【正文】 而使得交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，顧客收集產品信息往往可以通過各類搜索引擎實現(xiàn)，同時大量存在的網上商戶提供了多種多樣的各類產品，無所不包，如亞馬遜網上書店、淘 寶網等。消費者“足不出戶即可購天下物”。并且付出了較低的顧客成本，這一切使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存 ,減少甚至取消庫存 ,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網上銷售、網上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而網絡無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。網絡平臺下得市場營銷以一種快捷方便的方式 ,全天候提供企業(yè)及其產品的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限 制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、物力 ,而在網絡時代 ,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關用戶發(fā)送一份電子郵件（ Email） ,或在產品頁面上增加一個“ Mailto”的按鈕或鏈接 ,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出：只有在網絡環(huán)境下才能有效實現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以消費者需求滿足為本、真誠地幫助顧客，實現(xiàn)各方利益最大化，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。 五、針對網絡經濟時代企業(yè)營銷所面臨的問題，企業(yè)的變革之道 華東理工 大學畢業(yè)論文 13 創(chuàng)造全新的營銷模式 Inter 將營銷導向信息經濟的環(huán)境，網絡上的電子空間距離使得各方相隔的 “ 時差 ” 幾乎不存在。 Inter 的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網絡用戶，上網人數(shù)與電子營銷額同步激增。 企業(yè)可以利用 Inter 制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使 Inter 成為市場營銷的新途徑。 決策內容及響應速度更多、更快且以企業(yè) Inter連接 Inter構成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網絡營銷的決策提供了支持。 在 Inter 進行市場營銷的產品可以是任何產品或任何服務項目。 通過 Inter 進行營銷時，可以把價格調整到更有競爭力的位置上。 網上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作；電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過 Inter 來尋找、提出實現(xiàn)自己的購買需求。 各種廣告、公關都可以在 Inter 上實現(xiàn)，而且具有更豐富的內涵，如實現(xiàn)動態(tài)廣告、雙向溝通等。 重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢 互聯(lián)網營銷可以大大降低企業(yè)的促銷成 本和采購成本。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調查，因特網上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網絡采購系統(tǒng)后，人工成本降低了 20％，原材料成本降低了 20％。 通過網絡信息管理系統(tǒng)，生產商可以準確地依據(jù)銷售商的需求進行生產，使庫存保持在適當?shù)娜萘?，并提高庫存管理水平? 企業(yè)可以利用網絡進行快速市場調查，了解最新市場需求；利用信息的傳播速度，及時了解產品的市場反饋，了解競爭對手的信息，實現(xiàn)對產品策略的及時調整。 華東理工 大學畢業(yè)論文 14 借助互聯(lián)網絡的 開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時空限制，從而增加大量經營機會。 利用互聯(lián)網企業(yè)可以將產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息都放到網上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時為顧客提供高效滿意的服務。 營銷對象變革 變傳統(tǒng)的大眾規(guī)模化營銷為現(xiàn)代個性化集中營銷。建立在市場細分基礎上的傳統(tǒng)營銷，無論怎樣細分，仍然是以一定規(guī)模的細分市場用戶群為服務對象，過度的細分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產和銷售條件下無法滿足。而在網絡營銷條件下，營銷服務對象可以是每一個個體消費者，實現(xiàn)了服務對象的極限化?；ヂ?lián)網的 個性化服務體現(xiàn)在可以實現(xiàn)服務時空、服務方式及服務內容等全方位的個性化。通過互聯(lián)網企業(yè)可以在任意時間為地球上任何一個地區(qū)、任何一個角落的顧客提供沒有交易距離的服務；互聯(lián)網使得市場的廣度擴大，用戶可以有更多選擇余地，且企業(yè)也可以通過互聯(lián)網為個體消費者提供獨具特色的服務；利用互聯(lián)網技術，企業(yè)可以設計出客戶喜愛的新聞項目、題材欄目。為更好地培養(yǎng)網絡客戶，營銷人員必須創(chuàng)建個性化的銷售信息，根據(jù)每個顧客的喜好、購買習慣，設計和運用有針對性的說服技巧。 營銷基礎變革 變以 4P 為基礎的傳統(tǒng)營銷為以 4C 為基礎的 現(xiàn)代整合營銷。傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學家麥卡錫 (E． McCanhy)總結的 4P 策略，即企業(yè)通過對產品、定價、渠道和促銷這 4 個交易變量的調節(jié)來適應市場的需要及變化。美國著名營銷學家科特勒 (P． Kotler)指出， 4P 營銷 “ 代表賣方的觀點， 4P 是賣方用以影響買方的營銷工具。 ” 美國營銷學家勞特伯恩 (R． Lauterborn)提出， “ 買方市場 ” 條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P 轉向 4C：從賣方的產品(Product)轉向買方的需要和欲望 (Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉向買方的成本 (Cost to customer)；從賣方的渠道或網點 (Plylacing)轉向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷 (Promotion)轉向買賣雙方間的溝通 (Communication)。以買方 (顧客 )為出發(fā)點的 4C 策略，將顧客整合到整個營華東理工 大學畢業(yè)論文 15 銷過程中，將網絡環(huán)境下的營銷策略建立在了新的基礎之上。通過互聯(lián)網營銷，有助于最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。 營銷方式 變革 變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直復營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產品往往要經過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反饋信息周期長。而網絡營銷是典型的直復營銷，直復營銷中的 “ 直 ”( 其實是 “ 直接 ” ， Direct 的縮寫 )是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網絡進行銷售，顧客可以通過網絡直接向企業(yè)訂單付款；直復營銷中的 “ 復 ”( 其實是 “ 回復 ” ， Response的縮寫 )是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復 (是買還是不買 )，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價 。直復營銷最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯(lián)網營銷的這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。 營銷組織變革 變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織。傳統(tǒng)的實體化的營銷組織的基本特點是： (1)功能化，實體組織具有完成業(yè)務活動所需的全部功能。 (2)內部化，實體組織依靠自身的功能、資源完成組織的活動。 (3)集中化和規(guī)?；嶓w組織將各種所需的功能、資源集中在一起使用，在地理范圍和空間上具有連續(xù)性。 而網絡信息時代，企業(yè)的營銷組織具有虛擬性。虛擬營銷 組織具有不同于實體組織的根本特征： (1)專長化，只保留自己的核心專長及相應的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化； (2)合作化，虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和別的能在功能及資源上形成互補關系的虛擬企業(yè)進行合作； (3)離散化，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態(tài)分散在世界不同的地方，彼此之間通過高效的信息網絡連接在一起?？傊?，虛擬營銷組織突破了企業(yè)華東理工 大學畢業(yè)論文 16 的有限界限，便于企業(yè)實現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢的有效整合，發(fā)揮企業(yè)核心能力，是網絡經濟時代企業(yè)組織模式的典型形態(tài)。 溝通模式變革 變傳統(tǒng)的單向分離 式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網絡環(huán)境下，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網絡的互動功能在短時間內與世界各地的用戶進行交流，使用戶對商品和企業(yè)的服務有更多的發(fā)言權，并對用戶的要求和建議馬上作出積極的回應。同時，互聯(lián)網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，增強了傳播效果。 四 、我國企業(yè)迎接網絡 經濟時代營銷管理變革的對策建議 把握網絡經濟發(fā)展機遇，盡快形成網絡競爭優(yōu)勢 互聯(lián)網蘊藏著無限商機，互聯(lián)網營銷將成為 21 世紀企業(yè)營銷的主導方式。已有愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網對企業(yè)經營發(fā)展的重要作用，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前 500 家企業(yè)幾乎都已在網上開展了營銷業(yè)務。原英特爾 CEO 葛洛夫曾聲稱： 5 年之內所有企業(yè)必須上網，否則必然倒閉。網絡營銷消除了企