【正文】 e）、信息反饋等（Survey）。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。集體競拍，購車者越多價(jià)格越便宜）。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車和集拍。顧名思義，個(gè)性化售車就是針對用戶個(gè)人的需求來生產(chǎn)汽車，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車的兜風(fēng)快感，也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。另外，更值得一提的是，如果你是愛面子的人，想擁有一輛奧迪A6，可市場價(jià)動(dòng)輒三四十萬，那么這時(shí)你就可以選擇個(gè)性化購車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6，那么價(jià)格可能就只有普通價(jià)格的一半了！集拍，也就是集體競拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營銷模式，銷量越大，價(jià)格越低，對于用戶，價(jià)格上有不少優(yōu)惠，對于經(jīng)銷商，減少庫存，減少資金積壓，且可以借機(jī)增加銷量。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫存及采購成本，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約30%！這樣一來，個(gè)性化售車不是增加了用戶負(fù)擔(dān)，反而大大降低了市場價(jià)格。我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實(shí)際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。車市繁榮時(shí)，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。這主要表現(xiàn)在：廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。（三）問題分析及主要對策建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營成本。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷商自然無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通。汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過程。在定價(jià)過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等第四章 案 例 分 ，在全行業(yè)利潤普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項(xiàng)目維持生計(jì)。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達(dá)到5000元。在一些發(fā)達(dá)國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)的。一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點(diǎn)，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價(jià)的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過的。汽車概念的政策投機(jī)汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢樹。4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。組團(tuán)式發(fā)展以抵抗風(fēng)險(xiǎn)不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認(rèn)的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間仍在擴(kuò)展，不賺錢只是因?yàn)楦偁幷咻^多所造成。一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產(chǎn)品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。單個(gè)4S店面臨的風(fēng)險(xiǎn)被組團(tuán)式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強(qiáng)對抗廠方的能力?；貧w核心隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生改變。競爭的必然還是要回歸核心，價(jià)格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費(fèi)來說一個(gè)都不能少。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。建立專業(yè)隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。隨著汽車消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動(dòng)，車展是一種低成本、針對性極強(qiáng)的促銷手段。第一節(jié)學(xué)會真正的4S綜上所述，我國大部分4s特許和受許者還沒有真正掌握4s軟件的精髓，由此造成經(jīng)營業(yè)績低下并非4s模式本身的錯(cuò)。對國外的東西，我們先要吃透它，再總結(jié)、提高它，決不能用我們以前的老眼光來看待它。但如果把4s的維修放給社會上許多修車廠去“特約”，那么拈店沒有服務(wù)利潤且下說，它的經(jīng)營理念中的那個(gè)良性循環(huán)就無法實(shí)現(xiàn)。把他們當(dāng)成一個(gè)完整的、關(guān)連的整體，這是4s的新思路(搞好服務(wù)已經(jīng)講了一萬遍，大概也不能算新了)。上至有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)，下至一個(gè)4s店長，都要努力探索4s的真正內(nèi)涵，努力實(shí)踐內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一，這是極其重要的尤其在新汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定今后都要實(shí)行晶牌銷售的時(shí)候。用4s模式要求看，優(yōu)秀4s店的評比標(biāo)準(zhǔn)除一般企業(yè)應(yīng)有的標(biāo)；佳外，起碼還應(yīng)該有以下內(nèi)容已售客戶中老客戶(老客戶介紹來的客戶)比例有所增加并達(dá)到特許者要求本晶牌在本區(qū)域占有百分L[有所增加并達(dá)到特許者要求；已售車輛中售給直接用戶與“二傳手”的比例不超標(biāo)(我國目前尚不能馬上消滅“二傳手”)潛在客戶變成實(shí)際客戶的成功率較去年有所提高{即A類潛在客戶向D類演變過程中流失率降低)；向廠方訂貨的準(zhǔn)確率有所提高；員工收入及股東的所有者權(quán)益有所提高。如果承認(rèn)中國汽車市場與國外汽車市場有共性，如果認(rèn)同4s適合中國汽車市場，那么何不將我國的4s店放到全世界范圍畢去評比一下，筆者認(rèn)為這并非天萬夜譚。“傘”越來越大，“旗艦”越造越看偉。特許者在軟件的成功經(jīng)營技巧方面本領(lǐng)不強(qiáng)，只能將后增4s店的規(guī)模搞大作為重要競爭手段。特許者對4，s店管琿水平的提高速度及指導(dǎo)經(jīng)營管理業(yè)績提高的速度像蝸牛，對4s店投資要求增長、攀比速度之快如駿馬。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，相當(dāng)部分4s投資者花大錢是為了獲得資源。如果把汽車市場中品牌之間的競爭比作戰(zhàn)爭，那么武器先進(jìn)并不是壞事但要會用日超水平用。國外4s店里客戶休息區(qū)環(huán)境之溫馨舒適不亞于高級賓館。修車客人能坐在沙發(fā)上一邊喝咖啡、看電視，一邊隔著玻璃墻看到自己愛車的修理情況；客人的孩子有兒童游樂區(qū)客人初次來店有圓桌及舒適的座椅可休息；正式簽合同有單間以便保護(hù)客人的隱私交車時(shí)有專用驗(yàn)車場地，以至于客人及客人的新車都在地毯上；有型號齊全、掛正式牌照的試乘試駕車(而不是將商品車拔掉里程表軟軸，試車后再不誠信地賣掉)；最新的4S店還有試車道；4S店的墻壁往往采用玻璃，客人來店不到幾百米銷售員就會發(fā)現(xiàn)并做好準(zhǔn)備；4S各部門管理者還可以通過玻璃縱覽、掌握整個(gè)公司的情況……筆者羅列上述4S店硬件功能是為了說明事物都有兩面性，我們不能光指出4S巨艦造價(jià)大，給經(jīng)營者帶來壓力，我們更應(yīng)該去看看巨艦為什么要大，巨艦里有什么以及怎樣依靠驅(qū)動(dòng)程序來使用。中國的4S店投資應(yīng)該可大可小，只要具備4S功能就行，不必一味追求越大越好。另一方面，許多巨艦已經(jīng)造好了，要學(xué)會駕駛運(yùn)用它并發(fā)揮作用，讓它“巨”有所值。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車4S店能及時(shí)改進(jìn)自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。在大學(xué)畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在這里我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導(dǎo)，從而讓我能夠順利的完成本次論文。在市場逐步趨于穩(wěn)定的時(shí)候，銷售利潤已經(jīng)不高，甚至虧損，這就更加使4S店無法支撐了。4S店經(jīng)營的過程實(shí)際上就是客戶積累的過程。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行考慮。在成熟的市場里，如何制定價(jià)格策略非常關(guān)鍵。所以，要想獲得長足的發(fā)展，一定要堅(jiān)持“兩條腿”走路：一方面降低自有客戶的流失率，另一方面發(fā)展非自有客戶。要明確自己的服務(wù)覆蓋范圍，制定服務(wù)覆蓋區(qū)域的市場占有率目標(biāo)，真正提高4S店的區(qū)域經(jīng)營能力。(2)根據(jù)交通、同行間距等因素確定服務(wù)半徑，繪制經(jīng)營區(qū)域圖。(4)每月統(tǒng)計(jì)新客戶增長率，并根據(jù)來店情況進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營銷方案，擴(kuò)大自己的知名度。(6)達(dá)到設(shè)定目標(biāo)后，擴(kuò)大服務(wù)半徑。我認(rèn)為，我們在努力提高客戶滿意度和忠誠度的同時(shí)，不妨再關(guān)注一下客戶“熱衷度”?？诒膫鞑ナ亲钣行У耐茝V方式。良好的社會口碑和差異化的特色服務(wù)是促進(jìn)客戶再推薦的根本。在情緒高漲期，才是客戶再推薦意愿最強(qiáng)烈的時(shí)期。我們應(yīng)花大力氣去關(guān)注交車后客戶的感受。“真誠”是為客戶服務(wù)不變的法則。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標(biāo)，才能真正提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？蛻粼谫徿嚭螅瑫囕v保養(yǎng)及花費(fèi)的問題非常關(guān)心。俗話說“眼見為實(shí)”，客戶永遠(yuǎn)都會對維修過程心存疑慮。針對客戶的擔(dān)心，4S店可以設(shè)立保養(yǎng)快速通道和切實(shí)的24小時(shí)值班救援服務(wù)。這樣的顧問將會成為客戶的朋友，成為客戶汽車消費(fèi)決策時(shí)信賴的專家，或者說是客戶車輛的“管家”。如果我們不知道如何去關(guān)注和管理這部分群體時(shí)，“流失”必將變?yōu)橛谰玫摹笆ァ薄５珒H僅這些是不夠的，筆者認(rèn)為流失客戶的管理不僅是通過管理的手段控制流失率，更重要的是了解客戶為什么會流失，并盡可能創(chuàng)造新的機(jī)會。我們不難發(fā)現(xiàn)，除了“車主已經(jīng)搬走”以外，其他都不會成為失去客戶的理由。我們一直強(qiáng)調(diào)客戶的口碑?？蛻袅魇Я耍淮砦覀兣c客戶的這種“朋友”的關(guān)系就斷了，他們對企業(yè)的口碑卻一直在流傳。二、降低盈虧平衡點(diǎn)由圖1可知，我們可通過以下幾種方式達(dá)到降低盈虧平衡點(diǎn)的目的增加營業(yè)收入線的“斜率”；降低支出成本線的“斜率”；降低固定成本線。新建4S店主要的收入來自于日常的保養(yǎng)，平均的單車營業(yè)收入為400元左右。所以我們的營銷重點(diǎn)應(yīng)放在老舊車型客戶、大合同客戶及保險(xiǎn)公司事故車的業(yè)務(wù)開發(fā)上。要制定有效的激勵(lì)機(jī)制，提高單車的UP—SALE值(合理推薦客戶消費(fèi))。我們也許會經(jīng)常聽到客戶關(guān)于維修價(jià)格的抱怨：“為什么這么