【正文】 ? 消費(fèi)者反應(yīng)：重大決策、一般決策、瞬時(shí)性決策。 二、消費(fèi)者行為的作用 ? 對(duì)開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的作用； ? 對(duì)有效地分割市場(chǎng)的作用； ? 對(duì)促進(jìn)目前的行銷活動(dòng)的作用； ? 對(duì)促進(jìn)零售的作用。 三、消費(fèi)者行為的過程與模型 ? 消費(fèi)者行為的過程：知曉階段、了解階段、喜歡階段、偏好階段、確信階段、購買階段； ? 消費(fèi)者行為的模型：個(gè)人的心理因素、系統(tǒng)的輸入、激發(fā)作用、知覺、消費(fèi)者決策過程； ? 消費(fèi)者購買行動(dòng)的類型。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為的心理影響 一、消費(fèi)者的知覺 ? 知覺的選擇性； ? 知覺的組織性； ? 知覺受刺激因素本質(zhì)的影響； ? 知覺受個(gè)人因素的影響。 二、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是采用某種方式，使消費(fèi)行為持續(xù)地產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程； ? 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠實(shí)性； ? 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的類化作用和區(qū)辨作用； ? 引發(fā)消費(fèi)者購買行動(dòng)的學(xué)習(xí)模型； ? 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶； ? 采用隨機(jī)學(xué)習(xí)模型。 三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 所謂動(dòng)機(jī)是指外因作用于人體之后，通過人的內(nèi)因（對(duì)事物的看法、認(rèn)識(shí)、態(tài)度、性格等）的反應(yīng)變化，而作出的有效的行動(dòng)和表示。 四、消費(fèi)者購買行為的心理類型 ? 信譽(yù)型； ? 習(xí)慣型； ? 選購型； ? 隨機(jī)型； ? 觸發(fā)型； ? 執(zhí)行型。 五、消費(fèi)者的態(tài)度 ? 研究和處理信息的態(tài)度； ? 態(tài)度結(jié)構(gòu)與態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)系； ? 態(tài)度的功能：工具性功能、自我防衛(wèi)功能、價(jià)值顯示功能、知識(shí)的功能。 第三節(jié) 消費(fèi)者行為的社會(huì)關(guān)系 一、社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 影響個(gè)人的社會(huì)化過程，即影響個(gè)人學(xué)習(xí)或認(rèn)識(shí)、行為、生活方式； ? 對(duì)個(gè)人發(fā)展及 “ 自我 ” 的評(píng)價(jià)相當(dāng)重要； ? 是一種社會(huì)規(guī)范的工具。 二、參考團(tuán)體在市場(chǎng)銷售中的作用 ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià)是基于個(gè)人的主觀意見，但往往受參考團(tuán)體的左右。 三、家庭群體對(duì)購買行為的影響 第十六章 群體心理 第一節(jié) 人群關(guān)系 一、研究人群關(guān)系的意義 ? 定義：人群關(guān)系，是指在一定的社會(huì)制度下，人與人之間的關(guān)系，也就是個(gè)人同上級(jí)、同事、下層及顧客之間的關(guān)系； ? 意義：組織是由一群致力于達(dá)成既定目標(biāo)的人組合而成，這群人實(shí)為組織最重要的構(gòu)成要素，他們可謂是決定組織運(yùn)作成敗的關(guān)鍵。 二、建立有效的人群關(guān)系 ? 良好的人群關(guān)系的標(biāo)志； ? 促進(jìn)人群關(guān)系發(fā)展的有效方法。 第二節(jié) 群體的心理與行為 群體的靜態(tài)研究 群體的動(dòng)態(tài)研究 群體規(guī)模 群體結(jié)構(gòu) 群體規(guī)范 群體壓力與從眾 群體凝聚力和士氣 群體 人際關(guān)系 與沖突 群體決策 群體的研究 一、群體的概念 ? 群體的概念 ； ? 群體的結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、性格結(jié)構(gòu)等； ? 群體的 同質(zhì)性和異質(zhì)性 ； ? 群體的類型： 大群體和小群體 、 隸屬群體和參照群體 、 正式群體和非正式群體 。 二、群體的作用 ? 完成組織任務(wù)； ? 滿足職工的需要：獲得安全感、滿足社交的需要、滿足自我確認(rèn)的需要、滿足自尊的需要、增加自信、增加力量感、其他。 三、 群體發(fā)展的階段 ? 形成階段 ：群體的目的、結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)都不明確，群體成員各自摸索群體可以接受的行為規(guī)范； ? 震蕩階段 ：群體成員接受了群體的存在，但對(duì)群體加給他們的約束，仍予以抵制，對(duì)于誰可以控制這個(gè)群體，還存在爭(zhēng)議； ? 規(guī)范化階段 ：成員之間開始形成親密的關(guān)系，群體開始便顯出一定的凝聚力； ? 執(zhí)行任務(wù)階段 ：群體結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始充分發(fā)揮作用，并已被群體成員完全接受，群體成員的注意力已從試圖相互認(rèn)識(shí)和理解轉(zhuǎn)移到完成手頭的任務(wù) ? 終止階段 。 四、 群體動(dòng)力 ? 群體規(guī)范； ? 群體壓力； ? 群體凝聚力； ? 群體士氣。 第三節(jié) 群體人際關(guān)系與沖突 一、 關(guān)于人際關(guān)系 ? 概念：指社會(huì)人群在相互交往的過程中，發(fā)生、發(fā)展和確立的人與人之間心理與行為上的各種關(guān)系；如親屬關(guān)系、同事關(guān)系、師生關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系等； ? 影響因素：距離遠(yuǎn)近、交往頻率、態(tài)度的相似性、需要的互補(bǔ)性； ? 人際關(guān)系的平衡和改變：美國心理學(xué)家紐科姆（ . Newb）的 “ ABX”模型 。 二、沖突的概念和分類 ? 概念： 指?jìng)€(gè)人、群體、組織之間所發(fā)生的具有對(duì)抗性質(zhì)的互相交往的行為； ? 分類： ? 按沖突的形式分為目標(biāo)沖突、認(rèn)知沖突、情感沖突和行為沖突； ? 按沖突層次與規(guī)模分為個(gè)人心理沖突、群體中個(gè)人的沖突、群體之間的沖突； ? 按照群體的本質(zhì)及產(chǎn)生的結(jié)果分為建設(shè)性沖突和破壞性沖突。 績(jī)效 分崩離析與混亂 沖突水平 低 一團(tuán)和氣 情景 3（ 沖突嚴(yán)重 ） 情景 1（ 無沖突 ） 情景 2沖突適中 （ 思想活躍 推進(jìn)改革 ） 三、群體沖突與績(jī)效 非堅(jiān)持 型 堅(jiān)持型 合作型 非合作型 競(jìng)爭(zhēng)型 妥協(xié)型 回避型 體諒型 合作型 四、 群體內(nèi)沖突的解決方法 五、合作與競(jìng)爭(zhēng) ? 納什均衡 ； ? 對(duì)社會(huì)無害的合作，往往通過某些規(guī)則實(shí)現(xiàn) ； 如香煙廣告，交通規(guī)則，重復(fù)建設(shè) ； ? 對(duì)社會(huì)有害的合作，設(shè)法制止 ； 如 寡頭廠商的 價(jià)格博弈收益矩陣 如下： 案例 廠商 2 高價(jià) 低價(jià) 廠商 1 高價(jià) 低價(jià) 50， 50 10， 70 70， 10 30， 30 第四節(jié) 人群意見的溝通與行為 一、人群意見的溝通原理 ? 意見溝通，是指人與人之間傳達(dá)思想、觀點(diǎn)或交換情報(bào)信息的過程；包括意義的傳遞與理解； ? 溝通的功能：搜集資料、改變行為、建立及改善人群關(guān)系； ? 溝通的原理：溝通是思想、事實(shí)、信念、態(tài)度和感受等的傳遞和接收；目的使讓接收者理解發(fā)送者所要傳遞信息；如果溝通是有效的，它將在兩人之間建立一座橋梁使他們共享認(rèn)識(shí)與感受；達(dá)到信息交流的目的并不是溝通的本質(zhì)；溝通更重要的意義在于傳遞想法而非傳遞信息本身，讓語言與行為引導(dǎo)聽者產(chǎn)生你所希望的想法才是真正有效的溝通。 案例 二、人群意見溝通的 過程 ?信息源：發(fā)送者有某項(xiàng)信息需要向接受者傳遞； ?編碼：發(fā)送者將這些信息譯成接受者可以理解的一系列符號(hào)，以便進(jìn)行信息傳遞； ?傳遞：發(fā)送者選擇溝通渠道，以一定的媒體來傳遞 ?接收：接收者接收這些符號(hào)； ?譯碼：接收者把接收到的編碼譯成具有特點(diǎn)含義的信息； ?理解：接受者對(duì)信息作出一定的解釋和理解； ?反饋：發(fā)送者通過反饋來了解他所想傳遞的信息是否被對(duì)方準(zhǔn)確無誤的接受。 三、人群意見溝通的種類 ? 按組織系統(tǒng)可分為：正式的溝通系統(tǒng)與非正式的溝通系統(tǒng)； ? 按溝通流動(dòng)的方向：下行溝通、上行溝通和平行溝通； ? 按溝通的方法：書面溝通和口頭溝通。 四、人群意見溝通的阻礙 ?有效溝通的障礙： ?個(gè)人因素 —— 選擇性接受 、 溝通技巧的差異； ?人際因素 —— 相互信任 、 信息的可靠度 、雙方的相似程度； ?結(jié)構(gòu)因素 —— 地位差別 、 信息傳遞鏈 、 團(tuán)體的規(guī)模和空間約束； ?技術(shù)因素 —— 語言 、 非語言暗示 、 媒介的有效性和信息過量 。 五、建設(shè)性溝通 ?是一種建立在不損害、甚至改善和鞏固人際關(guān)系的前提形式下進(jìn)行的，具有解決特定問題的建設(shè)性作用；關(guān)鍵是要會(huì) “ 換位思考 ” ； ?建設(shè)性溝通強(qiáng)調(diào)溝通信息的 完全性 和 對(duì)稱性原則； ?建設(shè)性溝通中的三個(gè) 合理定位 原則； ?建設(shè)性溝通中的積極傾聽技巧； ?建設(shè)性溝通中的非語言溝通。 六、人群意見 溝通網(wǎng)絡(luò) ? 圓形； ? 鏈形； ? 輪形； ? Y形； ? 全通道式。 七、影響他人改變行為的方法 ? 權(quán)威法； ? 脅迫法； ? 操縱法； ? 協(xié)助法。 性格在管理中的重要作用 ? 企業(yè)決策的需要：每種性格都有其不同的注意力焦點(diǎn)和盲區(qū)，一旦性格類型被確定，即可知道每種人在決策時(shí)會(huì)關(guān)注什么，而慣性會(huì)忽略什么。這一點(diǎn)對(duì)做出正確決策，非常重要； ? 企業(yè)選人用人的需要：選拔人才一是看能力（是否能勝任），二是看性格（是否能相融）。 性格在管理中的重要作用 ? 企業(yè)留人的需要：優(yōu)秀人才或高層領(lǐng)導(dǎo)的去留很大程度上是價(jià)值的取向，盡管不同時(shí)期人們的價(jià)值取向會(huì)有所不同，但性格分析揭示的是人們內(nèi)在最深層的價(jià)值取向。一旦性格類型被確定，則可知曉人們內(nèi)心最深層的追求和渴望。對(duì)企業(yè)留人，對(duì)建立梯隊(duì)式的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常重要。 ? 企業(yè)發(fā)展的需要：一個(gè)人若想比現(xiàn)在做的好一點(diǎn)，可能在行為或能力上做些努力和改變是可以做到的，但如若要取得突破性的進(jìn)展，就必須認(rèn)識(shí)到個(gè)性的局限性。只有深入了解到這一點(diǎn)，才能夠得到更高的發(fā)展和突破性的成長(zhǎng)。 （一）滿足需要的目的和原則 ? 首先要考慮中國是一個(gè)處在發(fā)展中的向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的國家； ? 要從中國人口多、底子薄的國情出發(fā)； ? 解決需要的程度必須和生產(chǎn)力水平相適應(yīng)； ? 解決需要必須正確處理國家、企業(yè)、個(gè)人三者之間的關(guān)系。 具有高度成就需要的人的特征 ? 采取適中程度的風(fēng)險(xiǎn)措施； ? 要求及時(shí)得到工作的反饋信息； ? 從工作的完成中得到很大的滿足； ? 全神貫注于完成任務(wù)。 產(chǎn)生被激勵(lì)行為的條件 ? 努力工作導(dǎo)致良好的績(jī)效； ? 好的績(jī)效導(dǎo)致報(bào)酬； ? 報(bào)酬滿足一項(xiàng)重要需要； ? 滿足需要的強(qiáng)度足夠使人認(rèn)為努力是值得的； ? 主觀上認(rèn)為獲得成功的可能性很大，足以獲得報(bào)酬； ? 如果獲得報(bào)酬的可能性很低，那么報(bào)酬則很高。 目標(biāo)管理的主要內(nèi)容 ? 要有目標(biāo)； ? 目標(biāo)管理必須制定出完成目標(biāo)的周詳嚴(yán)密的計(jì)劃； ? 目標(biāo)管理與組織建設(shè)相互為用； ? 普遍地培養(yǎng)人們參與管理的意識(shí)； ? 必須與有效的考核辦法相配合。 “經(jīng)濟(jì)人 ” 的相應(yīng)管理措施 ? 管理工作的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)率、完成生產(chǎn)任務(wù)，對(duì)于人的感情和道義上應(yīng)負(fù)的責(zé)任，則是無關(guān)緊要；（任務(wù)管理）； ? 管理工作只是少數(shù)人的事，與廣大工人群眾無關(guān)；他們就是聽從指揮； ? 主要用金錢來刺激工人生產(chǎn)的積極性，同時(shí)對(duì)消極怠工者采用嚴(yán)厲的懲罰措施。 “社會(huì)人 ” 的相應(yīng)管理措施 ? 管理人員不應(yīng)只注意完成生產(chǎn)任務(wù)，而應(yīng)把注意的重點(diǎn)放在關(guān)心人、滿足人的需要上； ? 管理人員不能只注意指揮、監(jiān)督、計(jì)劃、控制和組織等，應(yīng)重視職工之間的關(guān)系，培養(yǎng)和形成職工的歸屬感和整體感； ? 提倡集體獎(jiǎng)勵(lì)制度，不主張個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)制度； ? 管理人員的職能不應(yīng)只限于制定計(jì)劃、組織工序、檢驗(yàn)產(chǎn)品，而應(yīng)在職工與上級(jí)之間起聯(lián)絡(luò)人的作用。 “自動(dòng)人 ” 相應(yīng)管理措施 ? 管理重點(diǎn)的改變； ? 管理者職能的改變； ? 獎(jiǎng)勵(lì)方式的轉(zhuǎn)變； ? 管理制度的改變。 自我概念的維度 知覺的概念 ? 知覺是外界事物作用于人的感官而在人腦中產(chǎn)生的對(duì)這些事物整體的反映過程； ? 具體的說，知覺是個(gè)體選擇、組織和解釋感官刺激的過程。 知覺的選擇性 ? 知覺的選擇性是指知覺在一定的時(shí)間內(nèi)并不感受所有的刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激。 影響知覺的因素 ? 客觀因素： ? 知覺對(duì)象的刺激強(qiáng)度（主體本身的特性）； ? 對(duì)象與背景的關(guān)系：對(duì)象與背景的差別、對(duì)象的運(yùn)動(dòng)； ? 主觀因素： ? 需要和動(dòng)機(jī)；經(jīng)驗(yàn)；興趣；情緒等 知覺的組織性 ? 接近原則； ? 相似原則； ? 閉合原則。 知覺的解釋性 ? 人們總是按照自己對(duì)刺激的覺察進(jìn)行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激； ? 錯(cuò)誤傾向： ? 刻板歸類：根據(jù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在有限信息基礎(chǔ)上，對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)單甚至是武斷的歸類； ? 知覺歪曲：在理解知覺對(duì)象時(shí)，只看重它的某些特征，而縮小另一些特征以至完全置之不理，從而形成錯(cuò)誤的知覺印象。 知覺的心理定勢(shì) ? 首次效應(yīng)：當(dāng)一個(gè)人第一次接觸并認(rèn)識(shí)某種事物或某個(gè)人，留下深刻的印象，形成了一種心理定勢(shì)而難以改變； ? 暈輪效應(yīng)：從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體特性，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象； ? 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：個(gè)體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式； ? 刻板印象：社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所持的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。 社會(huì)知覺 ? 對(duì)個(gè)人的知覺（通過對(duì)別人外部特征的知覺，進(jìn)而取得對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、情感、意圖等的認(rèn)識(shí)）； ? 人際知覺（對(duì)人與人關(guān)系的知覺）； ? 自我知覺（指一個(gè)人通過對(duì)自己行為的觀察而對(duì)自己心理狀態(tài)的