 本頁面
【正文】 起床后就去找百家福老板，超市與我殺價他一點便宜都占不到，他所有的貨我全有，而我有他無的卻多得很。 估計同行們不會為了麗花絲寶來與我殺價，因為60%以上的貨雷同，張某也不會為了麗花絲寶來得罪我，因為一旦殺起價來，她會輸?shù)帽任腋鼞K。如果沖貨數(shù)量太大，則請廠家直接設法堵住沖貨源頭。確實有點陰損，不如我來得光明正大。更重要的是如果品牌攻擊持續(xù)下去，他們要是選擇不知名品牌來攻擊，這種攻擊不會有任何效果?！? 剛從武漢回來就遇到麗花絲寶新調(diào)來的小丁，他轉(zhuǎn)告如果我再繼續(xù)做秋波產(chǎn)品，麗花絲寶將以我為主要敵手，在十一之際給予狠狠地打擊。 這一個星期以來J地區(qū)的幾個大賣場秋波幾進幾出，九月初新開業(yè)的三家大型商場和超市讓麗花絲寶疲于奔命，四處救火，但還是在幾家超市里讓秋波扎下了根。這樣即使放棄一個賣場也會讓麗花絲寶的費用猛增，進入下一個賣場時壓力小點。相對于麗花絲寶劃拔的專用打秋波資金，天姿堂實在少得可憐?！? “你們這招有違公平競爭，但我既然決定做秋波當然已經(jīng)做好了對策，一個星期后你就可以看到新的結(jié)果。最主要的是只要你們的貨仍然供應漢正街我就可以天天低價，而你們的贈品如你所說也應該 是短期行為，如果是長期進行，那絲寶還不如不再生產(chǎn)200G，改生產(chǎn)260G或320G。本來失去我的支持后，Z市城區(qū)的麗花絲寶銷量銳減，我再對絲寶反戈一擊，后果可想而知。后來的故事之二：我與麗花絲寶為敵的日子 我決定重點經(jīng)銷天姿堂的秋波，秋波相對于麗花絲寶而言好比是游擊隊和正規(guī)軍打仗，正面作戰(zhàn)或是單獨采用三十六計中某一計都難以對付這個巨無霸，好在有領袖毛澤東的游擊戰(zhàn)十六字方針，“敵進我退，敵退我進，敵駐我擾，敵疲我打”，把它引用到商戰(zhàn)中照樣能奏奇效。好在我對麗花絲寶的反應早有思想準備，不至于被打個措手不及。正在清點貨物時，絲寶的業(yè)務代表小杜來了。天姿堂所有化妝品Z市全部由我代理，貨款賣完結(jié)帳，天姿堂如果出現(xiàn)沖貨，第一次給予警告，第二次從貨款中扣除一萬，第三次貨款全部扣留。二000年底麗花絲寶為平息各地經(jīng)銷商的怨氣，獲得新一年的銷貨合同，也裝模作樣地對一些對沖貨負有責任的高層管理人員開除或降職處理，承諾在年初規(guī)范市場，杜絕沖貨?！? 最初的舒蕾沖貨起因是公司總部給各地辦事處制定了不切實際的銷量任務，而舒蕾的價格制定中因為終端促銷費用（人員工資、陳列費、促銷贈品等）占有很大比率，因此沖貨價格空間比較大，約15%左右。統(tǒng)一當?shù)氐牧闶蹆r，廣告費盡力壓縮，資金更多地流向終端促銷人員、促銷贈品及付陳列費給商家換取商家的全力支持。以至于出現(xiàn)一種這樣的怪現(xiàn)象:寶潔價殺得越低，但商家真正愿賣的也越少，一般都轉(zhuǎn)而推薦別的替代商品?！? 麗花絲寶近兩年的異軍突起真是如他們宣傳所說是“采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應了中國市場的特點，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口。這些大公司只顧追求自己的利益最大化而百般討好消費者，所有的營銷活動都變成為了推銷而廣告宣傳，為了增加回款而做渠道，為了市場占有率而策劃各種形式的促銷活動?！? “秋波不能死！”，我聽完老G對秋波現(xiàn)狀的實話實說后脫口而出。我們都曾為絲寶付出過，面對如此局面，我心中也很惆悵，絲寶已經(jīng)走到最輝煌的頂點了么？后來的故事之一：麗花絲寶以我為敵的日子 八月底老G再次來到Z市與我面談，坦言秋波在各地被麗花絲寶全力阻擊，而荊州地區(qū)更是專門成立“打秋辦”，不惜一切代價打擊秋波在荊州、荊門和宜昌三個地區(qū)的上市。最后杜某才囁嚅著說，希望我再做絲寶的經(jīng)銷商，所有外發(fā)的貨不用我出資金。辛辛苦苦做出來的市場就這樣拱手讓人，心有不甘啊。言談中顯得我做不做絲寶經(jīng)銷商都無關(guān)緊要，如果我仍做標榜，絲寶的促銷將以張某為主。一氣之下，所有的貨全部退回絲寶。我對絲寶也越來越失望，曾開玩笑的對小方說絲寶是想立牌坊的婊子，到處宣揚絲寶最重視終端，但偏偏又喜歡去在批發(fā)里插幾腳，害得我們經(jīng)銷商都當小人。還沒一個星期，人就調(diào)走了，說過的話也沒人承認了。但那七天我并不舒坦，因為幾家零售店都要求絲寶去做促銷活動，我自己是市內(nèi)的總經(jīng)銷，為了顧全大局只能做出犧牲，一家一天，看著他們紅紅火火心里不是個滋味。一個月時間過去了，Z市的幾個大鎮(zhèn)的零售商們有的在胡某和劉某的店里進貨也要有贈品，每到這時候他們都會打電話讓我送貨。鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店對價格的高低更敏感，寶潔、麗花絲寶、六神、還有牙膏、香皂等日用品完全是無利批發(fā)?！币痪湓挾伦×死螱，只說“慢慢來，……”。酒桌上批了幾套促銷器材，又送我?guī)讉€形象柜，幾個主要路口樹立廣告牌的申請報告也答應馬上報上去。她也馬上答應退回在漢正街進的貨，我進她五千元的亮壯，她拿我一萬元的絲寶。我盡可以表現(xiàn)的大度一點，主動幫她分銷，以此為條件也讓她幫我賣絲寶。據(jù)我所知，亮壯在所有三級市場都和經(jīng)銷商訂有三至五萬的任務。她對我生意上比她好一直耿耿于懷，讓她得知絲寶是我的總經(jīng)銷后她肯定不會進貨?！? 我建議先把零售市場做規(guī)范，幾家以批發(fā)為主的暫時不能進入。且看巧計連環(huán)之第三招。低價的反而讓顧客不敢買。” 真風影背后注冊商標 后有個不起眼的小黑點，很模糊，這是G主任到Z市時教的一招。在三級市場，反而會引起疑慮，降價了質(zhì)量是否還有保障？”，我從桌下拿出了幾瓶舒蕾和風影，請他們辨別下哪是真哪是假。” “要是其它各店維持原價不變，那漲價的豈 不是孤立了？顧客認為這家店價太高的看法？”小方仍然擔心?！? “正因為明天是關(guān)鍵，所以一定 要一炮打響，利用新風影上市和贈品支持，價格一定要一步漲到位?！毙》阶哉J為了解當?shù)厥袌?，首先反對。”小方拿出計算器?00g柔順舒蕾零售價達到20元，整整漲了34元。杜某聽我解釋完降低飄柔零售價的原因后，連連點頭。2 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝 絲寶J地區(qū)派出六位促銷小姐，分公司更是重視，兩位禮儀隊長也調(diào)到Z市做這兩天的促銷，贈品滿滿的裝了一三輪車?！薄? 小方將信將疑，又給杜某打電話請示?！? “大哥，你還準不準備賣絲寶的貨了？” “誰說我不賣絲寶的貨了？” “那你還做飄柔的促銷，我這單子不是白發(fā)啦？” “幾萬塊錢我已經(jīng)掏出來了，哪能讓你這幾張單子白發(fā)。”短短兩三天，所有化妝品店都知道飄柔降價的消息?！? 回到店內(nèi)。凡是知名的品牌高檔如寶潔、利華、絲寶，中低檔如好迪、名人、亮壯的利潤在殺價戰(zhàn)中已經(jīng)屬微利甚至是無利。200G的飄柔、潘婷、海飛絲以前的批發(fā)價同樣，潘婷、零售價卻還是保持17元不變。絲寶產(chǎn)品如果和寶潔硬碰硬，勝算近乎為零。 工作繁多，兩位馬上就分頭去辦，不能耽擱?！? 2 我承諾當月回款能達到四萬，請J地區(qū)絲寶辦事處現(xiàn)在就招聘5個促銷小姐，如不能完成任務，工資缺額部分由我負擔?！? “怎么辦？”，“什么好法子？”兩人一疊聲地問。絲寶最大的對手寶潔公司當時正和聯(lián)合利華殺價，當初絲寶利用零售商全面圍堵寶潔的做法現(xiàn)在完全顛倒了，利潤驅(qū)動零售商只賣寶潔而不愿賣絲寶了！ 形勢非常嚴峻，怎么才能擺脫這種困境，我陷入了沉思。最糟的是，絲寶的產(chǎn)品零售價在Z市極不正常，（扣除五點，），市場零售價17元，某些店如張某、胡某
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