第講廣告美學(xué)序言把彩虹的顏色借給云霧的人生(已改無錯(cuò)字)
2023-02-27 14:00:22 本頁面
【正文】 重知識(shí) 、 重技能的職業(yè)教育 ， 不能實(shí)現(xiàn)美好生活 重知識(shí) 、 重技能的教育最終導(dǎo)致這樣的結(jié)局：美好生活并不在生活之中 ， 而是在生活之外 ， 人生在世都在追求美好生活 ，卻體驗(yàn)不到美好生活 。 態(tài)度教育克服了這種悖論 ， 它是教人改變?nèi)松鷳B(tài)度 ， 在現(xiàn)在的 、 有限的人生中體驗(yàn)和創(chuàng)造美好生活 ， 美好生活不再是可望而不可及的目標(biāo) ， 而就在生活之中 。 美學(xué)教育是一種態(tài)度教育 美學(xué)教育既不是知識(shí)教育 ， 也不是能力教育 ， 而是態(tài)度教育 ， 即以審美的態(tài)度對待宇宙人生的教育 。 朱光潛在 “ 對一棵松樹的三種態(tài)度 ”中明確指出：審美同科學(xué)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)的最大區(qū)別是態(tài)度上的區(qū)別 。 以審美的心胸從事現(xiàn)實(shí)事業(yè) ， 既避免用理想的眼光曲解現(xiàn)實(shí)世界 ， 又避免用現(xiàn)實(shí)的眼光曲解理想世界 。 從朱光潛“對一棵松樹的三種態(tài)度”看審美對象的特征（一） ? 假如你是一位木商，我是一位植物學(xué)家，另外一位朋友是畫家，三人同時(shí)來看這棵古松。我們?nèi)丝梢哉f同時(shí)都‘知覺’到這一棵樹，可是三人所‘知覺’到的卻是三種不同的東西。你脫離不了你的木商的心習(xí)，你所知覺到的只是一棵做某事用值幾多錢的木料。我也脫離不了我的植物學(xué)家的心習(xí)，我所知覺到的只是一棵葉為針狀、果為球狀、四季常青的顯花植物。我們的朋友－－畫家－－什么事都不管，只管審美，他所知覺到的只是一棵蒼翠勁拔的古樹。 朱光潛“對一棵松樹的三種態(tài)度”（二） ? 我們?nèi)说姆磻?yīng)態(tài)度也不一致。你心里盤算它是宜于架屋或是制器，思量怎樣去買它，砍它，運(yùn)它。我把它歸到某類某科里去，注意它和其他松樹的異點(diǎn)，思量它如何活得這樣老。我們的朋友卻不這樣?xùn)|想西想，他只是在聚精會(huì)神地觀賞它的蒼翠的顏色，它的盤屈如龍蛇的線紋以及它的昂然高舉、不受屈撓的氣概。 五、學(xué)美學(xué)的意義 陶養(yǎng)審美態(tài)度 ：將人們習(xí)以為常的與事物對立的功利態(tài)度 ， 轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與事物親近 、 同情的審美態(tài)度 ， 這種陶養(yǎng) ， 包括審美心胸 、審美情操 、 審美趣味和尊重個(gè)性 、認(rèn)同群體等意識(shí)的培養(yǎng) 。 培育審美能力 ： 包括想象力 、 觀察力 、 創(chuàng)造力 、 鑒賞力 。 調(diào)整生存結(jié)構(gòu)： 人性結(jié)構(gòu)：信仰結(jié)構(gòu) （ 政治 、 宗教 ） 、 功利結(jié)構(gòu) （ 經(jīng)濟(jì) 、 職業(yè) ） 、 倫理結(jié)構(gòu) （ 道德 、 文化 ） 、 智能結(jié)構(gòu) （ 科學(xué) 、 人文 ） 、 審美結(jié)構(gòu) （ 玩賞 、 藝術(shù) ） 等 。 審美起著調(diào)整 、 優(yōu)化的作用 ， 使人獲得和諧的生存價(jià)值結(jié)構(gòu) 。 優(yōu)化生存環(huán)境 ：人有對外的定向 ，即以實(shí)踐活動(dòng)改造環(huán)境 ， 使環(huán)境在美化中助益人生 ， 同時(shí) ， 美化環(huán)境的過程蘊(yùn)涵著創(chuàng)造的快樂；有對內(nèi)的定向 ， 既以精神觀照既可在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)美 ， 又可超越環(huán)境 ，在想象活動(dòng)中獲得生命精神的自由馳騁 。 改善生存質(zhì)量 ：人在物欲 、 感性 、 理性的束縛下始終不能獲得精神的暢達(dá)和自由 ， 人類始終在追求超越 ， 不僅超越現(xiàn)實(shí) ， 更有超越自己 ，把自己指向未來 ， 審美活動(dòng)的超越性和令人解放的性質(zhì)滿足了人追求超越的需要 ， 審美可以提高生活格調(diào)的層次 ， 使人的低級追求上升為高級追求 。 提升人生境界： 人生境界：自然境界 、 功能境界 、 道德境界 、 審美境界 ， 審美境界是人生的最高境界 。 張世英： “ 每個(gè)人都有自己的境界 ，都生活在有一定意義的意域或意境中 ， 也可以說都詩意的棲居于一定的境界中 ， 親自經(jīng)歷和體驗(yàn)著自己的意境 ， 所謂如人飲水 ， 冷暖自知 ， 這也許就是每個(gè)人都是詩人的含義 。 ” 六 、廣告美學(xué)的學(xué)習(xí)意義 廣告美學(xué)的定義與性質(zhì) 廣告過程是一個(gè)審美消費(fèi)過程，也是一種美的創(chuàng)造、形成和感受的過程，還是美的價(jià)值創(chuàng)造及實(shí)現(xiàn)的過程。所謂廣告美學(xué)，是指研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。 廣告美學(xué)是美學(xué)的分支學(xué)科，它屬于應(yīng)用美學(xué)的一個(gè)門類。這一新興的交叉學(xué)科，反映了美學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的密切關(guān)系以及當(dāng)代美呈現(xiàn)出的“審美日常生活化”和“日常生活審美化”的發(fā)展趨向。 廣告美學(xué)旨在從美學(xué)理論和市場需求心理結(jié)合上，并從具體作品出發(fā)來分析和把握提高現(xiàn)代廣告藝術(shù)水平，為廣告創(chuàng)意思維、藝術(shù)表現(xiàn)和審美趣味提供一個(gè)新平臺(tái)；研究和總結(jié)廣告創(chuàng)作和傳播中普遍的審美規(guī)律，把握廣告審美現(xiàn)象，說明廣告成功和失敗的原因
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