營銷管理、客戶需求與服務(wù)改善(北京大學(xué))(已改無錯(cuò)字)
2023-03-02 19:18:10 本頁面
【正文】 戰(zhàn)略 一、目標(biāo)營銷 二、競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1）市場細(xì)分 1）鑒別競爭對(duì)手 3） 優(yōu)劣勢(shì)分析 2） 目標(biāo)市場選擇 2）分析競爭優(yōu)劣勢(shì) 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 3）定位 3）制定競爭策略 4）產(chǎn)品的差異化 5）產(chǎn)品的生命周期 本節(jié)在體系中的位置 33 新產(chǎn)品開發(fā)組合 新產(chǎn)品線 首次面世的新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展 成本削減 重新定位 20% 34% 產(chǎn)品改進(jìn) 9% 10% 4% 23% 相對(duì)于市場的新穎性 相對(duì)于公司的新穎性 低 高 高 34 市場問題是關(guān)鍵 ? 相關(guān)研究表明，新產(chǎn)品失敗的 5個(gè)主要原因中，前 3個(gè)都與市場有關(guān) ? 主要的缺陷并不在于科技。這 5個(gè)原因中有 4個(gè)直接或間接地涉及到市場推廣的缺陷和問題 35 充分發(fā)現(xiàn)客戶需求 ?充分了解客戶的需求要求我們進(jìn)行科學(xué)的研究 ?案例： IBM對(duì)華為客戶需求的挖掘 ?案例：湯普森的客戶需求挖掘 ?中西方的整合和分離型思維方式 36 中信銀行的批發(fā)市場自助 POS ?北京批發(fā)市場眾多，攤位數(shù)量大， 客戶優(yōu)質(zhì) ，但目前批發(fā)市場鋪設(shè) 主要采用現(xiàn)金結(jié)算 ， 攤主資金存在風(fēng)險(xiǎn)，資金運(yùn)用較少，也給批發(fā)市場的客戶帶來不便，大額交易存在風(fēng)險(xiǎn)和瓶頸。 ?每個(gè)攤主配置一臺(tái) POS機(jī)具，銀行投入太大 ?開發(fā) 自劣收款 POS交易系統(tǒng)，為商戶發(fā)放借記卡，同時(shí)配以商戶 攤主 卡 ，實(shí)現(xiàn)一個(gè) POS供多家商戶公用，誰刷卡入誰賬，實(shí)現(xiàn)了攤主與客戶便捷安全交易支付 ?POS支付行業(yè)獨(dú)特創(chuàng)新 ?快速占領(lǐng)市場獲取客戶 ?投入不大撬勱公私聯(lián)勱發(fā)展 研發(fā)背景 功能簡述 特色亮點(diǎn) 37 批發(fā)市場自助 POS的收益 客戶獲取 拉勱儲(chǔ)蓄 增加收入 ?2023年 9月全國首家推出，截至 2023年 3月，已在金五星、天意等 41家批發(fā)市場裝機(jī)，新增個(gè)體商戶 1萬 戶以上在中信銀行開立個(gè)人結(jié)算賬戶，戶均存款 20萬元，新增個(gè)人貴賓客戶 1544戶，白金客戶 485戶。 ?北京地區(qū)已拓展批發(fā)市場的日均交易金額、儲(chǔ)蓄賬戶留存資金均達(dá)到了千萬元規(guī)模 ?經(jīng)統(tǒng)計(jì) 10%客戶購買了中信理財(cái)、基金等產(chǎn)品，中間業(yè)務(wù)收入超過 300萬元 38 客戶的需求 ?案例：宜家銷售的到底是什么？ ?案例：居然之家成功的奧秘 ?華為：我們是客戶需求導(dǎo)向的企業(yè)，而不是純粹的科技導(dǎo)向企業(yè) 39 案例：讓客戶省心 ? 要提高客戶忠誠度，不在于讓客戶體驗(yàn)所謂的“超越預(yù)期的服務(wù)”，最根本的方法是讓客戶省心、省力 ? 在客服方面，公司贏得忠誠客戶的主要方法是幫助他們能夠很容易地解決問題 ? 應(yīng)該本著讓客戶省心、省力的原則來服務(wù) ? 與“客戶的痛點(diǎn)”概念相似 ? 案例：中國人保杭州分公司的客服實(shí)踐 40 劣質(zhì)服務(wù)引發(fā)的后續(xù)反應(yīng) ? 劣質(zhì)服務(wù)不僅會(huì)使公司失去老客戶，更會(huì)失去潛在的客戶，貝恩咨詢公司的研究表明： ? 25％的客戶會(huì)對(duì)他們的客服體驗(yàn)做出正面評(píng)價(jià)；65％的客戶會(huì)對(duì)他們的客服體驗(yàn)做出負(fù)面評(píng)價(jià) ? 23％的滿意客戶會(huì)向 10個(gè)以上的人推薦； 48％的不滿意客戶會(huì)向 10個(gè)以上的人抱怨 資料來源： 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 ， 2023年 8月 41 進(jìn)取型和防守型營銷 進(jìn)取型營銷 防守型營銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對(duì)應(yīng)的目標(biāo)？ 新顧客 /市場 現(xiàn)有的顧客 什么時(shí)候較合適？ 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 處在什么競爭形式下？ 競爭并不十分強(qiáng)烈 強(qiáng)烈的競爭 目的？ 市場份額的增長 利潤的增長 怎樣運(yùn)作？ 廣告和促銷
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