【正文】 結(jié)合的房屋設(shè)計(jì)加上萊恩公司全面的設(shè)計(jì)宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給萊恩公司大額的利潤(rùn)收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳根。 評(píng)論: 自綜合以上萊恩田園區(qū)房地產(chǎn)的廣告策劃書，我們不難看出它的優(yōu)劣勢(shì),可以肯定地說(shuō)這個(gè)策劃案在總體上是非常不錯(cuò)的。 隨著現(xiàn)在科技的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的人更加崇尚于沒(méi)有空氣污染，沒(méi)有噪音污染，沒(méi)有廢氣廢物，有著環(huán)境清幽，綠意盎然，山清水秀的世外桃園。所以，不管它的廣告策劃做的如何，它的商品確實(shí)是令人無(wú)法抗拒的。 總的來(lái)說(shuō)，這編策劃案具體而概要地描述為促進(jìn)銷售在市場(chǎng)中立足所需要的種種步驟，較為全面地從市場(chǎng)分析，廣告戰(zhàn)略，廣告媒體策略，廣告預(yù)算分配，廣告效果預(yù)測(cè)幾個(gè)大塊來(lái)部署策劃案。但是其中還有許多的不足待需完善。 首先，這個(gè)策劃案在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)它的環(huán)境清幽，綠意盎然，山清水秀等優(yōu)美的住宿環(huán)境外，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)樹(shù)木的種類，卻忽視了樓盤的設(shè)計(jì)與規(guī)劃的具體介紹，在當(dāng)今追求個(gè)性化與完美化的潮流中，商品的設(shè)計(jì)與獨(dú)特成為賣點(diǎn)當(dāng)中不可忽視的環(huán)節(jié)，很顯然，在物質(zhì)化較高水平的現(xiàn)代，市民很會(huì)注重它的款式新穎之類。 其次，它的廣告地區(qū)僅限重慶及周邊地區(qū)，似乎過(guò)窄了點(diǎn)。 最后，它的廣告對(duì)象除了以上所強(qiáng)調(diào)的，還有那些企業(yè)高層人士或是官員，為度假或是休假之類的也可作為消費(fèi)對(duì)象。所以它的廣告力度還需更上一層樓。 再者，廣告創(chuàng)意不夠創(chuàng)意，如果它的平面排版之類的直接換成美麗的田園圖案，再加構(gòu)思與介紹，相信當(dāng)人們看到萬(wàn)綠叢中的那些美麗的樓房風(fēng)景，一定會(huì)勾起購(gòu)買的欲望。 接著，它的廣告媒體除了報(bào)紙，電視，還可以增加廣播投入，許多人都喜歡在一天忙碌之后，當(dāng)夜里躺下，打開(kāi)收音，聽(tīng)到播音員動(dòng)人的聲音在介紹那個(gè)美麗的花園時(shí)，一定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生美麗遐想。 它的廣告運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)沒(méi)有具體體現(xiàn)，例如是要設(shè)計(jì)草圖，電視廣告故事版，還是廣告文案討論之類沒(méi)有充分體現(xiàn)。它沒(méi)有說(shuō)明廣告活動(dòng)的效果監(jiān)控，控制與反饋之類。為保證廣告順利有序的進(jìn)行，這個(gè)程序是不可以忽略的。而且反饋有利于跟消費(fèi)者的零距離接觸。 在市場(chǎng)分析方面，沒(méi)有具體說(shuō)明營(yíng)銷環(huán)境分析與消費(fèi)者分析。這是很大的漏洞。 以及它的產(chǎn)品定位策略與廣告訴求策略沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。 產(chǎn)品價(jià)格是否要體現(xiàn)？ 總的來(lái)說(shuō)，這片廣告策劃案做的很不錯(cuò)。分析了企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及它的廣告分析的比較?？吹搅四壳暗臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。而且清晰條理地表述了廣告它的實(shí)施計(jì)劃。有目的有步驟地進(jìn)行著。 案例三:《賽格廣場(chǎng)》 前 言 本案立足于對(duì)寫字樓市場(chǎng)的正確理解和調(diào)研，針對(duì)近幾年深圳寫字樓市場(chǎng)中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對(duì)辦公樓市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費(fèi)意識(shí)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的分析論證。 依據(jù)上述各點(diǎn)，我們針對(duì)賽格廣場(chǎng)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計(jì)劃及具體實(shí)施方案。 第一部分 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)環(huán)境與需求： 近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的影響，寫字樓市場(chǎng)持續(xù)低迷，供過(guò)于求，積壓嚴(yán)重。有資料表明：深圳積壓樓盤在100萬(wàn)平方米以上，空置率超過(guò)30%。，占總空置面積12%。 由于供大于求，且新盤不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買方市場(chǎng)。發(fā)展商紛紛降價(jià)促銷，致使市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)省費(fèi)用，使得寫字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 現(xiàn)階段市場(chǎng)中，30平方米—100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場(chǎng)走勢(shì)較為看好。從宏觀角度來(lái)看，福田區(qū)寫字樓市場(chǎng)相對(duì)羅湖區(qū)市場(chǎng)更為容易被買家接受。 福田區(qū)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、電子科技大廈、國(guó)際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場(chǎng)等。其中部分樓盤如電子科技大廈二期、國(guó)際文化大廈均在質(zhì)素和價(jià)格上接近賽格廣場(chǎng)，寫字樓市場(chǎng)的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)酷自不言說(shuō)。 公眾消費(fèi)意識(shí)： 人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，信息時(shí)代的到來(lái)，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費(fèi)時(shí)尚。通訊自動(dòng)化（CA）、辦公自動(dòng)化（DA）、建筑設(shè)備自動(dòng)化（BA）、防火自動(dòng)化（FA）、安全保衛(wèi)自動(dòng)化（SA），具有以上5A級(jí)別的大廈在市場(chǎng)中是首當(dāng)其沖的。 除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)心地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場(chǎng)、銀行、郵局等，并對(duì)企業(yè)的形象和實(shí)力也頗為關(guān)注。 人類的欲望和購(gòu)買能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)過(guò)程中的選擇意識(shí)。在大多數(shù)情況下，價(jià)格是消費(fèi)的第一考慮因素。從賽格廣場(chǎng)的理性起價(jià)，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場(chǎng)上具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 第二部分 項(xiàng)目分析 １、市場(chǎng)定位 賽格廣場(chǎng)是深圳新世紀(jì)的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。 賽格廣場(chǎng)將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，集辦公、商貿(mào)、會(huì)展、金融、證券、會(huì)所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國(guó)際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時(shí)尚品味在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)中獨(dú) 樹(shù)一幟。 市場(chǎng)推廣中的機(jī)會(huì)點(diǎn) 隨著華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與未來(lái)市政工程的呼應(yīng)，顯示出強(qiáng)大的牽動(dòng)效應(yīng)。位 處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營(yíng)為特征的鉆石地段，在天時(shí)、地利、人和方面 造就了濃厚的市場(chǎng)氣氛。 辦公樓的市場(chǎng)已重點(diǎn)由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從 目前的市場(chǎng)走勢(shì)，商家均看好此區(qū)域。 賽格廣場(chǎng)自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)獨(dú)具濃郁的文 化意蘊(yùn)。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會(huì)所、會(huì)議廳、健身、旅游觀光大 廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無(wú)限便利。設(shè)置于賽格廣場(chǎng)裙樓的電子產(chǎn)品交易市場(chǎng)和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市場(chǎng)的第四次全面擴(kuò)容。其總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。 賽格廣場(chǎng)的建成，順應(yīng)深圳逐步向高科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的基地發(fā)展的趨勢(shì)，將促進(jìn)國(guó)內(nèi)外高科技行業(yè)的技術(shù)合作與信息交流，吸引國(guó)際著名跨國(guó)公司的進(jìn)入。 憑借賽格集團(tuán)在國(guó)內(nèi)電子高科技行業(yè)中的龍頭地位和號(hào)召力，賽格廣場(chǎng)憑借本身的區(qū)位、交通及樓宇質(zhì)素諸方面的優(yōu)勢(shì)，吸引商家及早搶占未來(lái)商務(wù)的都市商務(wù)制高點(diǎn)。 大跨度柱網(wǎng)布置創(chuàng)造出12米大跨度室內(nèi)無(wú)柱結(jié)構(gòu)，使寫字樓的開(kāi)間分隔靈活自由， 有效地增加了塔樓的實(shí)用空間。 大廈外墻采用雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既創(chuàng)造了完美的大廈外 觀形象，又帶來(lái)了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測(cè)算，15年節(jié)省的能源費(fèi)用可抵回購(gòu) 樓價(jià)款。 人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運(yùn)用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人 的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。 電子市場(chǎng)與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場(chǎng)，從而在瞬息 萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。 更完備的信息資源環(huán)境。十年經(jīng)營(yíng)形成聯(lián)結(jié)全球，輻射全國(guó)的電子市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，為 電子企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面提供第一手信息。 賽格電子市場(chǎng)的智能化信息網(wǎng)絡(luò)，將使進(jìn)駐賽格廣場(chǎng)的客戶獲得更全面快捷的信息資 源。 大廈功能全面的網(wǎng)絡(luò)管理將給客戶提供自成體系的一條龍服務(wù)，從信息收集、接待到 管理都帶來(lái)更大的方便，身處賽格廣場(chǎng)，銷售、辦公、洽談、休閑足不出戶，為企業(yè) 創(chuàng)造了良好的生意氛圍，更為客戶節(jié)省人力資源，提高經(jīng)營(yíng)效率創(chuàng)造了條件。 市場(chǎng)推廣中的劣勢(shì)分析 短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不景氣大氣候影響，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為劣勢(shì)之一。 短期內(nèi)寫字樓市場(chǎng)的飽合，據(jù)資料顯示，目前深圳市場(chǎng)寫字樓的存量須15年才能消化完。此為劣勢(shì)之二。 前期廣告宣傳的品牌影響力，由于近期未做任何宣傳而逐漸衰退，造成公眾記憶的消失。此為劣勢(shì)之三 第三部分 推廣方案 廣告目標(biāo) [短期目標(biāo)] 進(jìn)一步賽格廣場(chǎng)的知名度，提升其識(shí)別度和美譽(yù)度。 造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢(shì)，聚集買家目光，形成市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)； 著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個(gè)市場(chǎng)亮點(diǎn)，使發(fā)展商籍“賽格廣場(chǎng)” 這個(gè)精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。 強(qiáng)力促銷 [長(zhǎng)期目標(biāo)] 樹(shù)立明確正面的品牌形象； 通過(guò)物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立； 為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 廣告宣傳總策略 整合營(yíng)銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢(shì)。 找到市場(chǎng)有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化。 以“熱銷期”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。 借助前期廣告余威借勢(shì)造市。 主賣點(diǎn) [1] 東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng) [2] 標(biāo)志性建筑，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征 [3] 精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò) [4] 網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心 [5] 智能化樓宇辦公管理系統(tǒng) [6] 圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng) 目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)份額 深圳（８０％） 香港（２０％） 目標(biāo)客戶 高科技類實(shí)業(yè)公司 電子行業(yè)類公司 房地產(chǎn)公司 證券類實(shí)業(yè)公司 各類貿(mào)易公司 中、小型廣告公司 [A]這部分人購(gòu)房需求習(xí)慣： 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代； 生活配套齊全； 物業(yè)管理優(yōu)良； 環(huán)境鬧中取靜，寧?kù)o優(yōu)雅； 彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識(shí)； 充足的停車位； [B]這部分人的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 公司自用； 住辦合用； 回國(guó)置業(yè)； 自住與長(zhǎng)線投資并重； 保值/升值； [C]這部分人購(gòu)樓考慮因素 全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息) 地理位置如何，交通是否方便？ 整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量） 發(fā)展商