房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與研究報(bào)告17(參考版)
2025-05-01 22:37本頁(yè)面
【正文】 。如果忽視了對(duì)媒體有效廣告成本的正確分析和判斷，單憑千人成本及廣告從眾心理來(lái)投放廣告，沒(méi)準(zhǔn)兒無(wú)形中就支付了更多的廣告費(fèi)。如果房產(chǎn)商能正確地預(yù)估有效廣告價(jià)值，實(shí)際上也就同時(shí)準(zhǔn)確地找到了最適合定位目標(biāo)的廣告媒體，廣告推拉策略的有效結(jié)合，就相對(duì)比較容易在短期積聚大量的人氣，從而較多可能地實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)出售樓盤愿望。房產(chǎn)商在重視有效廣告成本的同時(shí)，還往往使自己加強(qiáng)對(duì)廣告目標(biāo)及細(xì)分策略的重視，最終利于房產(chǎn)商挖掘有效廣告群體，促成營(yíng)銷目標(biāo)的按時(shí)達(dá)成。這種現(xiàn)象不只緣于一些房產(chǎn)商已經(jīng)習(xí)以為常的樓賣23年是正常的心態(tài)（實(shí)際上這也是一種無(wú)奈的心態(tài)，市場(chǎng)使然），更重要的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)讓房產(chǎn)商的無(wú)效推廣變數(shù)增加，有效推廣難度加大。因此，許多樓盤的推廣目標(biāo)往往未能按營(yíng)銷計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)，其帶給企業(yè)的不僅是最終增加營(yíng)銷成本，更使企業(yè)浪費(fèi)了市場(chǎng)資源。但是，這種說(shuō)法忽視了企業(yè)所面臨的激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 表面看來(lái)，這種說(shuō)法頗有道理。100萬(wàn)不就可以買上上萬(wàn)個(gè)有效展露嗎？只要其中的百分之幾的有效展露來(lái)買樓就可以了。照此算來(lái)，房產(chǎn)商為廣告所支付的單位成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般意義上的千人成本，有效單位廣告成本往往會(huì)達(dá)到10元乃至上百元的高位，從而對(duì)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷成本產(chǎn)生的重要的影響。無(wú)為群體指那些已被競(jìng)爭(zhēng)樓盤所征服、對(duì)廣告企業(yè)或樓盤帶有偏見(jiàn)、無(wú)購(gòu)房欲望或廣告推廣內(nèi)容不符合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒(méi)有注意到該樓盤廣告的讀者群體。 在少量的符合房產(chǎn)商推廣對(duì)象的讀者群中，將劃分出有為群體和無(wú)為群體。這種表面看似很科學(xué)的成本計(jì)算，其實(shí)并不適合于許多廣告的成本決策。按照常規(guī)計(jì)劃，30萬(wàn)元的預(yù)算可以在西安的主要報(bào)紙買到約360萬(wàn)個(gè)一般性展露機(jī)會(huì)（以1000個(gè)展露成本為83元計(jì)算），如果房產(chǎn)商愿意減小廣告單位面積，則相應(yīng)能實(shí)現(xiàn)更多的展露。 但是，房產(chǎn)商在進(jìn)行媒體決策的時(shí)候，常常簡(jiǎn)單地歸一為選擇報(bào)紙，對(duì)于其他的媒體決策因素常常忽略不計(jì)，對(duì)于媒體成本也未引起足夠的重視。其中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業(yè)的樓盤推廣中起著舉足輕重的作用。因此，重視廣告成本，并不單
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