【正文】 2 0 . 0 % 0 . 0 % 2 0 . 0 % 4 0 . 0 %1案例： VIP活動(dòng)的有效性衡量 平均花費(fèi)增加 平均花費(fèi)減少 % % % % ￥ 3,000 ￥ 3,000 ￥ 2,000 ￥ 1,000 ￥ 3,000 ￥ 3,000 ￥ 2,000 ￥ 1,000 ￥ 1,000 ￥ 2,000 ￥ 3,000 ￥ 3,000 ￥ 1,000 ￥ 2,000 ￥ 3,000 ￥ 3,000 未出席活動(dòng)的 VIP 出席活動(dòng)的 VIP 出席活動(dòng)的VIP更多減少了平均花費(fèi) 保持不變 保持不變 6 0 . % 4 0 . 0 % 2 0 . 0 % 0 . 0 % 2 0 . 0 % 4 0 . 0 %1。 – 會(huì)員網(wǎng)站 ：會(huì)員的社區(qū)和互動(dòng)平臺(tái)，可以進(jìn)行消息的公告，引導(dǎo)會(huì)員交流與話題討論。 案例：會(huì)員體驗(yàn)評(píng)估 05會(huì)員制度規(guī)劃會(huì)員制度執(zhí)行會(huì)員滿意度專柜運(yùn)營呼叫中心運(yùn)營投訴處理市場活動(dòng)規(guī)劃與衡量 有效的市場活動(dòng)規(guī)劃是如何開展的？ 輸入 : 業(yè)務(wù)需求 (Business Requirement) Who 我們的目標(biāo)受眾在哪里？ What 明確傳播主題和活動(dòng)誘因 How 優(yōu)化傳播渠道 When 發(fā)展接觸策略 (Contact Strategy) 輸出 : 市場活動(dòng)方案 (Campaign Plan) 顧客洞察 定義市場活動(dòng)的目標(biāo)受眾 ? 首先明確市場活動(dòng)的目的，是 : – 品牌知名度提升 – 新產(chǎn)品上市推廣 – 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷 – 目標(biāo)顧客招募 – 會(huì)員忠誠度維持與提升 ? 根據(jù)市場活動(dòng)目的定義目標(biāo)受眾，例如 – 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷： ? 現(xiàn)有使用者 — 使用量提升 ? 現(xiàn)有客戶（但不使用） — 試用裝推廣 ? 潛在客戶 — 專柜推廣 / 第三方名單租用推廣 ? 流失的使用者 — 找到流失原因 / 贏回使用者 理解目標(biāo)受眾 — 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷為例 ? 從會(huì)員數(shù)據(jù)入手 – 目前該產(chǎn)品的使用者有哪些？她們有什么特征？ ? 年齡 / 收入 / 地域 / 職業(yè) / 心理特點(diǎn) ? 入會(huì)時(shí)間 / 消費(fèi)特征（金額、頻次、產(chǎn)品組合） – 重度使用者和輕度使用者有什么區(qū)別？ – 什么樣的需求促使這些消費(fèi)者使用該產(chǎn)品？她們有什么樣的反饋和意見？ – 有哪些會(huì)員符合這樣的特征，但是卻沒有成為該產(chǎn)品的使用者？ – 那些曾經(jīng)使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)流失？流失原因是什么？ ? 從市場環(huán)境入手 – 競爭對手的同類產(chǎn)品目標(biāo)受眾如何定義？ – 我們產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)有什么不同？ – 流失的使用者轉(zhuǎn)換到了什么品牌？ – 潛在消費(fèi)者可能存在在哪里？ ? 雜志訂戶 / 網(wǎng)站社區(qū) / 美容院 / … 明確傳播主題與活動(dòng)誘因 ? 根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，同樣目的的市場活動(dòng)也會(huì)有相應(yīng)不同的方案， 仍以產(chǎn)品促銷為例 ： – 現(xiàn)有使用者，但消費(fèi)量不足 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品持續(xù)使用的效力，鼓勵(lì)購買，以額外的獎(jiǎng)勵(lì)積分做為誘因 – 現(xiàn)有會(huì)員，但 未 消費(fèi) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合使用的效力，提供使用裝，同時(shí)配以購買獎(jiǎng)勵(lì)積分 – 潛在消費(fèi)者 ? 強(qiáng)調(diào)品牌形象，提供試用裝，建議消費(fèi)者去專柜獲得專業(yè)咨詢 – 流失的使用者 ? 解決停止使用的主要原因，促成重新購買 ? 市場活動(dòng)的傳播主題以及活動(dòng)誘因的設(shè)立，要充分考慮到不同人群的個(gè)性特征，做到有的放矢。 入會(huì)時(shí)間 : 2020912。第二套產(chǎn)品是適合干性皮膚的，我說需要適合油性皮膚的產(chǎn)品。我看了信封，居然在 五月十三 號(hào)才從上海寄出。 總購買金額 : 12,170 ? 柜臺(tái)的銷售小姐并沒有專門向我介紹入會(huì)機(jī)制和會(huì)員所能享受到的優(yōu)惠。 你所看得見與看不見的 CRM 你所看得見與看不見的 CRM 市場傳播 會(huì)員活動(dòng) 運(yùn)營流程 + 系統(tǒng) 專柜 顧客 品牌 市場活動(dòng)管理 顧客體驗(yàn)管理 數(shù)據(jù)管理 系統(tǒng)平臺(tái)管理 專柜管理 流程規(guī)劃 組織優(yōu)化 目標(biāo)管理 CRM 的思考與工作架構(gòu) 市場上的競爭對手 顧客 體 驗(yàn) 流程 人員與組織 信息科技 分析 與規(guī)劃 策略建議 成效評(píng)估 贏回顧客 標(biāo)定目標(biāo) 詢問管理 問題管理 歡迎接待 主動(dòng)了解顧客 顧客培育 顧客管理機(jī)制 如何規(guī)劃設(shè)定 CRM目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) ? 達(dá)到全年的銷售目標(biāo)，要做的事情很簡單： – 獲取更多的顧客 – 讓每個(gè)顧客買的次數(shù)更多 – 讓顧客每次買的更多 時(shí)間 顧 客 價(jià) 值 Retention Gap 顧客留置落差 Sales Gap 銷售落差 落差分析 Gap Analysis ? 新顧客招募落差 – 獲取更多的顧客 ? 顧客留置落差 – 讓每個(gè)顧客買的次數(shù)更多 ? 銷售落差 – 讓顧客每次買的更多 Acquisition Gap 新顧客招募落差 Acquisition Gap 新顧客招募落差 ? 在 2020年，數(shù)據(jù)庫的會(huì)員數(shù)達(dá)到 XXX萬，其中活躍會(huì)員 XX%。 而海面下的部分越大，就會(huì)提供更多看得見的支持。 加入時(shí)間 2020912。但是訴我五月十二號(hào)之前就要兌換。她給了我另外一套產(chǎn)品兌換。 案例：會(huì)員體驗(yàn)評(píng)估 ? 流失會(huì)員 – 吳 xx 會(huì)員編號(hào) : 6292243。我打電話給你們的熱線工作人員，有些人連基本的產(chǎn)品知識(shí)都不懂，差的太遠(yuǎn)了。 – 呼叫中心 ：相對而言 成本較高 ，與目標(biāo)受眾有直接的溝通，可以直接了解消費(fèi)者態(tài)