x年某地產(chǎn)蘇州某地產(chǎn)金色家園房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案7(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-19 16:04:29 本頁(yè)面
【正文】 ? 品牌 —— 兩三百萬(wàn)的房子一定要保證質(zhì)量，這樣才住得放心； ? 品質(zhì) —— 現(xiàn)居住的房產(chǎn)已完全能滿足居住功能，希望在景觀、裝修、物業(yè)管理等方面再上一檔次； ? 價(jià)格 —— 有較充裕的購(gòu)買力，希望付出的每一分錢都感覺物有所值； ? 房型 —— 寬敞、舒適、功能分區(qū)合理，有體現(xiàn)身份和情趣的小空間。 消費(fèi)者定位 祖輩生活在老城區(qū)的 情感依賴階層 因城市變遷、工作發(fā)展遷出老城的 凝聚回歸階層 從小生活在農(nóng)村，渴望成為都市精英的 進(jìn)城體驗(yàn)階層 S W O T ?總建 24萬(wàn)方，是目前 古城最大規(guī)模 居住社區(qū)； ?情景美墅和 精裝公寓 為 古城內(nèi)首創(chuàng) 的高品質(zhì)居住產(chǎn)品； ?萬(wàn)科品牌 深入人心，具備開發(fā)、管理高品質(zhì)精裝公寓產(chǎn)品的資深經(jīng)驗(yàn)； ?古城 唯一 3萬(wàn)方大型東南亞風(fēng)情 景觀花園 ?人車分流、風(fēng)雨聯(lián)廊等 人性化規(guī)劃 設(shè)計(jì) ?古城唯一國(guó)際化私人會(huì)所 ?蘇州唯一室內(nèi)室外雙恒溫泳池 ?高科技智能化系統(tǒng) 項(xiàng)目西部和南部臨兩條 高架 ， 環(huán)境 嘈雜 ； 容積率 ， 高層為主 ， 得房率 與多層 、 別墅相比較 低； 項(xiàng)目 價(jià)格突破 1萬(wàn) ， 接近干將路市中心及園區(qū)高檔精裝公寓的房?jī)r(jià) 。 ?環(huán)線以內(nèi)、 城市中心的土地越來(lái)越稀缺 ，房?jī)r(jià)將會(huì)不斷上漲； ?與新區(qū)、園區(qū)相比，目前 環(huán)線以內(nèi)精裝高檔公寓 市場(chǎng)還是一片空白， 市場(chǎng)需求 尚未被激發(fā)； ?項(xiàng)目所在板塊未來(lái)將建成人文底蘊(yùn)、自然景觀兼優(yōu)，集旅游休閑商貿(mào)為一體的 高檔居住板塊 ； ?項(xiàng)目西、南兩條高架直達(dá)新區(qū)、市區(qū)等其它區(qū)域， 交通快捷，通達(dá)性高 ； ?項(xiàng)目十分鐘路程范圍內(nèi)可達(dá)中學(xué)、小學(xué)、家樂(lè)福、體育中心、附二院等， 生活非常方便； ?消費(fèi)者對(duì) 中心地段、居住品質(zhì)、品牌開發(fā)商 等產(chǎn)品元素最為 關(guān)注 ； ?進(jìn)入通貨膨脹周期，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買 房產(chǎn)增保值。 ?多次加息， 927新政 導(dǎo)致購(gòu)買多套住房的客戶持幣觀望，高價(jià)房銷售受阻； ?勞動(dòng)路板塊在蘇州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的 認(rèn)知比較落后、臟亂 ， 政府的規(guī)劃執(zhí)行力度 決定本項(xiàng)目未來(lái)的區(qū)域形象； ?08年， 中海胥江項(xiàng)目 上市，與本項(xiàng)目形成直接正面競(jìng)爭(zhēng)； 項(xiàng)目定位 古城居住標(biāo)桿 品牌策略 回顧 土地屬性：古城稀缺 產(chǎn)品屬性：成品精裝公寓 競(jìng)爭(zhēng)策略：時(shí)機(jī)早 +建筑、景觀、會(huì)所的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 客戶定位：情感依賴、凝聚回歸、進(jìn)城體驗(yàn)的蘇州人 項(xiàng)目定位：古城居住標(biāo)桿 “ 我喜歡園區(qū)那樣有品質(zhì)的房子， 但我家人、朋友、工作圈在這里，所以我一定要買這里的房子 我喜歡精裝修，不過(guò)有些擔(dān)心裝修報(bào)價(jià)有虛頭，不值 我去看過(guò)裝修展示，差不多夠了，這些錢也就裝成這樣了 我們朋友住在高層公寓，我們也要體驗(yàn)這種尊崇感、高高在上感覺 越了解萬(wàn)科，就越覺得有保證 中天、鑫苑沒(méi)有名氣；云庭冷淡淡的象寫字樓 這個(gè)地方也就是金色家園還看得上眼 我們一直期待市區(qū)成熟地段上的優(yōu)質(zhì)品牌 ” 消費(fèi)者自白： 在地段成為不可變更的必要條件后，消費(fèi)者首選的是萬(wàn)科這樣大品牌的產(chǎn)品 萬(wàn)科品牌 =好房子？ 如果我們更深層次的挖掘消費(fèi)者的心理需求，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正的潛臺(tái)詞是 萬(wàn)科品牌所代表的住宅品質(zhì) =好房子！ 從消費(fèi)者洞察中可以發(fā)現(xiàn)，金色家園是好房子，在他們接受了地段和品牌所代表的住宅品質(zhì)后，他們依然對(duì)金色家園的價(jià)格耿耿于懷 如何才能徹底消除已購(gòu)客戶對(duì)價(jià)格的疑慮，同時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶 超越價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值？ 項(xiàng)目品質(zhì)所帶來(lái)的價(jià)值，就是回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵！ 品牌 DNA 一個(gè)能反映開發(fā)商理念 、 支撐產(chǎn)品價(jià)值 、 滿足消費(fèi)者心理需求的核心因素 品質(zhì) Quality 品質(zhì)意味著什么？ 品質(zhì)地產(chǎn)的始創(chuàng)者－星河灣的標(biāo)準(zhǔn)的定義：好房子必須深入到每一個(gè)細(xì)節(jié) 品質(zhì)意味著： 地段的稀缺 品牌的保證 建筑的昭示 園林的震撼 服務(wù)的精神 精裝標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際級(jí)成品化 會(huì)所的奢享 規(guī)劃的人性化 配套的繁盛 品質(zhì)意味著： 超越蘇州古城的所見、所識(shí)、所在 Slogan 古城的金 傳播策略 08年銷售環(huán)節(jié)重要節(jié)點(diǎn) 會(huì)所銷售中心、花園洋房示范單位對(duì)外開放 3 會(huì)所全面開放、商業(yè)立面展示、 720層示范單位開放 8 1210層示范單位開放 12 年終 項(xiàng)目滲透期 高層 3 99套 /29 10655元 /平 2 情花 26 39套 /12 13000元 /平 4 5 6 8西 78套 /41 12023 25 24套 /16 13000 7 93/53 12023 8東 78套 /42 12023 23/22 48套 /16 13000 21 16套 13000 9 10 11 9 93套 /31 12023 12一半 58套 /38 12023 10 75套 /43 12023 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 高端品上市期 持續(xù)銷售期 月銷 41 31 57 63 50 60 50 50 38 43 21 7 45 傳播目的 在中海項(xiàng)目啟動(dòng)之前 ， 迅速樹立萬(wàn)科金色家園 [古城居住標(biāo)桿 ]形象 ， 讓本案成為消費(fèi)者評(píng)判市區(qū)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn) 。 消費(fèi)者洞察一 “ 相比周圍幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)萬(wàn)科算是最好的 ，
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