【正文】 次購買的數(shù)量都不多，%的消費者表示只購買一到兩個產(chǎn)品，一方面用不到，另一方面也擔心失效或揮發(fā)。從市場銷售的情況看，各個品牌的中小計量產(chǎn)品銷量較好，外型玲瓏小巧，兩三個月就可用的產(chǎn)品規(guī)格完符合絕大多數(shù)消費者的消費習(xí)慣?！?影響購買的因素 The factor that influence purchase從上圖可以看出，消費者最看中的產(chǎn)品特征是怡人的香味（%），便捷的使用方法（%），便宜的價格（%）和突出的功用（%）。1. 香味非常重要，超過半數(shù)的消費者表示不會選擇無香型的產(chǎn)品，因為很難判斷產(chǎn)品是否在發(fā)揮作用，因此，對于未上市的新產(chǎn)品來說，準確選擇中國人喜愛的香味至關(guān)重要。消費者普遍鐘愛傳統(tǒng)的單花香型（依次為茉莉、百合、玫瑰、桂花、梔子等），以及瓜果香型（依次為檸檬、蘋果、哈密瓜、菠蘿等），青草香型近年來也倍受青睞。同時，香味的濃淡也非常重要，調(diào)研結(jié)果顯示，%的消費者在購買除異味劑/香味劑產(chǎn)品時經(jīng)常更換品牌。這一部分消費者最不滿意的就是濃烈而不持久的香味。2. %的消費者經(jīng)常使用散發(fā)型的產(chǎn)品，%的消費者選擇噴霧型產(chǎn)品，由此不難看出，便捷的使用方法可以有效吸引消費者。雖然部分品牌同時有可替換裝上市，%的消費者經(jīng)常使用。此類產(chǎn)品中的高端品類——%。3. 作為日用快速消費品，除異味劑/香味劑的消費和牙膏、香皂很類似，不同收入、不同教育程度、不同職業(yè)的消費者之間并不存在明顯的價格取向差異，通過交互分析也證實了這一點。%的消費者表示，每月在此項產(chǎn)品上花費510元是可以接受的，%的消費者表示1020元也可接受。根據(jù)這種消費承受能力，可以估測出，上海地區(qū)此類產(chǎn)品的的實際市場空間是現(xiàn)在的23倍，即1218億。同時也說明，市場對中高價位的產(chǎn)品已具備相當?shù)奈{能力。4. 消費者對功能的看重值得仔細研究。綜合看來，對功能的重視呈現(xiàn)以下分布。清新的香味可以持久抑制異味是消費者最重視的功能，殺菌、凈化空氣是消費者對功能的又一普遍要求，然而事實上，市面上能夠真正滿足消費者這方面要求的產(chǎn)品還很少。進一步分析，結(jié)果顯示：1）%的消費者更看重除異味功能，主要使用在衛(wèi)生間、冰箱、儲物室等處；2）31%的消費者更看重香氛的功能，主要使用在臥室、書房、客廳等處；3）%的消費者更看重除菌、吸附有害氣體的功能，主要使用在新裝修的室內(nèi)、車內(nèi)等處。5. %消費者表示知道此類產(chǎn)品的作用原理，也知道市面上大多數(shù)產(chǎn)品是化學(xué)合成劑，并不能從根本上解決空氣質(zhì)量的問題，但真正因為擔心安全問題而拒絕使用此類產(chǎn)品的消費者僅有不到4%?？梢哉f，消費者對此類產(chǎn)品的要求并不高。消費者普遍認可除異味劑/香味劑的安全性，%的消費者認為此類產(chǎn)品對孩子不太安全，這一部分消費者使用散發(fā)型產(chǎn)品的比例高于平均水平。 ■ 品牌習(xí)慣與忠誠度 brand habit and loyalty除異味劑/香味劑市場尚處于自由竟爭的狀態(tài)，自由竟爭市場的最大特點就是品牌意識不強，僅有不到5%的消費者完全依賴品牌消費。調(diào)研結(jié)果顯示，%的消費者對現(xiàn)在使用的品牌表示滿意，%的消費者表示不會繼續(xù)購買該品牌。此類產(chǎn)品的品牌忠誠度還比較低。曾經(jīng)購買現(xiàn)在使用將來購買香居源佳麗爽花蕾櫻花3花仙子愛家21凱達單從數(shù)據(jù)上看，上海莊臣的佳麗和小林日化的爽花蕾占據(jù)較多的市場份額，但仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的偏好與廣告露出密不可分，所有品牌中，佳麗和爽花蕾的廣告露出率最高，新產(chǎn)品香居源的品牌習(xí)慣變化也明晰地體現(xiàn)出這一點。自由竟爭狀態(tài)下，對市場的分割實際上是對廣告露出總量的分割，廣告露出量大就意味著市場占有率的擴大。從香居源、佳麗、爽花蕾、櫻花、花仙子幾個品牌無序的變化分布也可以看出，消費者還處于不斷嘗試比較的過程中。市場領(lǐng)袖還沒有出現(xiàn)?！?品類需求與包裝造型 category need and packing shape調(diào)研結(jié)果顯示，隨著市場上各個品牌的品類細分和消費者消費習(xí)慣的初步形成，在不同地點使用的產(chǎn)品，消費者的要求也有所不同。1. 衛(wèi)生間是消費者使用除異味劑/香味劑最多的地方，消費者最常選用的品類主要是盒裝的散發(fā)型產(chǎn)品（可以放置在衛(wèi)生間的窗臺、雜物架、馬桶水箱上或粘貼在瓷磚墻壁上）和噴霧型產(chǎn)品（特別值得注意的是佳麗按飄香）。衛(wèi)生間比較潮濕，消費者普遍表示鐵盒產(chǎn)品不好，常會在瓷磚上留下銹痕，塑料外盒最適合。2. 臥室、客廳是消費者使用此類產(chǎn)品的另一類主要地點。噴霧型產(chǎn)品是這類地點的首選。消費者表示使用噴霧型產(chǎn)品可以迅速改善空氣質(zhì)量，主要用以遮蓋煙味、飯菜味等。香薰產(chǎn)品不是此次調(diào)研所針對的產(chǎn)品類別，但問卷顯示，上海有近兩成的消費者在臥室、客廳使用香薰產(chǎn)品，這些香薰產(chǎn)品沒有品牌，主要是精油、香蠟和可燃香塊，但香蠟、香薰塊以及香薰爐本身的精美造型成為臥室、客廳的裝飾點綴。相比較而言，除異味劑/香味劑產(chǎn)品普遍平庸、粗糙、缺乏個性的包裝都不能滿足消費者的要求。3. 廚房、冰箱也是除異味劑/香味劑產(chǎn)品的重要使用地點，特別是除異味劑。消費者對這類產(chǎn)品的主要要求是安全，現(xiàn)在市面上較多見的是物理吸附型產(chǎn)品（銷量最大的是天津源達日化的櫻的花冰箱除臭劑）和膠凍散發(fā)型產(chǎn)品（銷量最大的是臺灣花仙子的去味大師系列）。六成以上的消費者對此類產(chǎn)品的功效表示不滿意。4. 車用除異味劑/香味劑是最近此類產(chǎn)品中的亮點，屬相對高端的產(chǎn)品。廣告露出率較高的主要是車香風(fēng)和香必飄兩款產(chǎn)品。但從我們同一時間承接的另一項關(guān)于汽車消費的調(diào)研數(shù)據(jù)上看，此類產(chǎn)品的普及率還相當?shù)?。出租車是使用除異味?香味劑最多的類別，但使用的絕大多數(shù)產(chǎn)品是價格最低廉的固體散發(fā)型產(chǎn)品（單價在2元左右）。私家車更多的是使用更高檔的車用香水（單價在80元以上）。至于車體內(nèi)有害氣體的處理，多數(shù)私家車車主都表示會送去專業(yè)性服務(wù)機構(gòu)處理或干脆開窗通風(fēng)。在影響消費者購買的主要因素中，漂亮的外型幾乎和品牌一樣重要，市面上的各個品牌的產(chǎn)品體量相當，大多比較小巧。從全國市場看，凱達空氣清新劑是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)袖，因為它已連續(xù)5年銷量第一，但是惟獨在上海，凱達的市場占有率從2000年開始就一路下滑，一方面是因為上海消費者普遍覺得該產(chǎn)品香味太過濃烈，另一方面正是因為凱達的包裝不令人滿意。體量太大，常要用上一兩年；鐵質(zhì)外殼，容易銹蝕；噴霧裝置類似殺蟲劑，不夠安全；外型完全相同，缺乏個性。因此，包裝的重要性不容小視。1. 市面上產(chǎn)品包裝的材質(zhì)還不能滿足消費者的需求。252。 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝材質(zhì)主要是塑料，塑料有其明顯優(yōu)點，成本低廉，色彩艷麗、造型方便。但大量塑料包裝不符合消費者日益增強的環(huán)保觀念，只有1/3左右的消費者希望除異味劑/香味劑的外包裝是塑料材質(zhì)的。252。 交互分析顯示，選擇金屬材質(zhì)的消費者多是在車內(nèi)及客廳使用除異味劑/香味劑，%的消費者希望可以直接看到銀色或其他金屬光澤的外殼，而不是被塑料標貼蓋住。252。 紙和玻璃材質(zhì)的除異味劑/香味劑產(chǎn)品還比較少，紙質(zhì)包裝尤為少見，非常符合環(huán)保觀念，如能有效解決制造工藝，將能大大提升產(chǎn)品的環(huán)保特色。玻璃包裝也倍受青睞，造型方便，色彩艷麗，相較塑料材質(zhì)也能大大提高產(chǎn)品檔次，是高端產(chǎn)品的最佳選擇。2. 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝造型比較單調(diào)幼稚。252。 缺乏裝飾性的方型、圓型是消費者現(xiàn)在的主要消費選擇。252。 %的消費者喜歡卡通型的包裝造型，不過市面上此類包裝還比較常見，如卡通蘑菇、卡通熊、卡通兔等。家中沒有小孩子的消費者普遍認為這種包裝造型太過幼稚。252。 有近三成的消費者喜歡藝術(shù)造型的包裝，一些消費者表示“如果可以象香水瓶一樣的造型，價格貴一點也可以接受?！笔忻嫔铣藰O個別的車用產(chǎn)品以外，消費者的這種需求幾乎完全不能得到滿足。 3. 色彩豐富而缺乏統(tǒng)一感。252。 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝色彩豐富多樣，色彩的選擇基本遵循這樣一個原則：什么香型就使用相對應(yīng)的顏色，如茉莉香型，包裝顏色就為乳白色；檸檬香型，包裝顏色就為檸檬黃，等。這樣的設(shè)計思路導(dǎo)致同一個品牌就有若干種不同顏色包裝的產(chǎn)品，花花綠綠，很不統(tǒng)一。252。 消費者對色彩的需求趨于自然，植物的綠色、海洋的藍色、花卉的紫色白色、水果的橙色黃色普遍受到歡迎。充滿時尚色彩的金屬光澤受到35歲以下消費者的特別青睞。252。 關(guān)于色彩與圖案的搭配，消費者普遍表示不喜歡有人物大頭的圖案，這不符合家居產(chǎn)品實用兼美觀的基本要求。%的消費者表示希望是植物圖案，%的消費者表示喜愛抽象的藝術(shù)圖案。■ 價格取向 price mindset “價格便宜”是消費者購買此類產(chǎn)品時的第三影響因素，那么，什么樣的價格是消費者可以接受的呢？10元以下10—14元14—18元18—22元22—26元26—30元30元以上噴霧型散發(fā)型電香氛型可替換裝型吸附型00可以看出，消費者已經(jīng)建立了產(chǎn)品類別與價格之間的初步聯(lián)系。噴霧型產(chǎn)品的定價在1022元皆可，更多的應(yīng)定價于1014元；散發(fā)型產(chǎn)品的定價不宜過高，消費者很難接受超過20元的產(chǎn)品；消費者對電香氛產(chǎn)品的看法有些特別，各個價位檔差異并不明顯，特別是超過25元的產(chǎn)品，消費者的接受程度遠高于其他類別；吸附型產(chǎn)品的因其作用原理，絕大多數(shù)消費者只能接受15元以下的價格。作為與香皂、牙膏相類似的快速日用消費品，不同消費者的群體屬性對消費行為的影響并不明顯，不過，年輕消費者{30歲以下}對此類產(chǎn)品中不同品類的中高價格表現(xiàn)出更強的承受能力?！?消費單位消費行為描述 the unit consumer’s behavior describes消費單位的類別不同，在使用此類產(chǎn)品時的具體消費行為也有所不同。n 賓館酒店252。 高檔賓館酒店在建設(shè)過程中通常會在安裝中央空調(diào)系統(tǒng)和空氣凈化系統(tǒng)時就與系統(tǒng)提供商簽定除異味劑/香味劑產(chǎn)品的一攬子合同，將此類產(chǎn)品通過系統(tǒng)定時放送。如希爾頓酒店，就是通過中央空調(diào)定時放送，使用的是中央空調(diào)提供商配送的