淺談新經(jīng)濟時代如東移動的體驗營銷(已改無錯字)
2022-10-28 23:04:47 本頁面
【正文】 體驗營銷的一個經(jīng)典個案?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣中十分注重用戶對業(yè)務的體驗，上市期在全國建立了多家“動感地帶”的品牌店、體驗店。除了從業(yè)務組合、廣告上強調(diào)“動感地帶”的品牌個性，中國移動通過“街舞挑戰(zhàn)賽”“周杰倫演唱會”“結盟麥當勞”等一系列與通信業(yè)務無關的活動使這一品牌深入人心，引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進而激發(fā)了他們的消費熱情。這些行動體驗在年輕人中間形成了巨大的號召力。 做為如東移動公司，如何來進行體驗營銷呢？ 筆者根據(jù)體驗營銷的相關理論，結 合國內(nèi) 通訊 運營商們的成功實踐，特作如下五個方面的思考。 一、做大做強做靚 通訊 產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。 體驗營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，它首先付諸于客戶的感覺。伯德 施密特博士將這一感覺體驗稱之為感官戰(zhàn)略體驗模塊。感官營銷的期求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等因素構成 ， 可分為公司與產(chǎn)品 (識別 )、引發(fā)客戶購買產(chǎn)品與增加產(chǎn)品的附加價值等。因此，我們體驗營銷的策略就應首先立足于做大做強做靚 通訊 產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生 “ 迫不及待 ” 般的感官 愉悅。這里，我們以 “ 飛信 ”為例，“ 飛信 ” 是中國移動的綜合通信服務，即融合語音（ IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時的語音服務、準實時的文字和小數(shù)據(jù)量通信服務、非實時的通信服務）的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務 ， 它 以 “ 快捷 、 實惠 、方便 ” 為原則服務于大眾 ， 使其超過 10 其他同類、近類或異質(zhì)近類產(chǎn)品。這樣，才能激發(fā)廣大客戶對此產(chǎn)品的感官愉悅，而產(chǎn)生 “ 迫不及待 ” 般的情緒，樂意購買它和使用它，并在使用中更加深其體驗，驗證其之前的體驗，如此感覺能持續(xù)好下去，客戶定會長久使用它， 信賴它，并進而忠誠于營銷此產(chǎn)品的 通訊 運營商。由此類推，之于其他 移動產(chǎn)品，諸如 無線上網(wǎng) 、數(shù)據(jù)、信息 等 業(yè)務，我們也應做大做強做靚，以此激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生 “ 迫不及待 ” 般的感官愉悅，通過客戶體驗擴大并鞏固其產(chǎn)品需求和欲望，而獲得我們的有效營銷。 二、真情友情柔情融入體驗，強化廣大客戶加深“賓至如歸”般的情緒感染。 體驗是情感與情緒的集合，在此層面上可以說，體驗營銷即是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。 消費者的體驗達到如此境界， 移動 產(chǎn)品的營銷就會“ 水到渠成 ” 般地獲得成功。如何使客戶獲得并保持如此情緒呢？這就需要我們將產(chǎn)品的客觀無情性而融化為主觀有情性。絕大部分的 移動 產(chǎn)品是伴隨著服務而展開營銷的，服務必須借助于人的言行而實現(xiàn)，由此只要服務人員是情感中人，這主觀有情性就會隨時隨地伴隨著產(chǎn)品的使用而傳遞給客戶。情感營銷就是要用 “ 真 ” 、 “ 誠 ” 、 “ 信 ” 感動客戶，使客戶成為企業(yè)的忠誠用 戶。這 里 所 說 的 “ 真 ” ，是指我們對待客戶要有真情，要設身處地想客戶之所想，幫客戶之所需，解客戶之所難。這里所說的 “ 誠 ” ，是指我 們對客戶要有誠心，要真正將客戶視為 “ 上帝 ” 、 “ 親人 ” 和 “ 朋友 ” ，做到坦誠相售，貨真價實，不夸大事實，不坑蒙欺騙，讓客戶確實得到實惠。 11 這里所說的 “ 信 ” ，是指我們對待客戶要守信用，重承諾，搞好售前、售中和售后服務，體現(xiàn)我們?nèi)岷?、溫馨的服務道德風范，使廣大客戶滿意、樂意并經(jīng)常使用我們的產(chǎn)品，成為我們的忠誠用戶。我們的服務人員應該將真情友情柔情伴隨著產(chǎn)品而融入客戶體驗，使客戶感受到真誠、友誼和熱情，油然產(chǎn)生一種 “ 賓至如歸 ” 般的感覺，在這樣的情緒感染下，體驗營銷就會獲得成功。 三、想全想細想實志在創(chuàng)新，提升廣大客戶增 添“愛不釋手”般的產(chǎn)品偏好。 體驗需要思考，體驗的過程也就是思考的過程。客戶使用產(chǎn)品就是體驗產(chǎn)品，而我們營銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗、思考，伯德 施密特博士將思考納入了體驗營銷中的思考營銷模塊。思考營銷訴求的是智力的開發(fā)和運用。我們要盡力站在消費者體驗的基礎上認真去思考，通過對 移動 產(chǎn)品的使用而思想，做到以創(chuàng)新的方式，想全想細想實，引起客戶的注意、興趣、青睞和驚奇，為客戶提供創(chuàng)造認知、激發(fā)需求和解決疑慮的體驗。目前，對我們科技含量較高的 移動 新產(chǎn)品而言，思考營銷往往運用于對產(chǎn)品的設計、改進、促銷和與客
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