【正文】 多，而 MEamp。CITY 在市場上的反響一般，最終導致各級分銷商積壓大量庫存，因新款要上架導致積壓產(chǎn)品打折處理， 這對品牌建設造成了硬傷 ，至今品牌效應也為達到預期目標，雖然其中也有定位營銷策略失誤，但一開始因對市場需求預測失誤而產(chǎn)生的牛鞭效應而導致大量庫存不無關系。 短缺博弈 當需求大于供給時，制造商常常會對消費者定量提供產(chǎn)品，即制造商按訂單定量分配產(chǎn)品。例如，如果出現(xiàn)供應量只是需求量的 80%，所有的消費者只 能得到訂單的 80%。由于人們都能理解當產(chǎn)品的供應處于短缺時，制造商將實行配給制，往往消費者在訂貨時就夸大了其真正需求。 對于“美特斯邦威”不同款式服裝的銷量也不相同，對于那種熱銷的服裝種類（也就是產(chǎn)品的需求大于供給），各級分銷商都想多進一些這類款式的服裝， 這種博弈的結果是供應商無法區(qū)分這些增長中有多少是由于市場真實需求而增加的，有多少是零售商害怕限量供應而虛增的，因而不能從下級供銷商的訂單中得到有關產(chǎn)品需求情況的真實信息，造成了需求預測和判斷的失誤，這樣不真實信息就很沿著供應量逆流而上，從而導致了“牛鞭效 應”得發(fā)生。 缺少協(xié)作和提前期 由于缺少信息交流和共享， “美特斯邦威” 無法掌握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲貨物。同時，供應鏈上無法實現(xiàn)存貨互通有無和轉運調撥，只能各自持有高額庫存，這也會導致“牛鞭效應”。 提前期又稱前置期，它是指為按時完成本工序工作，需要以前工序提前開始的時間。需求的變動隨提前期的增長而增大，且提前期越長，需求變動引起的訂貨量就越大，企業(yè)由于對交貨的準確時間心中無數(shù)，往往希望對交貨日期留有一定的余地，因而持有較長的提前期，這樣逐級的提前期拉長也造成了“牛鞭效應”。 牛鞭效應對“美特斯邦威”的影響 “牛鞭效應”對供應鏈管理是不利的，它造成批發(fā)、零售商的訂單和生產(chǎn)商產(chǎn)量高峰值遠遠高于實際客戶需求量，進而造成產(chǎn)品積壓、占用資金，使得整個供應鏈運作效率低下。隨著供應鏈運作的企業(yè)越多，牛鞭效應”越加明顯，整個供應鏈的管理會變得十分復雜、困難。 給企業(yè)帶來各種成本的上升 石河子大學 商學院畢業(yè)論文 8 第一， 增加了企業(yè)生產(chǎn)成本。由于供應鏈中固有的“牛鞭效應”，“美特斯邦威”及其供應商會盡力滿足較顧客需求更具有變動性的訂單流。為了應付這種增大的變動性，公可要么擴大生產(chǎn)能力，要么增加庫存量。但 這兩種做法都會加大單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。 第二， 增加了企業(yè)庫存成本。為了應付增大了的需求變動性，公司不得不保有比“牛鞭效應”不存在時還要高的庫存水平。同時，高水平的庫存還增加了必備的倉儲空間和人工管理費用，從而導致了庫存成本的增加。 第三， 提高了供應鏈的運輸成本。公司及其供應商在不同時期的運輸需求與訂單的完成密切相關。由于“牛鞭效應”的存在，運輸需求將會隨著時問的變化而劇烈波動。因此，需要保持剩余的動力來滿足高峰的需求，都會增加勞動力總成本和運輸總成本。 第四， 提高了供應鏈和送貨與進貨相關的勞動力成本。公司及 其供應商送貨的勞動力需求將隨著訂單的波動而波動，分銷商和零售商進貨的勞動力需求也存在類似的波動，為了應付這種訂單的波動。供應鏈的不同階段有不同的選擇，或者保有剩余勞動力，或者變動勞動力，但是無論是哪種選擇，都會增加勞動力總成本。 降低了“美特斯邦威供” 供應鏈 的反應能力 首先延長了供應鏈的補給供貨期。由于“牛鞭效應”增加了需求的變動性，與一般需求相比，“美特斯邦威”及其供應商的生產(chǎn)計劃更加難以安排，往往會出現(xiàn)當前生產(chǎn)能力和庫存不能滿足訂單需求的情況，從而導致供應鏈內公司及其供應商的補給供貨期延長 。 然后降低了供應鏈內產(chǎn)品的供給水平，導致更多的貨源不足現(xiàn)象發(fā)生。訂單的大幅波動使得公司無法及時向所有的分銷商和零售商供貨，從而導致零售商出現(xiàn)貨源不足的頻率加大，供應鏈銷售額減少。 最后給供應鏈每個結點企業(yè)的運營都帶來負面影響，從而損害了供應鏈不同結點企業(yè)之間的關系。供應鏈內的每個結點企業(yè)都認為自己做得盡善盡美，而將這一責任歸咎于其他結點企業(yè)。于是，“牛鞭效應”就導致供應鏈不同結點企業(yè)之間的互不信任，從而使?jié)撛诘膮f(xié)調努力變得更加困難。 牛鞭效應導致了“美特斯邦威”供應鏈中需求信息的失真 牛鞭效應的 存在會給供應鏈中企業(yè)的運作帶來效率和收益的雙重損失。第一，產(chǎn)品庫存是為了適應需求的變化而設立的，過度的需求波動直接導致了供應鏈中的過量庫存，大量地占用了企業(yè)的資金，形成高額的庫存成本，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來壓力。第二，由于需求的不確定性增加了，企業(yè)對需求進行準確預測的難度也加大了，供應中發(fā)生延遲交貨和缺貨的可能性增加，經(jīng)常會發(fā)生產(chǎn)品短缺和過剩交替或產(chǎn)品過時的現(xiàn)象，導致客戶服務的水平降低。第三，需求扭石河子大學 商學院畢業(yè)論文 9 曲使企業(yè)的生產(chǎn)也要受到影響，生產(chǎn)計劃由于受到扭曲的需求信息的誤導而不得不頻繁修改，生產(chǎn)不能連續(xù)的進行，生產(chǎn)成 本和物流成本都會因此而增加。 3. 緩解“美特斯邦威”公司牛鞭效應的措施 由于“牛鞭效應”是從下游客戶端逐級向上游轉嫁風險的結果，因而它會危害整個供應鏈的運作，導致總庫存增加、生產(chǎn)無序和失衡、業(yè)務流程阻塞、資源浪費、市場混亂和風險增大。由于造成“牛鞭效應”有很多系統(tǒng)的原因，無法從根本上消除，但可在一定程度上緩解其負面影響。解決“牛鞭效應”的根本對策是整合供應鏈中企業(yè)之聞的關系，建立企業(yè)之間的誠信機制，實現(xiàn)資訊共用，確保需求資訊的真實、快速傳遞，從而減少供應鏈中的“牛鞭效應”。大致有如下措施 ： 提高預 測的精確度 首先要考慮歷史資料、定價、季節(jié)、促銷和銷售額等因素，有些數(shù)據(jù)是掌握在零售商和分銷商手中，必須與它們保持良好自鉗句通，及時獲得這些數(shù)據(jù)，采取上下游間分享預測數(shù)據(jù)并使用相似的預測方法進行協(xié)作預測，來提高預測的準確性。 供應鏈核心不是供應鏈上的任何一家企業(yè)，真正的指揮協(xié)調中心是美特斯邦威的數(shù)據(jù)處理中心。供應鏈上所有訂單均由這一數(shù)據(jù)處理中心發(fā)出，很好的減弱了由于供應鏈上下游，即服裝制造商和服裝零售商之間信息的非均等性所帶來的牛鞭效應。因為在傳統(tǒng)供應鏈中，服裝零售商住發(fā)出訂單之前就已經(jīng)掌握了“私 人信息”，而服裝制造商不會獲得這個信息。同時在數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一協(xié)調下，供應鏈上企業(yè)也可以及時的實現(xiàn)存貨互通有無和轉運調撥，有效的減少高額庫存，一定程度上也減小了牛鞭效應。 提高用戶需求信息的透明度， 實現(xiàn)信息共享 在需求信息溝通不暢的供應鏈中，上游環(huán)節(jié)只了解其直接下游環(huán)節(jié)發(fā)出的訂單，而對最終用戶的需求則一無所知。如果上游環(huán)節(jié)能夠掌握最終用戶的需求信息，那么可以利用最終用戶的需求信息作為需求預測的依據(jù)，從而可大大減小牛鞭效應。 供應鏈中實現(xiàn)信息共享是十分必要的，獲取的信息越多，預測將越準確。 （一）加強 信息的共享和交流 “牛鞭效應”導致的信息風險最終要通過信息共享加以解決。集中需求信息，一方面提高了供應鏈運作的協(xié)同性和運作效率，通過這樣方式使信息在“美特斯邦威”供應鏈上更加準確的傳遞。 （二）減少信息傳遞過程，加快信息流通速度 石河子大學 商學院畢業(yè)論文 10 傳統(tǒng)的需求信息是單向傳遞的，下游分銷商得到的顧客需求信息總是要經(jīng)過一定的用于信息處理的遲滯時間才能傳給上游經(jīng)銷商，這種供應鏈模式必然造成信息的反饋不及時和嚴重失真。采用信息共享技術后，需求信息的傳遞由原來的線形結構變?yōu)榫W(wǎng)狀結梅，即供應鏈中的每個成員不僅接收其直接下游傳來的訂單信 息，同時還接收來自最終顧客的需求信息。每個成員利用流向自己的各種信息來預測并決定向其上游企業(yè)的訂貨量，從而有效地避免了由