歐珀萊客戶關(guān)系管理方案書(shū)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-10-12 20:13:43 本頁(yè)面
【正文】 品的主要利益點(diǎn)有什么不同？ – 流失的使用者轉(zhuǎn)換到了什么品牌？ – 潛在消費(fèi)者可能存在在哪里？ ? 雜志訂戶 / 網(wǎng)站社區(qū) / 美容院 / … 明確傳播主題與活動(dòng)誘因 ? 根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，同樣目的的市場(chǎng)活動(dòng)也會(huì)有相應(yīng)不同的方案， 仍以產(chǎn)品促銷為例 ： – 現(xiàn)有使用者，但消費(fèi)量不足 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品持續(xù)使用的效力，鼓勵(lì)購(gòu)買，以額外的獎(jiǎng)勵(lì)積分做為誘因 – 現(xiàn)有會(huì)員，但 未 消費(fèi) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合使用的效力，提供使用裝，同時(shí)配以購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)積分 – 潛在消費(fèi)者 ? 強(qiáng)調(diào)品牌形象，提供試用裝，建議消費(fèi)者去專柜獲得專業(yè)咨詢 – 流失的使用者 ? 解決停止使用的主要原因，促成重新購(gòu)買 ? 市場(chǎng)活動(dòng)的傳播主題以及活動(dòng)誘因的設(shè)立，要充分考慮到不同人群的個(gè)性特征，做到有的放矢。 ? 在條件允許的情況下，盡可能地對(duì)傳播主題和反饋誘因進(jìn)行測(cè)試，以便將市場(chǎng)活動(dòng)效果最大化。 優(yōu)化傳播渠道 ? 當(dāng)明確了市場(chǎng)活動(dòng)的主題以及溝通的目標(biāo)對(duì)象之后，我們就可以有針對(duì)性地選擇傳播渠道： – 直郵 ： 成本高 ，所涵蓋的信息量大，主題針對(duì)性強(qiáng)，可以有豐富的創(chuàng)意形式。試用裝寄送的主要途徑。 – 電子郵件 ：及時(shí)高效，成本最低， 但是目前業(yè)界的打開(kāi)率，點(diǎn)擊率指標(biāo)持續(xù)下降 ，如何提高電子郵件的有效性成為主要話題。 – 短信 ：有效的互動(dòng)渠道，可以及時(shí)完成活動(dòng)通知，消費(fèi)積分的功能。 但是運(yùn)營(yíng)商對(duì)短信傳播的限制越來(lái)越嚴(yán)格，另外部分消費(fèi)者對(duì)短信傳播有一定的抵制情緒 。 – 呼叫中心 ：相對(duì)而言 成本較高 ，與目標(biāo)受眾有直接的溝通，可以直接了解消費(fèi)者態(tài)度與反饋。 – 會(huì)員網(wǎng)站 ：會(huì)員的社區(qū)和互動(dòng)平臺(tái)，可以進(jìn)行消息的公告，引導(dǎo)會(huì)員交流與話題討論。 傳播渠道 渠 道 特 性 即時(shí)性 閱讀性 涵蓋率 互動(dòng)性 建置成本 傳播渠道有效性比較 直郵 實(shí)體接觸 主題鮮明 不易復(fù)制 深入溝通 ? ???? ??? ? ? ? 電子郵件 快速 /穩(wěn)定 有表現(xiàn)空間 詳細(xì)信息傳達(dá) 可有效追蹤傳播效果 ?? ??? ??? ?? ? 短信 分段式互動(dòng) 臨時(shí)性、地區(qū)性的通知 可追蹤發(fā)送狀況 與 WAP網(wǎng)站結(jié)合，可提升傳播效果 ??? ? ?? ??? ? 呼叫中心 及時(shí)的人性服務(wù) 依賴于座席的工作品質(zhì) 主要運(yùn)用于銷售、投訴、追蹤 ??? ? ?? ???? ? ? ? IVR 被動(dòng)接受 不夠友善掛斷率高處理一般查詢、抽獎(jiǎng)、禮品兌換等 ??? ? ?? ? ? 會(huì)員網(wǎng)站 被動(dòng)接觸 互動(dòng)性強(qiáng) 內(nèi)容豐富 各式行銷活動(dòng) 社群概念 ??? ???? ???? ? ? ? 選擇有效的傳播渠道 ? 不同類型的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)傳播渠道的接受度也不僅相同，例如在 B2B行業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)： – 業(yè)務(wù)決策者更傾向于收到和閱讀直郵信件 – IT從業(yè)人員更喜歡打開(kāi)和閱讀電子郵件 – 某些政府部門的工作人員工作時(shí)間無(wú)法訪問(wèn)外部網(wǎng)站 ? 傳播渠道的組合有利于將市場(chǎng)活動(dòng)效果最佳化。例如： – 短信通知活動(dòng) 消費(fèi)者回復(fù)確認(rèn)參加 直郵寄送使用裝，這樣的流程可以減少傳播成本，提高傳播有效性 – 電話外呼邀請(qǐng)會(huì) 員 直郵發(fā)送正式邀請(qǐng)函 電子郵件感謝參加 ，提供客戶完整的活動(dòng)體驗(yàn) ? 累積不同傳播渠道的效果，計(jì)算投資回報(bào)率，從而優(yōu)化渠道組合。 發(fā)展接觸策略 ? 在很多情況下，市場(chǎng)人員都會(huì)制定出針對(duì)會(huì)員的全年傳播方案。但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的臨時(shí)性的市場(chǎng)活動(dòng)被加入進(jìn)來(lái)。于是： – 購(gòu)買最多的消費(fèi)者被過(guò)分溝通 – 有潛力的潛在消費(fèi)者往往別忽視 – 為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力，總是將電子郵件發(fā)送給所有人 – 不同的部門，以不同的目的，同時(shí)與一群消費(fèi)者溝通 ? 市場(chǎng)活動(dòng)需要與會(huì)員的全年傳播策略相契合，優(yōu)化溝通方式： – 追蹤傳播與反饋效果，明確一年最多的溝通次數(shù) (touch cadence) – 利用現(xiàn)有傳播渠道，延伸傳播內(nèi)容 – 各 溝通渠道 的 Optin/ optout機(jī)制 – 統(tǒng)一集中管理客戶名單，避免各部門的溝通各自為政 – On demand的 溝通渠道 開(kāi)展 – IVR, 網(wǎng)站優(yōu)化更便於蒐尋引擎尋找 案例：新品上市推廣 塑顏緊致系列 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 提拉，緊致，抗皺 ? 找到 塑顏緊致系列 的目標(biāo)用戶群 ? 宣傳新品上市 ? 對(duì)于目前的抗老產(chǎn)品用戶進(jìn)行交叉銷售與升級(jí)銷售 市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo) ? 針對(duì)現(xiàn)有客戶群，尋找 35歲以上年齡層，抗老產(chǎn)品用戶 ? 定制的直郵宣傳手冊(cè) ? 免費(fèi)使用裝的發(fā)放 CRM推廣策略 案例：新品上市推廣 ?All Active?Age≥35?Non Absolue userRenergie Morphollift Sample holderInc e nt iv eDM Cont e ntTar get A udie nceRe n e rg ie L in e u s e rA ll A ctiv e (9 5 %)A b s o lu e Y u e x u s e r A ll A ctiv e (9 5 %)Res o lu tio n L in e u s e rA ll A ctiv e (9 5 %)P ri m o rdi a le L in e
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1