【正文】 WO戰(zhàn)略? 城市的發(fā)展? 隨著區(qū)域認(rèn)識(shí)度提升，人口將加劇，各項(xiàng)配套也將日益完善建立 差異化，樹立領(lǐng)先形象 ，放大主價(jià)值點(diǎn)借政府聲音造勢，破解區(qū)域瓶頸增強(qiáng)區(qū)域性導(dǎo)示 T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略? 銀根緊縮? 宏觀市場觀望氣氛濃? 本土市場價(jià)格競爭樹立高端樓盤形象提高客戶心理預(yù)期全情展示體驗(yàn)營銷項(xiàng)目 SWOT分析及戰(zhàn)略推導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格— 產(chǎn)品有不可重復(fù)性— 過河拆橋追隨者 — 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶— 瞄準(zhǔn)市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會(huì)主義者競爭的營銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者 +q依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和市場競爭情況，項(xiàng)目應(yīng)該采取 雙重競爭策略。q在面對(duì)區(qū)域 內(nèi)部競爭的時(shí)候，我們必須要采取領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略，樹立區(qū)域品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒形象， 贏得 內(nèi)部競爭；q在面對(duì)其他區(qū)域樓盤競爭的時(shí)候，我們采取挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品贏得客戶，從而從根本上贏得區(qū)域競爭。競爭的營銷戰(zhàn)略營銷風(fēng)格和營銷模式營銷風(fēng)格與營銷模式營銷風(fēng)格與營銷模式項(xiàng)目戰(zhàn)略大盤模式目標(biāo)客群項(xiàng)目自身營銷風(fēng)格和營銷模式制定依據(jù) ⑴ 從項(xiàng)目自身特點(diǎn)出發(fā)：216。寧遠(yuǎn)縣城未成熟區(qū)域216。600畝超大樓盤216。中高檔產(chǎn)品⑵ 結(jié)合目標(biāo)客戶，以及客群的消費(fèi)行為模式⑶ 結(jié)合大盤營銷模式研究結(jié)果⑷ 項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略216。領(lǐng)導(dǎo)者216。挑戰(zhàn)者營銷風(fēng)格與營銷模式 ⑴ 主要營銷驅(qū)動(dòng)力： 以超出顧客期望而取勝。⑵ 營銷風(fēng)格“ 高度積聚到爆發(fā) ” 式的營銷風(fēng)格。⑶ 營銷手法：創(chuàng)造市場熱點(diǎn)以活動(dòng)營銷、口碑和高品質(zhì)戶外廣告引起強(qiáng)烈市場關(guān)注，達(dá)到造勢的效果，并以建立項(xiàng)目高端形象為首要目標(biāo)。⑷ 操作流程：蓄勢 爆發(fā) 全面滲透⑸ 項(xiàng)目震撼點(diǎn)選擇 ：規(guī)模、園林、配套價(jià)值主張 SWOT分析結(jié)論結(jié)合消費(fèi)者 AIO量表分析出的目標(biāo)客戶的驅(qū)動(dòng)力，得出本項(xiàng)目的價(jià)值主張的方向：關(guān)鍵利益：n高品位的社區(qū)生活 —— 目標(biāo)客戶對(duì) “ 由物質(zhì)標(biāo)簽引申的精神標(biāo)簽 ” 的向往價(jià)值主張：n體現(xiàn)尊貴身份 —— 而非富貴（目標(biāo)客戶的價(jià)值取向）n體現(xiàn)人與自然的融合 —— 渴望與自然的 “ 交流 ”n體現(xiàn)閑適的社區(qū)生活 —— 有活力的、區(qū)別于豪宅生活n體現(xiàn)高品質(zhì)的社區(qū)服務(wù) —— 客戶對(duì)服務(wù)的要求項(xiàng)目屬性定位都市高品質(zhì)水岸新城定位詮釋：都市：① 項(xiàng)目的位置位于城市近郊，隨著城市發(fā)展很快就會(huì)成為城市的核心部分之一；② 在寧遠(yuǎn)城市擴(kuò)容、提質(zhì)的背景下，項(xiàng)目肩負(fù)著區(qū)域價(jià)值建立的社會(huì)責(zé)任；高品質(zhì)： ① 規(guī)劃的高品質(zhì)、建筑的高品質(zhì)、配套的高品質(zhì)、服務(wù)的高品質(zhì)； ② 生活的高品質(zhì)； ③ 本土品牌開發(fā)商；水岸：① 泠江穿過項(xiàng)目；新城：① 占地 600畝的超大規(guī)模，造城的手法；形象定位生態(tài)的、自然的尊貴的、高品位的休閑的、融洽的國際的、優(yōu)雅的低密度、高綠化率多重的共空交流場所和空間（廣場、商業(yè)街、購物中心）城市近郊、發(fā)展重點(diǎn)實(shí)力開發(fā)商、星級(jí)配套600畝水岸半島建筑群項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn) BLOCK街區(qū)生活 核心價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn)的提煉 形象定位 安全的、舒適的BLOCK街區(qū)生活：開啟新城市居住文化 BLOCK是 5個(gè)單詞的縮寫： B－ Business(商業(yè) )、 L－ Liefallow(休閑 )、 O－ Open(開放 )、 C－Crowd(人群 )、 K－ Kind(親和 )。簡單的概括：就是居住和商業(yè)的集中融合，街區(qū)既要提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 其實(shí)騰飛名城也很國際！營銷策略總綱結(jié)合項(xiàng)目可采用的營銷模式、競爭戰(zhàn)略和社區(qū)價(jià)值主張，建立營銷策略總綱如下：高調(diào)亮相、制造話語、成為焦點(diǎn)；形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先；結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全情展示；以全面滲透式的營銷活動(dòng)引導(dǎo)生活，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。策略執(zhí)行營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定：開盤開盤工程工程客戶客戶市場市場項(xiàng)目開盤： 4月 25日（星期日）客戶已等待太久；黃金銷售時(shí)期來臨；工程已經(jīng)啟動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行攻略關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品攻略 媒體攻略產(chǎn)品價(jià)值提升體驗(yàn)空間營造活動(dòng)攻略區(qū)域占領(lǐng)高規(guī)格高格調(diào) 市場熱點(diǎn)話題全面占位推售策略小步快跑價(jià)位逐步提高關(guān)鍵點(diǎn)216。建筑規(guī)劃法國 Bi，園林景觀美國 viewart；216。四大中心景觀區(qū)，雙向景觀軸線，三十三處景觀節(jié)點(diǎn)；216。人車分流；216。坐北朝南，南北通透；216。戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)；216。底層復(fù)式獨(dú)享近 100㎡ 私家花園，空中復(fù)式贈(zèng)送數(shù)十平米；216?？蛷d調(diào)控 6米，樓道增加 10㎝ 的寬度；216。雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；216。飄窗設(shè)計(jì) ……產(chǎn)品價(jià)值提升騰飛名城產(chǎn)品很經(jīng)典，賣點(diǎn)也很多！但如何將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)格？提升產(chǎn)品價(jià)值，如：材料對(duì)比展示；示范園林、樣板房；清理出清水房讓客戶提前感受，提前做好部分外立面；墻角等細(xì)微處綠化；銷售過程中為客戶計(jì)算贈(zèng)送面積的價(jià)值 ……The Consumer Buying System消費(fèi)者的購買系統(tǒng)興趣 思考 欲望沖動(dòng)購買體驗(yàn)空間營造蓋洛普 在為 萬科 進(jìn)行的 《消費(fèi)者滿意度調(diào)查 》中發(fā)現(xiàn)，客戶在置業(yè)過程中有 四個(gè)關(guān)鍵遭遇和二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 可以使其達(dá)到 滿意度峰值 ，促進(jìn)成交 客戶營銷動(dòng)線圖抓準(zhǔn)客戶營銷動(dòng)線的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為客戶構(gòu)筑極具想象空間的社區(qū)生活。營銷中心生活體驗(yàn)區(qū)材料展示區(qū)看房通道示范園林樣板房關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 營銷中心洽談區(qū)一角，設(shè)置書架設(shè)置吧臺(tái)，提供咖啡、紅酒關(guān)鍵點(diǎn)：建議營銷中心調(diào)整：打造高品質(zhì)、精致生活的體驗(yàn)館。① 展板需要更換； ② 室內(nèi)燈光需要完善； ③ 電視機(jī)高度需要調(diào)整； ④ 吧臺(tái)需要整理，完善茶飲等相關(guān)物料；⑤ 洽談桌椅太多，過于擁擠，建議撤掉一組； ⑥ 如單張、樓書等宣傳資料到位高品質(zhì)項(xiàng)目展板關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 材料展示關(guān)鍵點(diǎn)：在營銷中心靠近吧臺(tái)的區(qū)域，設(shè)立材料展示區(qū)，體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)的優(yōu)勢，提升項(xiàng)目價(jià)值。關(guān)鍵點(diǎn)： 能烘托出氣氛能傳播樓盤信息樓盤周邊需要有足夠的銷售氛圍，如工地道路路旗、樓體廣告等，讓客戶及旁人都感覺到樓盤熱賣。關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 樓體及周邊氛圍關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 看樓通道關(guān)鍵點(diǎn)： 路線要盡可能短 路線途徑要體現(xiàn)出項(xiàng)目優(yōu)勢， 如展現(xiàn)項(xiàng)目園林景觀、以及園林內(nèi)的提示牌等需要通透和開闊度，以免壓抑能配備高雅的音樂關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 示范園林關(guān)鍵點(diǎn)： 樹木茂盛，能體現(xiàn)小區(qū)高綠化率的特點(diǎn)，適當(dāng)安置一些 座椅、庭院傘、園林小品、提示牌 等。三房產(chǎn)品精裝修樣板間—— 低調(diào)奢華的現(xiàn)代簡歐風(fēng)格關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 樣板房四房產(chǎn)品精裝修樣板間—— 富麗堂皇的五星級(jí)家關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 樣板房中馳建議： 樣板房選擇離園林示范區(qū)近的戶型，樣板房、示范園林互動(dòng)，樓層選擇三樓比較適宜，視野要開闊；樣板房內(nèi)安排物業(yè)隨時(shí)為看房的客戶提供星級(jí)物業(yè)服務(wù)。 從成本與效果的角度考慮，裝修全部采用的名牌的低端產(chǎn)品，例如方太廚具、科勒潔具、摩恩龍頭、多樂士涂料等等。打造每一個(gè)居家空間與細(xì)節(jié)。關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品 樣板房營銷活動(dòng) 新奢華概念家私展與高品質(zhì)家私互動(dòng)，向目標(biāo)客戶傳遞品質(zhì)居家的理念。營銷活動(dòng) 新奢華盛宴（主題 PARTY）216。來賓在 PARTY上跳舞，唱歌，飲酒，吃自助餐，樂隊(duì)進(jìn)行表演，演藝公司獻(xiàn)上節(jié)目，熱烈浪漫的化妝舞會(huì)，假面舞會(huì)，人人獲得大紅包，購房獎(jiǎng)上有獎(jiǎng)。216。小型的主題 PARTY能向目標(biāo)客群詮釋高品質(zhì)生活。營銷活動(dòng) 寧遠(yuǎn)品質(zhì)居住大調(diào)查騰飛名城改變的不僅僅是城市，更是寧遠(yuǎn)人居家理念，寧遠(yuǎn)人的生活理念！與寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)局、永州的媒體機(jī)構(gòu)，或者寧遠(yuǎn)當(dāng)?shù)氐拿襟w，如電視臺(tái)做寧遠(yuǎn)品質(zhì)居住大調(diào)查，通過活動(dòng)調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)，以及消費(fèi)者都來關(guān)注寧遠(yuǎn)居住環(huán)境的改善，關(guān)注騰飛名城的高品質(zhì)優(yōu)勢。營銷活動(dòng) 與父母合影照片要求是兒女為父母（或父親或母親）親自拍下的照片，可以是父母在生活、工作中的一個(gè)瞬間、或特意擺拍的均可；兒女同父母的合影，要求是我（最多是夫妻兩人）和父母合影，不宜人太多。照片要層次分明、生動(dòng)、有生活氣息或有情感的表露等。對(duì)照片評(píng)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呓o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 尤其可以加強(qiáng)在外務(wù)工的寧遠(yuǎn)人與家里親人的感情，提升項(xiàng)目，以及開發(fā)商的形象，促進(jìn)銷售。圈層營銷 本地客戶216。中馳的外拓團(tuán)隊(duì)，通過 “ 打街霸 ”“ 上門拜訪”“ 抄車牌 ” 等方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外場的互動(dòng)，打造銷售狼性團(tuán)隊(duì)。216。通過與外地商會(huì)及老鄉(xiāng)活動(dòng)網(wǎng)站建立聯(lián)系 ，通過線下推廣、老鄉(xiāng)會(huì)等方式，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，并獲取意向客戶名單，實(shí)行買房有優(yōu)惠的政策，組合客戶寧遠(yuǎn)看房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售。異地湖南商會(huì)圈層營銷 外省寧遠(yuǎn)籍客戶216。將項(xiàng)目的推廣跟電影下鄉(xiāng)、文藝下鄉(xiāng)等活動(dòng)嫁接；216。利用已積累的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員客戶資源和渠道，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和邀約，實(shí)施老帶新。圈層營銷 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶老帶新是房地產(chǎn)銷售中常用的圈層營銷手段，也是見效比較快的營銷手段，尤其是在人口少，且相對(duì)集中的城市，人與人之間熟悉，能迅速達(dá)到一傳十，十傳百的效果。216。對(duì)老帶新客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如紅包現(xiàn)金、物管費(fèi)、購物卡等；216。根據(jù)物業(yè)的類別不同，設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)額度。圈層營銷 老帶新提升品牌及滿意度寧遠(yuǎn)名宅口口相傳掛高形象提升品質(zhì)承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核低調(diào)奢華宣傳造勢（起）（起） （承）（承） （轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)） （合）（合）第一階段2023年 3月——2023年 4月第二階段2023年 5月——2023年 8月2023年 9月——2023年 12月第四階段2023年 1月——2023年 2月階段階段目標(biāo)目標(biāo)渲染高端產(chǎn)品發(fā)展商品牌升華 彰顯品質(zhì)突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點(diǎn)與其它項(xiàng)目拉開距離客戶積累一批開盤第三階段整體營銷推廣思路營銷營銷推廣推廣媒體整合選擇思路：n精準(zhǔn)打擊，線上做形象，線下做賣點(diǎn)；n據(jù)確定的客群，通過對(duì)目標(biāo)客群的生活行為路徑尋找相關(guān)的陣地，達(dá)到高效地信息傳播，準(zhǔn)確地覆蓋受眾目標(biāo)。媒體攻略8:30 起床10:30 去談客戶14:30 開始工作18:00 開始夜生活出租車，私車為主要交通工具茶館等場所會(huì)客可以抽空上上網(wǎng)，看看雜志購物、酒店 ……戶外、道旗物料展示網(wǎng)絡(luò)圍繞客戶一天的生活軌跡進(jìn)行項(xiàng)目信息的傳遞列舉目標(biāo)客群一天的行為路徑及接受的信息載體媒體攻略餐臺(tái)紙物料展示戶外道旗　我們以本案目標(biāo)客戶為中心，搭建一個(gè)針對(duì)性較強(qiáng)的媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)，能夠最大限度的保證到達(dá)率，覆蓋目標(biāo)客戶。媒體網(wǎng)絡(luò)搭建網(wǎng)絡(luò)、短信目標(biāo)客戶物料展示紙媒媒體攻略提示：項(xiàng)目網(wǎng)站需要盡快完善，并做鏈接。推售策略 價(jià)格思考n合理的價(jià)位，能為市場客戶接受n快速、均衡的去化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷，市場持續(xù)關(guān)注n銷售控制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化n取得發(fā)展商認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤策略選取的前提性說明216。誠意客戶的雙重顧慮：擔(dān)心價(jià)高；216。競爭對(duì)手：普遍采取穩(wěn)妥的價(jià)格策略；216。項(xiàng)目現(xiàn)狀：較低的來電、來訪量；216。全國房地產(chǎn)市場走勢不明朗；216。項(xiàng)目特點(diǎn)：近郊地段、低密度、高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品；216。開發(fā)商：較高的價(jià)格預(yù)期。如何選取穩(wěn)妥的入市價(jià)格及均價(jià)？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化？推售策略 價(jià)格思考大盤一期定價(jià)價(jià)格不適宜過于冒進(jìn)，留有價(jià)格空間，穩(wěn)步提升價(jià)格，是實(shí)現(xiàn)大盤整體各期