【正文】 力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。 個(gè)人因素 購(gòu)買決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買類型。 個(gè)人因素 ? 國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則： – 法國(guó)：穿著保守 ， 除非在南方是隨便的 。 不要隨便提及姓名中的名為好 ， 法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的 。 – 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí) ， 一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí) ， 應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花 ， 并遞給女主人 ， 在介紹時(shí) ， 首先問(wèn)候女士 ， 并等待 ，如果女士先伸出手后 ， 你才能與她握手 。 – 意大利：意大利商人對(duì)式樣是關(guān)心的 。 訪問(wèn)前要先預(yù)約 。 對(duì)意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心 。 To Be Continued 個(gè)人因素 – 英國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 。 如果主人敬你一杯 ， 你一定要回敬 。 業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多 。 – 沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻 ， 但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻 。 一位美國(guó)婦女應(yīng)該耐心等待 ， 直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí) 。 當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí) ， 接受它 ， 拒絕是不禮貌的 。 – 日本：不要學(xué)日本人鞠躬 ， 除非你全面了解它 —誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬 、 鞠幾次 、 什么時(shí)候鞠 ， 這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié) 。 遞送名片是另一禮節(jié) 。帶許多名片 ， 雙手捧上 ， 以便看清你的姓名 ， 按身份大小依次遞上中片 。 日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前 ，是不會(huì)許諾什么的 。 六、采購(gòu) /獲得供應(yīng)過(guò)程 ? 為購(gòu)買所需要的產(chǎn)品 ， 業(yè)務(wù)采購(gòu)者的行動(dòng)貫穿于整個(gè)采購(gòu)過(guò)程： 1. 問(wèn)題識(shí)別 2. 總需要說(shuō)明 3. 產(chǎn)品規(guī)格 4. 尋求供應(yīng)商 5. 征求供應(yīng)建議書 6. 供應(yīng)商選擇 7. 常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 8. 績(jī)效評(píng)價(jià) 問(wèn)題識(shí)別 ? 內(nèi)在因素 –公司決定推出一種新產(chǎn)品 ， 因而需要新設(shè)備和各種材料 ， 以便生產(chǎn)該產(chǎn)品 。 –一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢 ， 需要更新或需要新的零部件 。 –采購(gòu)的一些材料不盡如人意 ， 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 。 –一位采購(gòu)經(jīng)理意識(shí)到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會(huì) 。 問(wèn)題識(shí)別 ? 外在因素 –采購(gòu)人員參觀展銷會(huì) –瀏覽廣告 –接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話 總需要說(shuō)明 ? 對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采購(gòu)者要會(huì)同其他部門人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。 這一階段，業(yè)務(wù)營(yíng)銷者可以安排購(gòu)買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說(shuō)明 產(chǎn)品規(guī)格 ? 在總需要確定以后 ， 采購(gòu)組織要著手制訂開發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書 。 ? 一般來(lái)說(shuō) ， 公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個(gè)項(xiàng)目的工作 。 產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過(guò)價(jià)值分析，對(duì)各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對(duì)它進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。 尋找供應(yīng)商 ? 采購(gòu)者設(shè)法認(rèn)識(shí)其最適宜的賣主。 – 查找交易指南 – 進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索 – 打電話要其他公司推薦 – 觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。 ? 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中 – 制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷方案 – 在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù) – 確定誰(shuí)是尋找供應(yīng)商的買主。 征求供應(yīng)建議書 ? 購(gòu)買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。 對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購(gòu)買者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購(gòu)買者在淘汰了一些以后，就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說(shuō)明。 供應(yīng)商選擇 ? 采購(gòu)中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性 。 ? 采購(gòu)中心針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分 ， 找出最具吸引力的供應(yīng)商 。 ? 各不同屬性的相對(duì)重要性隨購(gòu)買情況類型的差異而有所不同。 – 常規(guī)訂購(gòu)的產(chǎn)品 – 程序性問(wèn)題產(chǎn)品 – 政策性問(wèn)題產(chǎn)品 得分排列 屬性 價(jià)格 供應(yīng)商要求 產(chǎn)品可靠性 服務(wù)可靠性 供應(yīng)商靈活性 權(quán)數(shù) （ 1） 差 （ 2） 一般 （ 3） 好 （ 4） 優(yōu)越 總分： (4)+(3)+(4)+(2)+(3)= 賣方分析范例 常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 ? 在供應(yīng)商選好以后，購(gòu)買方開始討論最后的訂單 –長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同 –定期購(gòu)買訂單 訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨政策、擔(dān)保單等。 績(jī)效評(píng)價(jià) ? 購(gòu)買者可以接觸最終用戶并詢問(wèn)他們的評(píng)估意見； ? 購(gòu)買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商加權(quán)評(píng)估； ? 購(gòu)買者把績(jī)效差的成本加總，以修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本。 七、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。 政府市場(chǎng) ? 政府組織喜歡向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商而不是國(guó)外供應(yīng)商采購(gòu)。 由于政府支出決策受到公眾的評(píng)注 ， 政府組織要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面文件 。 大多數(shù)政府向有愿望的供應(yīng)商提供了政府采購(gòu)的詳細(xì)指南 。 所以 ， 供應(yīng)商必須了解這個(gè)體制并設(shè)法抄近路穿過(guò)這些官樣文章 。 定位：在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念 競(jìng)爭(zhēng)者分析 潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者 （流動(dòng)性的威脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者 （購(gòu)買能力） 替代產(chǎn)品 （替代品的威脅） 邁克爾 波特競(jìng)爭(zhēng)模型 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 行業(yè)分類 ? 行業(yè)分類的依據(jù)是： –銷售商的數(shù)量 –產(chǎn)品差異化的程度 –進(jìn)入存在和缺席 –流動(dòng)性和退出障礙 –成本結(jié)構(gòu) –縱向一體化的程度 –全球化經(jīng)營(yíng)的程度。 銷售商數(shù)量及其差別程度 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： – 完全獨(dú)占：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國(guó)郵局，地方電力公司）。 – 壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 – 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 – 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）。 進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙 ? 主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。 ? 退出障礙包括： – 對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)； – 由過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低； – 缺少可供選擇的機(jī)會(huì)； – 高度的縱向一體化； – 感情障礙。 成本結(jié)構(gòu) ? 每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營(yíng)銷成本。 縱向一體化的程度 ? 在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和 /或前向一體化（縱向一體化）是很有利的。 在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化常可降低成本并能更好地控制增值流。 全球經(jīng)營(yíng)的程度 ? 一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)） ? 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客 需要 或服務(wù)于同一顧客群的公司。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人 。 ? 了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息 ， 包括： – 競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)； – 營(yíng)銷 ， 制造 ， 研究與開發(fā) ， 財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略； – 產(chǎn)品質(zhì)量 ， 特色和組合； – 顧客服務(wù)； – 定價(jià)方針； – 分銷覆蓋面； – 銷售員戰(zhàn)略； – 廣告和促銷程序 。 群體 A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價(jià)格高 群體 B 產(chǎn)品線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價(jià)格中等 群體 C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價(jià)格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價(jià)格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn) ? 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合： –目前的獲利可能性 –市場(chǎng)份額增長(zhǎng) –現(xiàn)金流量 –技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： – 收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)