房地產(chǎn)市場調(diào)研與研究報告17(已改無錯字)
2023-05-29 22:37:01 本頁面
【正文】 ，房產(chǎn)商在進行媒體決策的時候，常常簡單地歸一為選擇報紙，對于其他的媒體決策因素常常忽略不計，對于媒體成本也未引起足夠的重視。 舉例而言，某房產(chǎn)商現(xiàn)有30萬元的廣告預(yù)算，準備在一月內(nèi)投放完畢。按照常規(guī)計劃，30萬元的預(yù)算可以在西安的主要報紙買到約360萬個一般性展露機會（以1000個展露成本為83元計算），如果房產(chǎn)商愿意減小廣告單位面積，則相應(yīng)能實現(xiàn)更多的展露。但是，如何看待這數(shù)目龐大的展露數(shù)量呢？ 常規(guī)的通過展露數(shù)量來衡量廣告投放效益的做法實際上就是平常所謂的廣告千人成本衡量廣告效益法。這種表面看似很科學(xué)的成本計算，其實并不適合于許多廣告的成本決策。 廣告千人成本僅僅突出了讀者總量與廣告價值的關(guān)系，由于房產(chǎn)商的廣告推廣是針對特定對象，比如要求特定的年齡段、特定的職業(yè)特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，綜合這些細分的消費者因素，在報紙讀者總量中就將使很大一部分讀者為無效受眾（本文中所涉及的推廣僅為實效的銷售推廣，不針對一些企業(yè)為傳播企業(yè)品牌而采取的規(guī)模覆蓋方式，下同）。 在少量的符合房產(chǎn)商推廣對象的讀者群中，將劃分出有為群體和無為群體。有為群體指能對房產(chǎn)商的廣告產(chǎn)生印象并能積極關(guān)注廣告或參與買樓的讀者群。無為群體指那些已被競爭樓盤所征服、對廣告企業(yè)或樓盤帶有偏見、無購房欲望或廣告推廣內(nèi)容不符合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒有注意到該樓盤廣告的讀者群體。 因此，房產(chǎn)商一次廣告的推出，其最終可能面對的有效讀者只是微乎其微。照此算來，房產(chǎn)商為廣告所支付的單位成本遠遠超出一般意義上的千人成本，有效單位廣告成本往往會達到10元乃至上百元的高位，從而對開發(fā)商的營銷成本產(chǎn)生的重要的影響。 有房產(chǎn)商認為，自己的樓盤最終購買的只是幾十位或數(shù)百位客戶，因此即使有效展露高達數(shù)十上百元，也不影響總體的廣告預(yù)算。100萬不就可以買上上萬個有效展露嗎？只要其中的百分之幾的有效展露來買樓就可以了。況且，雖然無效展露數(shù)量巨大，但同時對企業(yè)和樓盤的形象有很好的傳播，也不能完全算做無作為廣告。
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