媒介培訓【如何做媒介計劃】(已改無錯字)
2023-03-20 12:57:30 本頁面
【正文】 先順序l 當魚與熊掌不可兼得時，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則– 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇– 依照行銷與廣告的重要性和急切性，設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序l 哪一個階層，哪一個身份l 哪一個地區(qū)l 哪一種媒體l 哪個時機l 是到達率還是頻率l 綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序策略性優(yōu)先順序l 前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃– 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略l 媒介排期， 媒介比重， 地區(qū) Vs全國– 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮l 量 : 涵蓋面， 每千人成本， 目標群組成率l 質(zhì) : 媒介內(nèi)容， 印刷質(zhì)量， 競爭品牌廣告– 媒介計劃有千百種組合，而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實用原則 媒介是一種專業(yè)，但并非獨立運作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做的更好。影響媒體計劃的因素影響媒體計劃的因素影響媒體計劃的因素媒體計劃競品投放策略媒體環(huán)境消費者分析廣告與創(chuàng)意行銷環(huán)境行銷計劃因素之一：行銷環(huán)境l 意義： 評估媒體投資的潛力，并協(xié)助判斷媒體訴求對象是否設(shè)定正確與否。 市場規(guī)模 品牌占有率 產(chǎn)品生命周期 CDI / BDI……因素之二：行銷計劃意義：找到原點配合行銷。Ⅰ 、背景資訊分析 市場狀況 競爭者 消費者 品牌狀況Ⅱ 、行銷目標Ⅲ 、行銷策略 商品策略 價格策略 鋪貨策略 促銷策略Ⅳ 、行銷費用? 促銷活動費用? 廣告費用? 調(diào)研費用因素之二：行銷計劃l 行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：– 媒體運用的目標是擴大即有市場，亦或拓展新市場；– 主要競爭品牌和企圖對競爭者達成什么目的；– 核心消費者的定義與可能的潛在消費族群；– 期望廣告解決或達成的行銷問題，行銷的長期目標與短期目標；– 行銷活動的規(guī)劃，包括新商品上市、 SP活動、新包裝等。l 所需媒體支援的優(yōu)先順序：– 對各行銷活動的初步預(yù)算安排；– 商品銷貨進度，媒體應(yīng)如何跟進；– 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機會。因素之三：媒體環(huán)境l 存在于市場的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當?shù)孛襟w市場。I、電視媒體： 電視機普及率； 有線電視普及率； 當?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率； 各頻道觀眾組合； 各頻道的對象階層收視率及排名； 各節(jié)目的 CPM（ 千人成本） /CPRP（ 每收視點成本）及排名；II、廣播媒體： 收音機普及率； 當?shù)貜V播頻道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率； 各頻道聽眾組合； 各節(jié)目的對象階層收聽率及排名； 各節(jié)目的時段折扣及單價，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價； 各節(jié)目的 CPM/CPRP及排名；因素之三：媒體環(huán)境III 、 報紙媒體雜志媒體： 市場上報刊數(shù)量和份數(shù)； 各報刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化； 各報刊的讀者組合； 平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對象階層閱讀份數(shù)； 各報刊內(nèi)容最受歡迎欄目； 各刊物廣告干擾度評估，廣告頁占總頁數(shù)比率；IV、戶外媒體： 市場上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等； 重要地點，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評估； 各戶外載具的購買狀況； 各地區(qū)的人流特征； 任何建立戶外載具機會地點；因素之四：競爭品牌媒體投資分析以市場為軸心的分析：– 各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；– 各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；– 各市場投放量及投放量的成長；– 市場投資季節(jié)性及變化；– 市場中主要品牌的投放量、占有率及成長狀況；– 主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況；針對重要的直接競爭品牌分析：– 品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化；– 品牌在各市場投資比率分布狀況；– 品牌媒體策略運用；因素之五：消費者分析消費行為的一般過程： 知名 理解 喜歡 承認 購買 再購買消費行為分析的要素： a、 設(shè)定的消費者人口數(shù)； b、 誰買、誰用、誰影響、誰決定； c、 購買時機及使用時機； d、 購買決定的行程； e、 購買量與
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