【正文】 況，以市場為準繩，我們將對本項目進行，在此我們將對項目市場定位的必要性和可行性作進一步的分析。首先是項目目標消費人群居家的理念已經開始發(fā)生了一定的變化，特別是對于城市邊緣地區(qū)（未來核心人居區(qū)域）的中高檔項目更為重視，這為將本項目打造成為該區(qū)域中高檔住宅樓盤提供了市場可能性；其次從北部新區(qū)現(xiàn)有市場狀況分析，市場存在客戶定位空白和產品空白，這一客觀事實是作出項目定位最為關鍵的因素，因為差異化產品就意味作低強度競爭，如果產品的定位方向能夠與目標消費人群的消費價值取向和對產品的使用方式的發(fā)展趨勢相一致，將會釋放出巨大的市場購買力。我們認為，本項目另劈蹊徑的差異化定位既可以規(guī)避同質化競爭，又可以引領區(qū)域市場的發(fā)展。任何一個房地產項目的基本競爭戰(zhàn)略無外乎有三種，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略（市場專業(yè)化或產品專業(yè)化）。成本領先戰(zhàn)略以成本優(yōu)勢取勝，但其單位產品的盈利能力較?。徊町惢瘧?zhàn)略的運作成本較高，但盈利預期也較高。希望同時獲得成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢的努力往往是冒險行為，因為這極有可能導致出現(xiàn)“陷在中間”的不利態(tài)勢。通過前述分析我們不難看出，本項目具備實施成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢較為明顯（因為地價便宜）。與此相反，項目自身建設條件、項目所處市場環(huán)境和項目開發(fā)商所擁有資源狀況等決策因素都對差異化戰(zhàn)略構成支持，因此選擇差異化戰(zhàn)略是一種必然——以體現(xiàn)該區(qū)域該類型商品房市場空白的目標客戶定位為基礎，以差異化產品的設計為前提，以符合時代生活發(fā)展方向的形象定位為手段?！鬼椖磕繕丝蛻舳ㄎ弧a品定位和形象定位之間形成一個相互支持的定位系統(tǒng)，具有充分的可行性。二）、項目定位項目定位是由：項目主題定位、形象定位、客戶定位、價格定位等諸多定位因素組成的，項目定位關系到一個項目最終實施成敗的與否，因此一個好的項目在項目前期的定位一定是理性的、符合市場需求的和具有前瞻性的?！?從市場出發(fā),以基本市場盈利為最基本的經營目的；◆ 從消費者的心理謀求定位，創(chuàng)造適度超前的合理的產品，而不是以生產或銷售者的立場來確定；◆ 針對特定目標市場，而非整個市場；◆ 充分考慮細分市場的容量以及市場進入風險；◆ 思路決定出路,項目開發(fā)富有挑戰(zhàn)性，群策群力，堅持高起點，高品質，高性價比的運營原則；◆ 由于項目市場定位高，功能組合豐富，運營參照系不應局限于重慶，在定位，產品及推廣等方面起點要高。對于中端價格的高端物業(yè)，品質是價格的前提，項目的無差異運作要求品質必須保證一流；◆ 項目定位首先要考慮項目自身特點，包括項目的規(guī)模、地塊特征等重要因素，然后根據(jù)項目所在區(qū)域的周邊環(huán)境、配套以及房地產大市場和區(qū)域房地產市場的現(xiàn)狀、走勢等市場因素綜合考慮，從而挖掘出可讓項目利潤最大化、風險最小化的定位。◆ 項目定位符合的條件：符合項目的優(yōu)劣勢特征，符合市場競爭趨勢特征，符合目標消費群體價值取向，擁有良好的內涵延續(xù)和包裝空間。二、整體定位遂寧純高層親水社區(qū)【定位釋疑】：純高層：將本項目的物業(yè)形態(tài)進行了充分的描述和體現(xiàn)，高層住宅拉大樓間距、使地塊更多的面積用作綠化，創(chuàng)新性引入新人居概念。打造一品質樓盤。親水社區(qū)：將項目的優(yōu)勢融入到項目定位中來，親水性是典范人居的表現(xiàn)，并利用渠河這一景觀體現(xiàn)親水人文社區(qū)。三、形象定位親水親近親情【定位詮釋】親水：水的靈動之美演繹了住宅優(yōu)美的情懷。水的柔美將居住的人性美、科技美、生活美凝聚在一起。親近：將近鄰文化從項目產品設計上表現(xiàn)出人與自然的和諧和美麗。親近延續(xù)了現(xiàn)代人的鄰里氛圍。親情：一個高品質的社區(qū)猶如跳動的音符，只有將情感融入到項目中，融入表現(xiàn)于外在的親情元素?！径ㄎ恢巍克?、檔次定位高 檔【定位詮釋】※ 本項目有得天獨厚的景觀資源——渠河，以及本項目自身規(guī)劃設計的景觀?！?周邊寧靜的居住凈土，渠河將城區(qū)與項目居住地完美地劃分開來，體育館、吧街、市委市政府的居住地（集資房），表現(xiàn)出項目周邊良好的人居環(huán)境?！?本項目從建筑規(guī)劃設計上，將走在遂寧地產市場前沿，市場導向、產品制勝。五、功能定位抒寫人生的親水住宅【定位詮釋】抒寫人生：人生需要記載，更需要一種情感的載體，人生的記載更是如此，抒寫的不僅僅是對生活品質的追求，更是生活態(tài)度的一種表現(xiàn)。住宅：本項目以居住為主，輔以休閑、娛樂、購物，是一個復合型物業(yè)。六、項目生活文化定位慢調生活【定位支撐】忙碌之余的悠閑才是真正的享受如果每天我們都是可以隨心所欲的，悠悠閑閑、懶懶散散的，沒有了“物以稀為貴”的向往，沒有了強烈對比的沖擊，哪還會感到快樂？大家都開始過上一種“慢生活”， “慢生活”和“快工作”其實并不矛盾，是對生活境界的描述 適當慢一點，人生會少很多遺憾 在追逐利益、實現(xiàn)價值的過程中，很多人的生活的確是慢不下來，往往為此錯過了許多更為寶貴的東西。每個人的生活都可以適當?shù)芈稽c，多留一些私人時間去享受生活的樂趣，人生才會少很多遺憾。把名利看淡一點生活自然能慢下來意境：如果喜歡寫毛筆字，一有空就拿起毛筆舞上一陣，別人說這是浪費時間，因為如今電腦普及，電腦打出來的字要多好看有多好看，但堅持享受這寫毛筆字的過程……淡泊名利，享受生活！讓自己的生活慢一點。【定位釋疑】“慢生活”——重在享受生活人們期望能沉下心來慢慢享受生活，但是現(xiàn)實似乎并沒有給大家一個“慢”下來的機會。中年人逐漸從緊張的生活中脫離出來，開始重視身體和精神健康，勇敢地讓生活“慢”下來?！　÷惋嫞郝椭v究飲食的營養(yǎng)搭配和制作工藝?！　÷ぷ鳎骸奥蛔濉边€強調花更多的時間處理一件事，而不是在不同的事之間周旋。　　慢讀書：“細嚼慢咽”地讀書可以完全沉浸在書籍的氛圍中，給予細節(jié)更多的關注，這樣做不僅閱讀效果好，也能夠帶來更多心靈上的愉悅。　　慢運動：堅持適度舒緩地運動，比斷斷續(xù)續(xù)地猛烈運動對人體更有益。　　慢休閑：不接受任何大規(guī)模聚會邀請，而是和妻子或幾個好友相約外出，要么釣魚，要么尋找其他休閑方式。七、項目客戶群體定位一）、客戶來源結合本項目所在區(qū)域的情況：一個中高檔社區(qū)（市政府機關、事業(yè)單位集資房聚集地）、一個類聚人群的棲息地，遂寧城市發(fā)展的一片凈土，因此大部分來自市區(qū)收入較高的人群。二）、年齡構成客戶年齡狀況確定（參考競爭項目情況）年齡段（歲）2529303940555665其它預計比例10%左右30%左右40%左右10%左右10%左右相關說明：從上表可以看出，年齡結構主要以4055歲的中年群體為主，中青年群體作為補充，集中在3039歲之間。 3055歲是資金充裕或有所剩余資金者的集中年齡段。三）、所從事行業(yè)初步確定行業(yè)種類紡織業(yè)等工業(yè)國家機關團體事業(yè)單位金融證券通信、交通郵電、教育、衛(wèi)生、廣電批發(fā)零售餐飲娛樂個體經營其它情況預計比例10%左右15%左右10%左右30%左右25%左右10%左右四）、家庭收入狀況收入段（元/月）1000150015002500250040004000元/以上合計所占比例10%25%左右50%左右15%左右100%說明:※ 從客戶的收入狀況可以看出,25004000元/月的家庭收入是其主力?！?根據(jù)前期市場調查并結合遂寧市近幾年整體經濟收入和人均GDP等經濟指標進行深入分析后，將收入段劃分為上述各段。五）、目標客戶群描述區(qū)域年齡狀況家庭構成工作行業(yè)及職位收入狀況以遂寧市城區(qū)及區(qū)縣行政區(qū)為主年齡主要在3039歲、4055歲、兩個階段。主要以夫妻無小孩、夫妻加未成年的孩子為主，夫妻加成年的孩子為主，直系家庭也占有較大比重。行業(yè)分布較廣，從職業(yè)（職位）來看，以通信、交通、教育衛(wèi)生、國家機關事業(yè)單位等收入穩(wěn)定的職業(yè)從家庭收入來看，主要集中在15004000元/月的階段內。客戶群特征描述：總體來說，此類人群屬于遂寧市的“中間”群體，是社會財富的主要創(chuàng)造者。這些人事業(yè)有一定的基礎，有所成就，但大多數(shù)未達到事業(yè)的頂峰水平。工作有一定的沖勁，且相對穩(wěn)定，收入比較客觀。他們生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，含蓄內斂、深藏不露，不事張揚，不愛露富；對生活品質和高品質建筑認同，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求文化品位，注重高質量健康的生活方式；在家庭中，屬于支柱型人物，家庭結構穩(wěn)定，為自己和家人創(chuàng)造一個良好的生活環(huán)境。六）、客戶行為習慣分析※ 主要活動場所：公司、高檔娛樂場所、酒店等；※ 長期投入到工作之中，各方面的壓力比較大；※ 對居住、時尚、購物、旅游等方式比較偏重；※ 喜歡一些有文化內涵、藝術性較強的事物。※ 出行一般用車（私車、單位配車、出租車等交通工具）七）、目標客戶心理及購房需求描述心理需求※ 生活經歷豐富，消費理性?！?健康關注度高。※ 關心家庭的穩(wěn)定性，對和睦的家庭生活特別在意。※ 有所成就，有一定的虛榮心?！?生活、工作壓力大，需要壓力的釋放。※ 追求生活的品質和居住氛圍的優(yōu)化營造購房需求※ 強調尊崇感、品質感※ 注重生活檔次，滿足消費心理※ 收入比較客觀，需要有一個適合自己身份的居住場所 ※ 強調生活居住，交通方便，周邊有相應的配套設施?！?強調安全感，注重安全保障措施（物管、智能化等）※ 要求有舒適的生活環(huán)境?！?強調健康，注重物業(yè)的環(huán)境營造?！?壓力大，需要一個休閑的生活氛圍，強調配套設施?！?中年群體為主，在購房時多考慮一個良好的居住環(huán)境※ 大部分已有住房，但品質較差，需要一次置業(yè)者，二次置業(yè)者也占有相當比重；出于家庭結構的變化、養(yǎng)老、提高生活質量的角度出發(fā)，考慮置業(yè)，但是有此經濟實力。八）、目標客戶購房動機與消費特征購房動機※ 改善現(xiàn)有居住條件※ 希望居住在一個有品質的地方※ 對生活質量要求比較高※ 作為房地產投資消費特征※ 年齡以中青年消費者為主※ 置業(yè)以自用為主，多為家庭購買，表現(xiàn)為三口、二口之家?！?在所有購買因素中，該消費群普遍關注：價格、后續(xù)服務費用、交通、環(huán)境、戶型、社區(qū)配套，其中價格占主導地位?！?以三房二廳為主，總價控制在16——25萬之間較易接受。第四篇項目營銷與推廣第一部分 整體營銷思路通過前幾部分對市場調查、目標消費群研究、功能確立、產品打造、園林規(guī)劃以及市場差異化定位，我們不難看出，本項目的環(huán)境特質和產品優(yōu)勢是購買發(fā)生的主要因素，對于本項目來說，在“整合資源，塑造品牌”的營銷思路下走“品質生活+高端產品”之路，首要的是強效提升本項目認知度，積累人氣，吸引、強化對產品和環(huán)境的興趣和購買欲望，同時實施突破性營銷措施，建立可操作的激勵和約束機制，確保銷售條件的落實。在合理的價格體系下迅速消化，實現(xiàn)開發(fā)商資金的良性循環(huán)。第二部分 營銷策略一、建立戰(zhàn)略上的高度營銷操作思路是：高檔產品、高端生活方式引領，將本案的開發(fā)理念提升到引領生活潮流或行業(yè)方向的高度。將產生以下幾大推廣功效：使本項目成為城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)代生活文明的重要組成部分，從而實現(xiàn)項目品牌與業(yè)主生活品質的雙贏；對同素質競爭性樓盤在觀念上拉開差異，不與其正面交鋒。創(chuàng)造影響力經濟，使產品在極短時間內深入人心，并迅速將社會影響力轉化為項目的市場資源；二、建立推廣上的亮度營銷操作思路是：產品賣點的提煉升華、個性規(guī)劃的獨樹一幟、可看可感的生活體驗。在推廣中，重點提煉產品核心賣點并進行藝術性、感染力的廣告形象包裝，使其具備新聞價值和口碑傳播的價值，從而迅速引爆產品銷售市場。可起到兩大推廣效果：充分展示產品的卓越品質和個性風范，實現(xiàn)產品的差異化競爭，提高目標客戶的識別度與認可度；實現(xiàn)產品品牌的有效傳播，并形成行業(yè)的例證效應。三、建立傳播上的深度營銷操作思路是：產品賣點的豐富性、營銷推廣的連續(xù)性和全程營銷的科學性。就是要深入挖掘產品的系列賣點，建立產品的核心價值體系，保障項目全程營銷推廣的高效率、高含金量和高覆蓋率，從而使所推廣項目形成核心競爭力。對本案進行推廣資