【正文】 店面出租 地段好 11 縣前路 82 號 20210 元 /年 店面出租 12 縣前路 91 號 17000 元 /年 店面出租 消費群體分析 （再補充） 上塘鎮(zhèn) 2021年總戶數(shù) 31996戶，總?cè)丝?101876 人，其中非農(nóng)人口 38215 人。 消費群體為城鄉(xiāng)個體、私營企 業(yè)從業(yè)人員，國有、城鎮(zhèn)集體單位從業(yè)人員，農(nóng)村勞動力等。 綜合分析 目前溫州的樓市正出現(xiàn)拐點，市場前景難以預(yù)測，不過對上塘鎮(zhèn)來說居民對住房的鋼性需求依然存在。 濱江麗景主要的客戶群體是上塘鎮(zhèn)本地的，雖然溫州整體的樓盤銷售對其有一定的沖擊，但不會對本地市場造成大的影響。上塘鎮(zhèn)的樓盤開發(fā)尚處于發(fā)展階段，有一定的自住消費群體 ，加上濱江麗景擁有大自然的良好品牌，其地理位置和戶型設(shè)計 都勝人一籌，具備良好的性價比，只要價格定位合理，銷售前景比較樂觀 。 二、 SWOT 分析 項目概論 本項目位于溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)中心位 置，東臨楠溪江， 工程總用地面積 6623m2 ，總建筑面積 25104m2， 規(guī)劃設(shè)計 29 層， 要求建成高層住宅附帶商業(yè)裙房，具有較高居住品質(zhì)和商業(yè)環(huán)境的小區(qū)。 本項目 設(shè)計理念上采用三度空間理念 。既 充分提升商業(yè)的價值 ，又最大限度地使住戶具有良好的朝向與優(yōu)美的景觀。 本方案所有產(chǎn)型均朝南向或東南向，具有良好的日照條件和景觀條件，臨街部分充分結(jié)合造型，利用飄板、陽臺等建筑構(gòu)件的變化創(chuàng)造豐富的建筑形態(tài)并有效減弱城市噪聲的影響 。戶型設(shè)計上 細(xì)致入微 ，追求室室通透。 采用二十一世紀(jì)住宅的設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)與物業(yè)管理模式 SWOT分析 （ 1） Superority（ 優(yōu)勢 ） 諸永高速和溫州繞城公路的建設(shè)給上塘鎮(zhèn)帶來良好的契機，高速路的開通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時間，作為溫州市毆北組團的延展，上塘鎮(zhèn)將在實際意義上納入溫州市經(jīng)濟圈。 永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以 楠溪江 為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來無限商機，一定程度上促進旅游房產(chǎn)的開發(fā)。 上塘城區(qū) 永興路 、碼道西街、越江大橋相繼 通車 ,中塘溪濱河公園 、永嘉廣場相繼投入使用。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓 、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項目都將動工或竣工，硬件設(shè)施的完善 給 上塘 帶來更多的契機 。 規(guī)劃 29 層 米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪江畔標(biāo)志性建筑 ，能給人一種尊榮享受 。 江景樓盤 ，帶來的 寬闊 視覺享受。 ，感受舒暢 空間。 大自然的品牌 在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備相當(dāng)?shù)闹?，消費者對其開發(fā)的樓盤有很高的信任度和美譽度 。 （ 2） Weakness（劣 勢 ） 上塘鎮(zhèn)的區(qū)域 局限 ，限制了外地消費者前來購買 。 位置處于永嘉腹地，經(jīng)濟相對不發(fā)達，購買力較低。 商住兩用，對住宅的銷售會造成一定的影響。 缺乏景觀優(yōu)勢。 位于市中心，低層因為 存在 噪音 等問題會有 一定 的銷售 壓力。 （ 3） Opportunity（機 會 點） 上塘鎮(zhèn) 正處于發(fā)展時期 。 諸永公路建設(shè)帶來利好消息。 楠溪江畔 親水樓盤具備很強的競爭力 。 （ 4） Threaten（威 脅 點） 上塘鎮(zhèn)的消費者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會流失一部分潛在客戶。 位處溫州腹地，很難吸引外地的客戶前來購買 。 大戶型非普通住宅設(shè)計，一定程度上限制了購買力。 更多的開發(fā)商前來上塘鎮(zhèn)投資，競爭更加激烈。 隨著樓盤開發(fā)的增多，供需漸趨平衡，在銷售上會造成一定壓力。 SWOT結(jié)論 （ 1） 上塘鎮(zhèn)正處于發(fā)展時期 ，房產(chǎn)開發(fā)處于較熱的階段，此時入世時機較好。 （ 2） 諸永高速的動工以及楠溪江沿線開發(fā)給上塘鎮(zhèn)帶來良好契機。 （ 3） 高層江景高檔樓盤具備較大的競爭力。 （ 4） 大自然的品牌給樓盤帶來很大的附加值。 （ 5） 全明、空中花園設(shè)計符合消費需求。 （ 6） 高層樓盤容積率很高，在景觀享受上具備一定的缺陷。 （ 7） 目前房產(chǎn)市場進入拐點，對價格的預(yù)測比較難。 第二 部分 產(chǎn)品定位分析 一、 產(chǎn)品定位 定位背景 （ 1） 上塘鎮(zhèn)正在形成新的房產(chǎn)熱 （ 2） 便捷的交通拉近與溫州主城的距離 （ 3） 江景 樓是人們居住的首選 （ 4）大戶型設(shè)計是當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣 定位依據(jù) （ 1） 本 案 的規(guī)劃和設(shè)計 （ 2） 周邊 縣市的價格和市場行情 （ 3） 區(qū)域限制 （ 4） 開發(fā)商的知名度 （ 5） 對江景生活的期盼 定位目標(biāo) 永嘉縣 高品質(zhì) 高層江景 商住 樓 項目定位 總定位： 楠溪江畔首席高層江景美 宅 （ 1） 檔次定位 上塘鎮(zhèn)最好的品質(zhì) 最佳戶型設(shè)計 提供完善的生活配套 （ 2） 功能定位 裙樓 為 商業(yè)用房， 一為投資，二能解決業(yè)主生活配套 住宅 以 居住為主， 兼顧投資和旅游配套的功能 （ 3） 客戶定位 ① 從客戶需求角度分析 感性需求：未來，快樂家庭，居住文化，個人空 間，品位，身份象征； —— 江景美宅， 大戶型全明設(shè)計，滿足居住和品位需求。 軟性需求：健康生活，教育， 投資回報，生態(tài)； —— 江景生活， 追求生態(tài)，位置優(yōu)越，有一定升值空間， 方便教育。 硬性需求：價格，地段，產(chǎn)品，環(huán) 境，質(zhì)素等； —— 市中心地段， 美麗江景生活， 高品質(zhì)房產(chǎn) ，合理的銷售價格 。 ② 通過馬斯洛需求原理的 5個層次分析 —— 生理需求 —— 安全需求 —— 歸屬和愛的需要 —— 尊重的需要 —— 自我實現(xiàn)的需要 第四 部分 市場定位 分析 一、 市場定位 確定目標(biāo)市場后，要為樓盤樹立一定的 特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)客戶的認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾劃企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。 在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位（ market positioning）、產(chǎn)品定位（ product positioning ）與競爭性定位（ petitive positioning）三個概念經(jīng)常交替使用。 市場定位并不完全等同于企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ corporate identity system 即 CIS）。兩者之間有聯(lián)系，也有區(qū)別。 CIS主要通過對企業(yè)的一切可視事物，即其形象中的有形部分進行統(tǒng)籌設(shè)計、控制和傳播，突出一個一貫化的形象，給目標(biāo)可戶、公眾和社會造成視覺上的沖擊，使之認(rèn)識、熟悉、達到強化識別的目的。從說明問題的角度而言， CIS僅僅表明了“誰是誰”，市場定位不僅如此，而且要求進一步明確“誰如何”。如果說， CIS是一個企業(yè)的身份證，市場定位則更象一張“工作證”。 二、 如何進行市場定位：將理念落實到本案 明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 1）、 目標(biāo)市場上的競爭者做了些 什么，做的如何？ （競爭對手分析 ，競爭性定位 ） （ 2） 、目標(biāo)市場上的足夠量的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足得如何？ （ 3） 、本企業(yè)能夠為此做些什么？ 選擇相對的競爭優(yōu)勢，并將其強化。 （ 1）黃金地段 （ 2） 江景親水樓盤 （ 3）全明設(shè)計，通透空間 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 （ 1） 建立與市場定位相一致的形象 （ 2） 鞏固與市場定位相一致的形象 （ 3） 矯正與市場定位不一致的形象 三、 客戶定位 消費群體 第一層面 ：上塘鎮(zhèn)鋼性需求的客戶 第二層面 ：永嘉縣其他地方前來上塘置業(yè)和投資的人 第三層面 ：溫州市區(qū)及 外來的投資者 客戶特征 —— 住宅購買者特征 （ 1） 年齡特征：一般在 3050歲之間 （ 2） 工作特性 ：公務(wù)員或企、事業(yè)單位從業(yè)人員，個體老板。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會地位和身份象征。 （ 3） 置業(yè)目的 ： 自住為主 ；投資；辦公用房。 （ 4） 收入情況 ：收入較豐，年收入在 左右，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購房。 （ 5） 家庭情況：一般為已婚夫妻，有小孩?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。 一般為一次置業(yè)，也有 二次置業(yè)的人員。 —— 商鋪購買者特征 （ 1）購買自己做 生意的 （ 2）購買用以投資 增 值 的 （ 3）業(yè)主購買用以 做生意或 出租的 第四 部分 傳播的實施 —— 媒體推廣 （營銷計劃的結(jié)合） 一、 傳播流程 ┌品牌建設(shè) CIS 導(dǎo)入 │ ┌傳播策略 溝通主題┐ │ │電視廣告 /軟性宣傳 市場調(diào)查→項目定位→│→ ├整合傳播┤報紙廣告 /宣傳文章 規(guī)劃優(yōu)化建議┘ │ │宣傳畫冊、傳單等 │ │ 路牌、橫幅等戶外廣告 │ └媒介計劃 /效果調(diào) 查 │ ┌定期 PR 企劃 └營銷企劃 |定期營銷計劃 |銷售人員培訓(xùn) └定期 SP 企劃 二、產(chǎn)品賣點所在 挖掘賣點 （ 1）、市中心高檔物業(yè) （ 2） 、 29層，南溪江畔標(biāo)志性建筑 （ 3） 、全江景， 寬闊視覺享受 （ 4） 、所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件 （ 5） 、 ，獨有尊貴感覺 （ 6） 、 ，高層同樣可以享受自然生活 （ 7） 、現(xiàn)代化配置和完善 的物業(yè)管理，超前體驗 21 世