【正文】 優(yōu)惠券，通過給予較大的優(yōu)惠力度，但是限制優(yōu)惠券的使用條件來促使用戶依靠將優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)出去，并且轉(zhuǎn)發(fā)給對此優(yōu)惠券有強(qiáng)烈需求的其他用戶，通過其他用戶的兌現(xiàn)行為來激活自己的優(yōu)惠券或優(yōu)惠碼。如網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)放的一些“激活碼”，用戶可以先兌現(xiàn)一部分優(yōu)惠物品，剩下的一部分需要另外的用戶使用自己推薦的“激活碼”并滿足一定條件后可以兌現(xiàn)。并且剩下的這部分兌現(xiàn)的獎勵往往更具價值，更加吸引用戶，而這部分的獎勵兌現(xiàn)還需要被推薦的用戶滿足一定條件。激勵機(jī)制內(nèi)容：1） 誘導(dǎo)因素：較大的優(yōu)惠力度，分期的獎勵措施；2） 行為向?qū)е贫龋罕仨氂衅渌脩羰褂昧嗽撚脩敉扑]的“優(yōu)惠碼”，被推薦的用戶需要滿足一定的條件，如消費(fèi)了一定額度；3） 行為幅度制度：被推薦的用戶和推薦用戶消費(fèi)額度越大，獲得的優(yōu)惠力度越大；4） 行為時空制度：必須在指定的時間段內(nèi)滿足條件，必須在指定的地點使用；5） 行為歸化制度：如不能滿足分期獎勵的條件，將只能獲得初期的優(yōu)惠；激勵機(jī)制運(yùn)行：1） 雙向交流：商家或第三方供應(yīng)商調(diào)查市場需求，分析自己的產(chǎn)品，制定符合市場趨勢的促銷策略，并適當(dāng)調(diào)查部分消費(fèi)者，收集消費(fèi)者需求。消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)客戶端獲取優(yōu)惠券得知商家的促銷方式，并收集優(yōu)惠條件，分析可行性，制定自身行為。2） 行為選擇用戶獲得“優(yōu)惠碼”后，分析分期獎勵對自己的收益，決定是否努力獲得所有獎勵；同時分析不同的消費(fèi)額對對應(yīng)的獎勵的收益，決定轉(zhuǎn)發(fā)的目標(biāo)用戶群體。3） 信息反饋供應(yīng)商收集一定時間內(nèi)使用相同“優(yōu)惠碼”的用戶信息，分析推廣力度是否能達(dá)到預(yù)期目的，調(diào)整優(yōu)惠策略，如加大分期獎勵的價值，延長獎勵的限制時間，縮減獎勵的消費(fèi)額度條件等等。目的在于確?！百|(zhì)”的同時達(dá)到一定的“量”。4） 獎勵實施在到達(dá)限定時間后，或者用戶滿足所有條件時對獎勵進(jìn)行結(jié)算，按照事先公布的獎勵措施兌現(xiàn)。5） 匯總再應(yīng)用當(dāng)整個活動周期結(jié)束后，總結(jié)所有參與優(yōu)惠活動的用戶信息，分析用戶關(guān)注的焦點，本次優(yōu)惠策略的效用等數(shù)據(jù)，為下一次活動計劃的推出做準(zhǔn)備。綜上所述，此類激勵制度在行為幅度制度方面有較大的作用，優(yōu)惠力度與獎勵價值與用戶的績效緊密相連，確保了用戶兌現(xiàn)“優(yōu)惠碼”的“質(zhì)”，使得效率較高，獲得“優(yōu)惠碼”的用戶都會想辦法轉(zhuǎn)發(fā)給感興趣的其他用戶，同時使用“優(yōu)惠碼”的用戶會盡可能發(fā)揮其效用。其缺點在于，較多的限制因素可能打消一部分用戶的積極性，在用戶的行為選擇階段，會因為條件達(dá)成的難度喪失一部分潛在用戶，最終使得宣傳力度不夠。優(yōu)惠活動波及的用戶群體范圍狹窄，人數(shù)不多，不利于進(jìn)一步的推廣。分析結(jié)果：以“量”為目的的促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)的激勵制度適用于有一定品牌知名度的商家將新的產(chǎn)品向市場推廣。商家主要關(guān)注的是受眾群體的數(shù)量，要求產(chǎn)品能在短時間內(nèi)打入市場，得到用戶的了解，支持和喜愛，用折扣促銷的方式讓用戶接觸新產(chǎn)品。商家不要求用戶對新產(chǎn)品的消費(fèi)力度。同時這種激勵機(jī)制還適用于商家清倉處理囤積的貨物。商家希望能夠以較大的折扣吸引用戶消費(fèi)，但又希望能達(dá)到大量清倉的效果，因此采取限定使用規(guī)模的方式，在使用優(yōu)惠券人群達(dá)到一定數(shù)量后兌現(xiàn)優(yōu)惠政策。以“質(zhì)”為目的的促進(jìn)兌現(xiàn)的激勵制度適用于有著較高知名度與固定用戶群體的產(chǎn)品。商家為了配合特定的活動，或者是進(jìn)一步提升該產(chǎn)品的地位形象，推出這種?！百|(zhì)”的激勵機(jī)制，保證對此產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者會花費(fèi)一定的代價獲得利益回報。其較高的優(yōu)惠兌現(xiàn)門檻縮小了受眾范圍，以精準(zhǔn)營銷的方式推廣自己的產(chǎn)品。同時也適用于需要在短期內(nèi)回收一定的前期投資成本的商家進(jìn)行資金回籠，先吸引一部分相關(guān)度高的用戶進(jìn)行消費(fèi)，回收一部分資金，再修改優(yōu)惠策略進(jìn)行進(jìn)一步推廣，一步一步打入市場。 手機(jī)優(yōu)惠券促銷激勵對消費(fèi)者的影響有效的促銷激勵機(jī)制會產(chǎn)生正面的助長作用，將促使消費(fèi)者按照商家的計劃發(fā)揮自己的能力來實現(xiàn)商家的目標(biāo)。手機(jī)優(yōu)惠券對消費(fèi)者的吸引力在于其提供的優(yōu)惠和折扣，主要集中在“價格優(yōu)惠”，促使消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)由需求優(yōu)先或是品牌忠誠轉(zhuǎn)向價格優(yōu)先。品牌影響不大和知名度不高的產(chǎn)品在一般情況下很難吸引足夠的消費(fèi)者群體的關(guān)注，推出優(yōu)惠策略即是推廣產(chǎn)品，建立消費(fèi)者基礎(chǔ)群體，宣傳品牌的方法。因此，對消費(fèi)者而言，優(yōu)惠券能提供價格的折扣；優(yōu)惠券能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；優(yōu)惠券可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。優(yōu)惠券的發(fā)放需要吸引足夠的關(guān)注的人即潛在消費(fèi)者，才能確保真正消費(fèi)的人群，保證一定的回報率。促銷激勵的作用在于以較低的成本達(dá)到更廣的優(yōu)惠券宣傳范圍，激勵消費(fèi)者自發(fā)的推廣手中的優(yōu)惠券，使得商家在降低成本的同時能夠獲得更好的廣告效果，從而獲取更多的利益。促銷激勵為了發(fā)揮其作用，必須具備足夠的誘導(dǎo)因素，對于消費(fèi)者而言，最直接的莫過于大力度的的折扣或是符合最大需求的優(yōu)惠。優(yōu)惠券對于消費(fèi)者的影響并不是一成不變的，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)情況，消費(fèi)者對于優(yōu)惠券的態(tài)度將發(fā)生改變。1992年，在美國掀起了優(yōu)惠券兌現(xiàn)活動高 潮(經(jīng)濟(jì)衰退的末期)，據(jù)總部位于北卡羅來納州的Inmar公司統(tǒng)計，當(dāng)時總計兌現(xiàn)了79億張優(yōu)惠券，這家公司的業(yè)務(wù)之一就是處理優(yōu)惠券交易。到2006年，該數(shù)字減少至26億張，然后好幾年都萎靡不振。[21]2008年第四季度，由于次貸市場演變成為繼大蕭條之后的最嚴(yán)重的全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，優(yōu)惠券再次卷土重來。2009年，企業(yè)發(fā)放 了3670億張優(yōu)惠券，購物者兌換了其中的33億張，增長了27%。9月份，Inmar發(fā)布報告稱，今年上半年的優(yōu)惠券兌換率比2010年同期增加了 1%。 “在經(jīng)濟(jì)低迷期，人們都在苦苦掙扎，因為他們紛紛失業(yè)或擔(dān)心失業(yè)，人們必然會去收集優(yōu)惠券，”沃頓商學(xué)院杰伊貝克零售業(yè)研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉卡恩(Barbara Kahn)說道。“這是短期的響應(yīng)行為。消費(fèi)者在想，‘我手頭只有X元了，我必須把錢用在刀刃上?！盵22]由此可知，在經(jīng)濟(jì)蕭條的時候，消費(fèi)者會格外關(guān)注優(yōu)惠券，甚至?xí)驗閮?yōu)惠券而改變自身的消費(fèi)習(xí)慣。諸如德梅爾這樣的優(yōu)惠券收藏者，她自詡為“優(yōu)惠券達(dá)人”，通過放棄些許品牌忠誠度而購買促銷商品。例如，德梅爾已經(jīng)學(xué)會如何在無需購買昂貴商品的情況下生活。她說自己只會在有優(yōu)惠券的情況下購買洗發(fā)水。而在經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)之后，優(yōu)惠券的交易量銳減，消費(fèi)者擁有了足夠的消費(fèi)力后便不再過多的關(guān)注優(yōu)惠券。因此，手機(jī)優(yōu)惠券的促進(jìn)激勵機(jī)制在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對消費(fèi)者的作用有有很大的區(qū)別。在經(jīng)濟(jì)蕭條時，很小的優(yōu)惠力度，苛刻的優(yōu)惠條件也能夠吸引眾多消費(fèi)者使用優(yōu)惠券；而在經(jīng)濟(jì)良好時，很大的優(yōu)惠力度，優(yōu)厚的優(yōu)惠條件也難以吸引對此產(chǎn)品或品牌本身不感興趣的消費(fèi)者，也就是說，此時主導(dǎo)消費(fèi)者意向的是消費(fèi)者自身的購物習(xí)慣而非價格。綜上所述，優(yōu)惠券促銷激勵對消費(fèi)者的根本影響在于：以價格優(yōu)惠占據(jù)消費(fèi)者購買意向的主導(dǎo)地位，使消費(fèi)者根據(jù)價格導(dǎo)向選購商品。 促進(jìn)優(yōu)惠券的發(fā)放與兌現(xiàn)的方法根據(jù)激勵機(jī)制的基本內(nèi)容，促進(jìn)優(yōu)惠券的發(fā)放與兌現(xiàn)屬于商家和供應(yīng)商的目的，需要適當(dāng)?shù)男袨閷?dǎo)向制度。即是需要一定的條件對誘導(dǎo)因素加以限制,從行為幅度上，兌現(xiàn)獎勵與用戶行為相關(guān)聯(lián)，激勵用戶使用優(yōu)惠券；從行為時空上，給定時間和地點的限制，縮小范圍，提高效率，精準(zhǔn)發(fā)送；從行為歸化上，以少獎勵代替懲罰，即在沒有達(dá)到商家目標(biāo)的情況下也能獲得一部分優(yōu)惠，以此提高關(guān)注度和促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和使用的積極性。結(jié)合以上所述與之前對兩大類激勵機(jī)制的分析，再此提出同時促進(jìn)發(fā)放和兌現(xiàn)的激勵機(jī)制方法：1） 誘導(dǎo)因素基礎(chǔ)優(yōu)惠：只要使用優(yōu)惠券就能獲得基本優(yōu)惠，如免費(fèi)飲品的贈送。滿足條件的優(yōu)惠：多人使用優(yōu)惠券能夠獲得優(yōu)惠的加成，如三人同行一人免單。分等級的優(yōu)惠：多消費(fèi)多優(yōu)惠，達(dá)到一定消費(fèi)額度可以獲得額外的優(yōu)惠，如消費(fèi)滿100元減20元，滿200元減50元等。優(yōu)惠方式多樣化：提供多種優(yōu)惠方式供消費(fèi)者自主選擇一種或幾種，給予消費(fèi)者選擇空間，滿足盡量多的人的不同需求。2） 行為向?qū)СA(chǔ)優(yōu)惠外，其他的優(yōu)惠必須滿足條件才能獲得。如達(dá)到人數(shù)規(guī)模的限制才能使用多人的折扣；達(dá)到消費(fèi)額度的限制才能獲得更多的優(yōu)惠。3） 行為幅度優(yōu)惠的多少與折扣的力度與用戶的“績效”相關(guān)，更多人使用就會有更大的折扣力度，使用的人消費(fèi)的越多獲得優(yōu)惠也越多。4） 行為時空通過時間和空間的規(guī)定來校準(zhǔn)目標(biāo)人群，調(diào)節(jié)營銷精準(zhǔn)度。5） 行為歸化在用戶的行為沒有符合商家的意愿時，即用戶沒有轉(zhuǎn)發(fā)到一定數(shù)量或者消費(fèi)一定額度時，將只提供基礎(chǔ)優(yōu)惠。以獎代懲，促進(jìn)用戶使用優(yōu)惠券的積極性，提高關(guān)注度。以上激勵機(jī)制的內(nèi)容將對消費(fèi)者起到助長作用，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注“價格優(yōu)惠”。有需求的消費(fèi)者將會為了獲取最大的利益盡可能的滿足商家的優(yōu)惠條件，結(jié)合適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，可以達(dá)到宣傳品牌，推廣廣告，拉動消費(fèi)，提高收益，建立忠實客戶基礎(chǔ)，獲取客戶信息（購買習(xí)慣，心理價位，優(yōu)惠傾向等）等效果。 提高優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)效率的方法優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)發(fā)效率是指在一定時間內(nèi)，通過他人轉(zhuǎn)發(fā)的方式間接接收到優(yōu)惠券的用戶群體數(shù)量。因此，可以通過縮短轉(zhuǎn)發(fā)的間隔時間和擴(kuò)大轉(zhuǎn)發(fā)的面向范圍來提高優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)發(fā)效率。要縮短轉(zhuǎn)發(fā)的間隔時間即是減少優(yōu)惠券在一個用戶手中的滯留時間?？尚械姆椒ㄓ校合薅▋?yōu)惠券的使用期限并加大優(yōu)惠力度，對此優(yōu)惠券有需求的消費(fèi)者會在規(guī)定期限內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)出去以使自己和朋友能夠獲得較大利益。提供方便的轉(zhuǎn)發(fā)方式，在用戶獲得的同時即可快捷的分享出去，如在手機(jī)優(yōu)惠券客戶端上設(shè)置快捷鍵一鍵分享至人人，微博等。推送功能，在用戶靠近優(yōu)惠券相應(yīng)商家的位置或是在用戶的就餐時間向用戶推送優(yōu)惠券。[33]擴(kuò)大轉(zhuǎn)發(fā)的面向范圍即是增加潛在的受眾群體?？尚械姆椒ㄓ校和ㄟ^第三方優(yōu)惠券供應(yīng)商提供的平臺轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，依靠這些供應(yīng)商的基礎(chǔ)用戶擴(kuò)大自己的轉(zhuǎn)發(fā)范圍。[34]增加優(yōu)惠券的優(yōu)惠方式，使優(yōu)惠券面向的人群更廣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇優(yōu)惠方式。 提高優(yōu)惠券的回收率的方法在優(yōu)惠券營銷中，回收率相當(dāng)于網(wǎng)站的流量，是一個重要的統(tǒng)計指標(biāo)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券的使用模式為“帶券消費(fèi)”，商家需要回收消費(fèi)者使用的優(yōu)惠券，將回收到優(yōu)惠券數(shù)量與發(fā)放的優(yōu)惠券數(shù)量相比較，即可知道該優(yōu)惠券的回收率。而手機(jī)優(yōu)惠券的使用模式多為“出示消費(fèi)”，即向商家展示手機(jī)中的優(yōu)惠券即可使用，這樣商家在自己的信息系統(tǒng)中記錄使用優(yōu)惠券的用戶的消費(fèi)信息，以此來統(tǒng)計手機(jī)優(yōu)惠券的回收率。相比紙質(zhì)優(yōu)惠券的統(tǒng)計方式，手機(jī)優(yōu)惠券的統(tǒng)計結(jié)果更為準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券往往通過“隨機(jī)發(fā)放”的形式發(fā)到消費(fèi)者的手中，消費(fèi)者是被動的“收券”，這種沒有固定發(fā)放場所，沒有固定發(fā)放對象的“攔截性派發(fā)”的回收率通常在5%作用，最高不超過10%。而手機(jī)優(yōu)惠券可以通過手機(jī)客戶端發(fā)放，有固定的發(fā)放場所，消費(fèi)者可以方便的找到大量優(yōu)惠券，通過消費(fèi)者信息的收集，還可以確定派發(fā)對象，消費(fèi)者可以主動的“找券”。來自于消費(fèi)者自身對優(yōu)惠券的需求將大大提高優(yōu)惠券的回收率。因此，提高消費(fèi)者對于手中優(yōu)惠券的使用率即可提高優(yōu)惠券的回收率。要提高優(yōu)惠券的使用率即是要提高優(yōu)惠券推廣的精準(zhǔn)度，要通過相關(guān)消費(fèi)者向有需求的消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)。因此消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度和相似性是提高優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)效率的重要信息。[36]提高轉(zhuǎn)發(fā)的精準(zhǔn)度可以通過控制激勵的行為時空制度來實現(xiàn)，通過時間和地點將針對的消費(fèi)者群體鎖定為目標(biāo)群體。如快餐店推出周一至周五中午12點至下午2點的優(yōu)惠券，即是將目標(biāo)群體定位在時間緊迫的上班族；學(xué)校周邊的健身房在學(xué)校發(fā)放指定地點的健身優(yōu)惠券，即是將目標(biāo)群體定位在學(xué)生等等。在加上了這樣的限定后，直接獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者將會有意識的轉(zhuǎn)發(fā)給符合條件的其他人。時間和地點的限制會縮減相應(yīng)優(yōu)惠券的流傳范圍，使得優(yōu)惠券只在特定消費(fèi)者群體之間流傳，形成較為固定的“圈子”，相應(yīng)的優(yōu)惠券就會由“攔截派發(fā)”轉(zhuǎn)為“固定派發(fā)”，可以使優(yōu)惠券的使用率穩(wěn)步提高。[37]還可以通過推送相關(guān)性高的優(yōu)惠券的方法來提高使用率，通過搜集消費(fèi)者使用優(yōu)惠券的信息找到使用某種優(yōu)惠券的消費(fèi)者還使用了哪幾種其他的優(yōu)惠券，以此來判定優(yōu)惠券之間的相關(guān)性。當(dāng)消費(fèi)者將一種優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)出去時，將根據(jù)相關(guān)性系統(tǒng)同時推送關(guān)聯(lián)度高的其他優(yōu)惠券，獲取優(yōu)惠券的間接消費(fèi)者將有更多的選擇，那么使用其中一種優(yōu)惠券的可能性就得到提升，從而提高了優(yōu)惠券的使用