【正文】 此有利于市場擴(kuò)大?！鹣刃袥Q定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合?！鹑耸沦M(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工(以時(shí)薪計(jì)算)的大量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩?，而雇請時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：　　環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模?！鹬氐貐^(qū)分布與物流配銷問題?？系没骸鹑丝诮Y(jié)構(gòu)與密度?！鹕倘μ卣?以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主)。WA：○人口流量多的地區(qū)。○區(qū)域市場發(fā)展性?！鸾煌觳托??！鹣M(fèi)特性。CD：○了解地段特性?！鹑顺奔械貐^(qū)?！鹕鐓^(qū)?！鹕倘Ω浇南M(fèi)水準(zhǔn)。QZZ：○店面大小與座位設(shè)計(jì)?！鹑顺奔袇^(qū)?！鹗袌稣婵諈^(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)?！　⊥凡呗裕蝴湲?dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店(包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈)?？系没喝嫘园l(fā)展。ZHG：以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：(1)以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場。(2)連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主。特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主。(3)以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。(4)物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。(5)西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。(6)人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為：○流動(dòng)人口?！甬?dāng)?shù)鼐幼∪丝凇！饖蕵芳先丝??！鹕习嘧迦丝??！鸸浣仲徫锶丝凇?7)不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū)?！鹱≌瑓^(qū)?！疝k公商業(yè)區(qū)?！饖蕵穮^(qū)。○學(xué)術(shù)區(qū)(學(xué)校附近)?！鸶鞣N功能組合的綜合商圈。(8)商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開店的重要因素。(9)復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤?！　⊥茝V策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：　　電視廣告。麥當(dāng)勞：○帶動(dòng)狂熱。○大量投入TV廣告?！鹈芗瘡?qiáng)打?？系没骸疠^保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告?！鹬卦谄髽I(yè)形象的塑造。CD：○較保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告。○著重企業(yè)廣告。WA：○只做企業(yè)形象廣告?！鸫蛘?。ZHG：○尚未運(yùn)用?！　〈黉N活動(dòng)：麥當(dāng)勞：○合作促銷生日餐會(huì)?！鹳澲仞伾鐣?huì)活動(dòng)?？系没骸鸫蛘邸！鹳?zèng)送禮品?！疬\(yùn)用DM。CD：○贈(zèng)送禮品?！鹋e辦促銷活動(dòng)。WA：○打折。○贈(zèng)送小禮品。ZHG：○贈(zèng)送禮品?！鹋e辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)?！　」矆?bào)道：麥當(dāng)勞：○利用機(jī)會(huì)制造新聞事件?！鸶鞣N活動(dòng)吸引各媒體注意?？系没骸鹩脵C(jī)會(huì)制造新聞事件。○各種活動(dòng)吸引各媒體注意。CD：尚未運(yùn)用。WA：尚未運(yùn)用。QHG：尚未運(yùn)用。實(shí)戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞：○利用話題性訊息。○傳播塑造精神人物或偶像?？系没骸鹨缘貐^(qū)性市場推廣為主?！鹱呤袌鰴C(jī)會(huì)者的定位策略。CD：○以地區(qū)性市場推廣為主?！鹱呤袌鰴C(jī)會(huì)者的定位策略。WA：○利用口碑宣傳?！鹋浜瞎?jié)慶假日促銷。QHG: ○以地區(qū)性市場推廣為主。　　綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：(1)廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行。A建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、(單品)或新上來來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。(2)企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。(3)西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。(4)口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)(Whisper Campaign)是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。(5)促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。(6)與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。(7)社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。(8)連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。(9)動(dòng)用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。(10)由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表示的模范。同時(shí)，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。公共關(guān)系：麥當(dāng)勞非常重視公共關(guān)系，大力在報(bào)紙上尋找刊登消息的機(jī)會(huì)，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設(shè)計(jì)，顯示麥當(dāng)勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等。麥當(dāng)勞另一項(xiàng)著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威，如發(fā)表全國性民意調(diào)查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數(shù)字精確到小數(shù)點(diǎn)后好幾位，連美國肉食協(xié)會(huì)都視這項(xiàng)資料為法典?！　←湲?dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個(gè)不同市場應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊(duì)制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。　　在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，如學(xué)校樂隊(duì)，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當(dāng)勞還專門設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費(fèi)或低價(jià)的住宿環(huán)境，