【正文】 于湖濱世紀花園屬于江寧開發(fā)區(qū)新開發(fā)的房產，公眾不可能有較深的了解，本次調查中我們僅對早兩年開發(fā)的湖濱公寓的產品美譽度進行了系統觀察，詳見表 18。 ? 總體上有 40%的市民對湖濱公寓感覺很好或還不錯；有近 42%的市民不清楚或說不清；認為不滿意的各項要素均未超過 8%；相對而言 ， 對該小區(qū)的外觀形象和自然環(huán)境評價較好 ， 對購物條件和醫(yī)療條件感到說不清或有些欠缺的人較多 。 ? 我們在數據統計時 ， 將各項回答按百分制折算成分值 ， 從 “ 很不滿意 ” 為 20分到 “ 很滿意 ” 為 100分 ， 將湖濱公寓的各項房產發(fā)展要素或關聯要素的滿意度折算如下圖 10。 ? 應該肯定 ， 綜合評分和總體感覺達到 65～ 72分 ， 是天創(chuàng)房產品既現實也較理想的市場形象評價了 ， 那么 ， 在此基礎上 ，江寧開發(fā)區(qū)的房產品市場引力競爭有多大呢 ？ 對此 ， 我們也作了追蹤性測量 （ 見表 19） 。 ? 我們將愿意介紹視為正向引力 ， 將 “ 無所謂 ” 和 “ 不會 ” 視為 ‘ 缺乏力缺乏 ” 或 “ 零引力 ” ， 數據顯示天創(chuàng)公司與其房產品的總體引力約在 17%， 其中對鼓樓區(qū)和下關區(qū)的居民引力最大 ， 達到 20%和對 %以上 ， 對城南幾個區(qū)的市場弓l力反而低于平均值 。 ? 房產企業(yè)與其產品能否形成較大的市場吸引力 ， 關鍵在于自身是否具有競爭優(yōu)勢 ， 調查中我們也請有些了解江寧開發(fā)區(qū)及其房產業(yè)行情的市民對該地區(qū)房產品的突出優(yōu)勢進行了評估 ， 詳見下表 20。 ? 由此可見 ， 廣大市民對江寧地區(qū)房產業(yè)的認識還是較有市場眼光的 ， 價格便宜被列為第一 ， 既是該地區(qū)的房產業(yè)優(yōu)勢 ， 也是市場的一種強烈預期 ， 交通便利和環(huán)境優(yōu)美也將成為這一地區(qū)房產業(yè)的競爭王牌 。 ? 調查中顯示 ， 市民們從當前的經濟不景氣狀況著眼 ， 對江寧地區(qū)房產品迅速升值的期待不大 ， 在 10多種優(yōu)勢要素選擇中 ， 僅排序第 9位；并且 ， 在另一題 “ 您是否贊同購買江寧開發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值 ” 的調查中 ， 持積極意見的不足 25%， 持否定態(tài)度的達到 %， 而半數以上（ %） 的市民表示說不清或不知道 。 ? 3 市民對房產業(yè)廣告的評判 ? 最后 ， 我們對南京市民了解房地產業(yè)并形成評判意識的認知途徑作了補充了解 ， 發(fā)現在各種媒體中 ， 還是報紙和電視成為最主要傳播信息渠道 ， 廣告信函或中介公司介紹作用不是很明顯 ， 見下圖 11。 ? 在對以上各類傳播途徑的有效性分析中 ， 我們也看到有%以上的市民對各類房地產廣告表示都不可信 ， 認為報紙 。 電視廣告較可信的市民稍多 ， 認為戶外招牌 、 路邊散發(fā)傳單或郵寄廣告可信的均不超過 1%， 詳見下圖 12。 ? 以上調查揭示 ， 當前市民購房消費中 ， 了解房產信息的主要途徑和可信度較高的途徑仍是報紙和電視 ，其他媒體作用并不突出 ， 有些宣傳形式如郵寄廣告 、散發(fā)傳單可信度實際很低 ， 值得我們的房產營銷人員在企業(yè)宣傳策劃中予以重視 ， 從而不斷改進其促銷手段 ， 提高營銷效率 。 第六部分 結論與建議 ? 本次專題市場調研 ， 涉及面廣 ， 為我市房地產企業(yè)收集了大量第一手豐富而珍貴的市場信息 ， 為下一步研制天創(chuàng)公司開拓市場 。 促進營銷戰(zhàn)略升級方案奠定了較好的基礎 ， 在市場調研報告結束之前 ， 我們擬對以上定量分析作幾點歸納總結 （ 通過市場剖析 ， 再結合對近期一些可預見因素的分析 ， 提出若干房地產市場推進工作的建議 ） 。 ? 1 對南京房產業(yè)市場的基本認識 ? 隨著南京全面實現小康和下個世紀初現代化目標的逐步實現 ， 南京市民生活水平和生活質量將有顯著提高 ， 在市民恩格爾系數向 40%以下持續(xù)推進之際 ， 擁有 570萬城鄉(xiāng)人口和數十萬外來人口的南京房地產市場必然要被看好 。 在南京城市化 、 城市都市圈不斷外擴過程中 ， 自然環(huán)境優(yōu)越 、 交通便捷的江寧開發(fā)區(qū)身價當然還會隨之上升 ， 成為南京城市化 、 郊區(qū)化中的最大獲利者 ， 對此企業(yè)決策者和管理人員都應有理智而樂觀的認識 。 ? 正是由于更多的投資者對前景看好 ， 這一地段的房產業(yè)競爭將趨向激烈 ， 而由于近期市民消費熱情難以迅速鼓起 ， 加上配套的房改政策和社會保障政策尚未透明 ， 市民觀望和借購情緒較大 ， 使得近年該地區(qū)房產業(yè)發(fā)展也將要付出巨大的艱辛 ， 對此要有足夠的思想準備 、 資金準備和促銷方案準備 。 ? 調查顯示近年內南京市民中預期消費者比例約占在業(yè)人員的 25%， 其中鼓樓 、 建鄴 、 雨花臺以及下關區(qū)居民的購買欲望較強 ， 特別是雨花臺的 37%潛在購買力應成為天創(chuàng)企業(yè)的市場開拓對象 。 ? 南京市民購新房的外在區(qū)位選擇 ， 仍是以主城區(qū)為主 ， 但城南仍被 %的市民看好 ， 特別是秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)的 26%～ 30%的市民愿住在城南 ，高學歷群體中也有 20%以上愿去南京城郊享受自然之美 ， 這些都是天創(chuàng)企業(yè)值得重視的爭取市場對象 。 ? 受經濟狀況的宏觀制約 ， 本市居民的住房消費仍處在實用和實惠型階段 ， 居民表示能購買的面積以70～ 100m2為最多 ， 高收入群體多數人選擇了100～ 200m2；對房價大多數人希望是在 2020元／ m以下 ， 同時 ， 購房中最注重的決策要素首選房屋質量 ， 收費合理問題也是最被市民所看重 。 另外 ， 交通便捷和物業(yè)管理中的生活設施 、 服務配套齊全以及安全感等也是廣大市民所共同期待的 。 ? 在天創(chuàng)企業(yè)及其產品形象評估中 ， 作為一個新興企業(yè)已被77%以上的南京人初步知曉 ， 其產品知名度也達到20%～ 40%， 特別是湖濱公寓的印象深度在眾多南京小區(qū)中位居前 4名 ， 顯示了天創(chuàng)公司的巨大成績 。 江寧開發(fā)區(qū)房產品的美譽度目前處在基本滿意階段 ， 有 42%左右的市民還不太了解 。 形象評價最好的要素是該地區(qū)的自然環(huán)境和產品外觀形象 ， 得分最少的是醫(yī)療條件和購物條件 。 總體上說 ， 市民們對目前的房地產業(yè)廣告評價不高 ， 33%以上市民不信此類廣告 ， 在作用較為明顯的廣告媒體中 ， 人們還是較多地選擇了報紙和電視 。 ? 2 提升天創(chuàng)企業(yè)房產的競爭力的建議 ? 我們針對本次調查中的基本結論 ， 分析中發(fā)現的有關問題 ，提出相應建議如下： ? 著力開發(fā)多元化 、 多層次市場 ， 既要滿足部分高收入者雅居生活的需要 ， 也應建造適應現階段平民百姓的經濟實用住房；盡可能降低開發(fā)成本 、 制訂合理的價格 ， 讓利于民 ，促進消費欲望轉化為即期購買力 ， 從而不斷擴大消費市場 。 ? 根據當前市場需求格局以及其略略超前于市場的原則 ， 房產公司應側重開發(fā) 100～ 140m2的三室二廳或四室一廳的新式住宅 ， 以吸引更多的消費者向城南聚集 。 ? 根據江寧開發(fā)區(qū)一帶房產品有一定知名度 ， 但熟知度 （ 即詳細了解程度 ） 和美譽度還不夠高的現實 ， 應加大宣傳和塑造企業(yè)形象的力度 。 當前可根據群眾信任度趨勢 ， 主要選擇省市報紙和本市電視臺進行形象包裝宣傳 ， 大張旗鼓地宣傳本企業(yè)產品的價格優(yōu)勢 、 環(huán)境優(yōu)勢和可預期的交通改善前景及其城郊化優(yōu)勢 ， 給市民在視覺和頭腦中進行強烈刺激 ， 從而贏得市民的關注 ， 增強市民的青睞感 。 ? 鑒于南京市民的城墻意識較濃 ， 對生活消費便利的依賴性較強等特征 ， 天創(chuàng)公司要及時進行營銷創(chuàng)新和服務創(chuàng)新 ， 力爭一方面強調自身的優(yōu)勢特色 ， 一方面化劣勢為優(yōu)勢 ， 要大力改善交通環(huán)境 ， 改善購物和醫(yī)療條件；渲染 30分鐘直通中心的時區(qū)理念；渲染優(yōu)越的社區(qū)服務環(huán)境和質量意識 ， 盡快完善“ 住宅質量保證書 ” 和 “ 住宅使用說明書 ” 制度 ，開拓長期按揭貸款業(yè)務 ， 從而贏得更多的客戶 。 ? 加大市場信息的收集 、 調研和預測力度 ， 既要更全面地了解國內 、 省內市場需要和同行競爭對手策略 ， 更要了解國際經濟走勢和房地產業(yè)的發(fā)展經驗和營銷新理念 ， 進而預測市場 、 適應市場 、 領先市場 ， 在提高自身決策科學化 、 企業(yè)運作現代化的過程中 ， 實現天創(chuàng)公司 “ 天天創(chuàng)新 ” 、 “ 共創(chuàng)成功 ” 的宏偉目標 ！ 第三節(jié) 市場調研報告書案例 ? 摘要 ? 本項研究的目的是確定某大學的學生對非收益性運動項目的態(tài)度 。 非收益