【正文】 開(kāi)盤定價(jià)策略 開(kāi)盤定價(jià)一般采用三種方式：低開(kāi)高走、中開(kāi)高走、高開(kāi)高走。因此在整個(gè)價(jià)格策劃中，開(kāi)盤定價(jià)是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。 各定價(jià)策略的區(qū)別： 價(jià)格走勢(shì) 低開(kāi)高走 中開(kāi)高 走 高開(kāi)高走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 檔次較高 展示物業(yè)形象 賣場(chǎng)人氣 旺 盛 較 好 一 般 升值空間 先大后小 先大后小 較 小 公司品牌 容易建立 較易建立 較 難 銷售速度 較 快 一 般 較 慢 實(shí)際上無(wú)論是選用什么樣的定價(jià)策略，都不是絕對(duì)的，銷售過(guò)程中的價(jià)格變化是較為微妙的，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正的聚集人氣。 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息變化，整 體的書面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面地貫徹，或是完全流于形式，而開(kāi)盤定價(jià)的計(jì)劃是市場(chǎng)的最佳接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。否則太低可能影響利潤(rùn)，太高則可能影響銷售進(jìn)度。 同時(shí)貴公司在考慮樓價(jià)的高低兩方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。貴公司應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果（這需要有操盤能 力較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)較豐富、責(zé)任心較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)才能完成）。分時(shí)間段制定不斷上升的價(jià)格走勢(shì)；原則為：逐步走高，并留有升值空間，與銷量控制、時(shí)間控制緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，在不同的時(shí)間段，按銷售節(jié)奏放出房源，并調(diào)整相應(yīng)的價(jià)格。從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大多數(shù)的別墅面積都集中在 60平米到 180平米之間，銷售價(jià)格主要集中在 4200元每平米到 6000元每平米之間。 結(jié)合青城山各個(gè)區(qū)域在售樓盤銷售現(xiàn)狀，分析比較本項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們對(duì)項(xiàng)目的銷售價(jià)格預(yù)計(jì)如下： 價(jià)格策略 預(yù)計(jì)均價(jià) 銷售周期 方案一 5300元 /㎡ 20xx年 10月中旬 —12月中旬（ 2個(gè)月） 方案二 5500元 /㎡ 20xx年 10月中旬 —12月底（ ） 方案三 5700元 /㎡ 20xx年 10月中旬 —20xx年 1月中旬（ 3個(gè)月） 青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)由于地域特點(diǎn)和產(chǎn)品的原因具有很強(qiáng)的時(shí)節(jié)性，因?yàn)樵谙募厩巴喑巧降目蛻糨^多，春秋兩季次之，而冬季較少，所以房地產(chǎn)銷售也與之呼應(yīng)，夏季銷售情況較好，到了冬季則銷售困難。為此，我們要么選擇 “短平快 ”的營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)進(jìn)入淡季之前將項(xiàng)目迅速售完清盤；要么延長(zhǎng)銷售周期，回避市場(chǎng)淡季對(duì)項(xiàng)目銷售的不良影響，以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，將銷售周期延緩到來(lái)年旺季。特別是外山板塊靠近成青快速旅游通道，而且其價(jià)格相對(duì)較低、具備相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，對(duì)前山片區(qū)樓盤項(xiàng)目的市場(chǎng)壓力極為明顯。芙蓉青城 該項(xiàng)目位于前山門外 600米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以 “枕山臥水 蜀繡青城 青城半山，是在售項(xiàng)目中較少的山中樓盤，地理優(yōu)勢(shì)突出，以 “山間稀有之地 ”為口號(hào)，由于缺乏必要的包裝和宣傳推廣，該項(xiàng)目基本處于 一種自然銷售的狀態(tài)中。芙蓉青城和東軟大學(xué)為鄰，位于前山山門外 800米處，交通和區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，以 “上善之地 中國(guó)青城 該項(xiàng)目位于前內(nèi)半山上，是青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)中在售的最高端項(xiàng)目，其 “山居 ”的優(yōu)勢(shì)明顯，且容積率極低，檔次較高、配套較為完善，以 “這里是滋養(yǎng)生命的地方 ”為口號(hào)，高端的品質(zhì)獲得市場(chǎng)高端客戶的青睞，由于價(jià)格高昂，銷售進(jìn)度緩慢。 高爾國(guó)際 該項(xiàng)目位于青城外山高爾夫球場(chǎng)旁，營(yíng)造出 “北美純正 GOLF別墅 ”，高爾夫球場(chǎng)的條件得天獨(dú)厚、交通方便、高品質(zhì)是其主要的特點(diǎn)；項(xiàng)目銷售情況良好，目前僅剩一套連排別墅。中國(guó)院子 ——500畝中式院街 （二）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及賣點(diǎn) 稀缺產(chǎn)品：國(guó)家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了，青城山各個(gè)區(qū)域也因?yàn)楸Ｗo(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地，所以，在今后一段時(shí)間內(nèi)青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位：項(xiàng)目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營(yíng)造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境：項(xiàng)目周邊是成熟的農(nóng)家樂(lè)度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來(lái)送往的客人較多，在這部分客人里面蘊(yùn)藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購(gòu)買者，本項(xiàng)目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施：本項(xiàng)目引進(jìn)了 “新風(fēng)系統(tǒng) ”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個(gè)房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量，為業(yè)主提供一個(gè)健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài)：項(xiàng)目位于 106省道側(cè)，靠近青城山前門， 交通方面，距離前山山門近；項(xiàng)目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 購(gòu)買門檻低：在青城山別墅的購(gòu)房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。購(gòu)置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房?jī)r(jià)，最低只需要 30萬(wàn)左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門檻準(zhǔn)入很容易獲得大 量中端客戶的青睞。青城山的別墅用地、土地放量也會(huì)越來(lái)越少。 道路交通：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進(jìn)一步完善，成都市區(qū)普通住宅房?jī)r(jià)格的不斷攀升，越來(lái)越多的購(gòu)房者傾向于將青城山的別墅作為第一居住寓所，并帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。 形象定位： 養(yǎng)生圣地 怡情生活 功能定位： 成功人士的山水別館 二、項(xiàng)目整合推廣策略 （一）、廣告推廣思路及整體策略 推廣思路 搶形 象： 使項(xiàng)目站在區(qū)域樓盤形象的最高點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值； 統(tǒng)一性 ：使項(xiàng)目的核心形象貫穿項(xiàng)目推廣的整個(gè)過(guò)程； 連貫性 ：整個(gè)全程營(yíng)銷過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格、廣告訴求的可延續(xù)性； 差異性 ：個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代； 協(xié)同性： 明確廣告推廣是為項(xiàng)目營(yíng)銷服務(wù)的核心原則； 低成本： 合理控制項(xiàng)目的廣告成本，使用最低的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的廣告效果。 對(duì) 項(xiàng)目推廣進(jìn)行有效整合，利用免費(fèi)的宣傳推廣渠道，提升項(xiàng)目知名度；注重對(duì)項(xiàng)目形象的包裝，建立良好的項(xiàng)目品牌形象。 第二：針對(duì)項(xiàng)目特質(zhì)，對(duì)目標(biāo)客戶群體的尋找以及吸引。 （二）、媒體選擇 媒體策略主要表現(xiàn)為媒體選擇及媒體整合兩方面，媒體選擇、 整合的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到廣告效果。但是報(bào)紙所占版面有限，費(fèi)用較高，且廣告效果持續(xù)的時(shí)間較短。 開(kāi)盤前以 1/3版或半版的平面廣告 形式發(fā)布，選擇投放《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等主流媒體為主、《居周刊》、《成都晚報(bào)》等為輔助媒體。 主力媒體：戶外廣告（大型戶外路牌、道旗、圍墻） 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、宣傳時(shí)間長(zhǎng)、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目的樓盤形象傳達(dá)出去。 主力媒體： DM單和樓書 樓書成本較高，但形象較好；而 DM單成本相對(duì)較低，在項(xiàng)目各期推出時(shí)內(nèi)容和形式可根據(jù)市場(chǎng)和銷售情況作適當(dāng)調(diào)整。 輔助媒體：電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的傳達(dá)項(xiàng)目品牌核心形象，以塑造項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商品牌形象為目的。利用交通廣播電 臺(tái)廣告投放費(fèi)用較低、受眾明確的特點(diǎn)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)本項(xiàng)目訊息，提升項(xiàng)目知名度。 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式宣傳 建立項(xiàng)目的專門網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站和論壇與目標(biāo)客戶群及業(yè)主達(dá)成深度的溝通交流；引導(dǎo)成都主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于項(xiàng)目的言論，主導(dǎo)其上的論壇，通過(guò)論壇達(dá)到與潛在購(gòu)房者進(jìn)行溝通的目的，塑造項(xiàng)目正面形象。 輔助媒體：各種免費(fèi)媒體 ? 選擇在《居周刊》、《黃金樓市》等期刊的免費(fèi)欄目中加載本項(xiàng)目的相關(guān)訊息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略是在追求利潤(rùn)最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、項(xiàng)目 所在區(qū)域的特性、客戶購(gòu)房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價(jià)格策略、推盤策略、銷控策略三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計(jì)劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。受限于項(xiàng)目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費(fèi)用下如何實(shí)現(xiàn)低成本的有效整合營(yíng)銷、滿足利潤(rùn)要求的前提下完成項(xiàng)目的順利銷售就顯得十分重要了。 二、營(yíng)銷方式建議 以坐銷為主，配合各階段的廣告推廣策略，輔以行銷方式。有利于提升樓盤的檔次和品位，展示樓盤的內(nèi)涵，獲得客戶認(rèn)可，促進(jìn)銷售，同時(shí)也有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌。 四、入市時(shí)機(jī)選擇 （一）開(kāi)發(fā)及銷售進(jìn)度 從項(xiàng)目規(guī)劃思路、市場(chǎng)環(huán)境、開(kāi)發(fā)節(jié)奏等方面綜合考慮，建議項(xiàng)目實(shí)行 “整體開(kāi)發(fā)，分批銷售 ”的開(kāi)發(fā)和銷售策略。因時(shí)制宜地制定契合市場(chǎng)狀況的項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)策略，會(huì)對(duì)其后期經(jīng)營(yíng)奠定良好的基礎(chǔ)。因此項(xiàng)目有必要通過(guò)打造項(xiàng)目的樣板環(huán)境、景觀環(huán)境及圍墻和售樓部外包裝等來(lái)襯托項(xiàng)目品質(zhì)， 減弱客戶對(duì)項(xiàng)目期房的懷疑態(tài)度，增強(qiáng)其購(gòu)房信心，從而有效降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確保開(kāi)發(fā)利益。而我司則是將賣場(chǎng)定義延展為售樓中心、樣板環(huán)境、樣板房、工地、項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)等幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域。 每個(gè)部分都有其獨(dú)立的空間打造標(biāo)準(zhǔn)，如工地形象則是依托項(xiàng)目工程穩(wěn)中求快的進(jìn)度、工地的整齊程度、工地圍墻的包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)的，特別要注意對(duì)工地形象墻體的包裝，作出項(xiàng)目的特色；而項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)則是本案局部范圍內(nèi)最為直接、最易突出感染力的賣場(chǎng)分區(qū)，作好視覺(jué)導(dǎo)示系統(tǒng)，作好道旗、空飄等展示系統(tǒng)，通過(guò)多個(gè)大型看板、綠化帶處理等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)氛圍渲染，表達(dá)主題意境。 針對(duì)本項(xiàng)目的售樓中心包裝方案，我司特提出如下要點(diǎn)： A、售樓中心的裝修、裝飾：體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤臉面 售樓中心是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會(huì)影響客戶對(duì)樓盤的整體判斷，因此必須將售樓中心從簡(jiǎn)單的接待場(chǎng)所提高到樓盤 “臉面 ”的高度來(lái)包裝修飾。通過(guò)我們對(duì)延展區(qū)域的包裝，可以達(dá)到醒目的效果、充分體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次。本項(xiàng)目售樓中心應(yīng)突破慣有的 “接待 展示 談判 ”售樓處設(shè)置，而是設(shè)立接待、展示、洽談與交易簽約、顧客休閑、辦公區(qū)、及資料儲(chǔ)藏室等五大功能區(qū)，通過(guò)這些功能區(qū)的有效劃分，打造科學(xué)而人性化的賣場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)注重智能系統(tǒng)及新材料運(yùn)用的提煉，并適當(dāng)放大進(jìn)行重點(diǎn)展示。 功能分區(qū) ： 項(xiàng)目模型展示區(qū)： 在客戶進(jìn)入銷售中心時(shí)，視線通過(guò)它，可以了解項(xiàng)目的基本情況、未來(lái)生活的場(chǎng)景以及所生活小區(qū)的環(huán)境等等，促使客戶對(duì)未來(lái)生活的一種想象，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望。 前臺(tái)接待處區(qū)： 置業(yè)顧問(wèn)等候客戶光臨，以及接聽(tīng)客戶來(lái)電咨詢所處的位置。 顧客休閑區(qū) ：為等候客戶提供一個(gè)臨時(shí)休息場(chǎng)所，并為客戶準(zhǔn)備咖啡等飲料和報(bào)紙、雜志等閱讀資料以打發(fā)等候 時(shí)間。 資料室及儲(chǔ)藏室： 存放銷售部客戶檔案及其他相關(guān)資料，存放的手提袋、 DM單和樓書等其他銷售資料區(qū)域。而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的 “硬環(huán)境 ”和人性服務(wù)表現(xiàn)的 “軟環(huán)境 ”來(lái)傳達(dá)。 D、主要銷售道具 展板（項(xiàng)目區(qū)位圖、區(qū)域規(guī)劃圖、項(xiàng)目形象展示）、模型（項(xiàng)目整體總平規(guī)劃模型、單體戶型模型）、各種印刷品（樓書、戶型單張、 DM單）等。 b、銷售中心家具應(yīng)和樓盤形象風(fēng)格保持統(tǒng)一水平。 d、效果圖（包括 透視效果、俯視效果、景觀效果）。 f、銷售中心應(yīng)保持整潔明亮、擺放鮮花，充分展示明快的風(fēng)格。 h、加強(qiáng)售樓處布置、營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛，燈光照明亮度（注意夜晚照明效果），背景音樂(lè)、清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及吊旗等。 （ 2）樣板環(huán)境打造 樣板環(huán)境與銷售中心、現(xiàn)場(chǎng)工地一道是樓盤品質(zhì)展示的重要窗口。 示范區(qū)域內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有條件，以水景為主題，配備大面積的組團(tuán)綠地、園藝等，銷售中心周邊示范區(qū)考慮停車功能，中心樣板環(huán)境考慮背景音樂(lè)播放功能，環(huán)境必須保證整潔。工地形象如何，不僅直接和開(kāi)發(fā)公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛，具有長(zhǎng)效、強(qiáng)效傳遞信息的功能：包括工地戶外廣告（圍墻、道旗、路牌等）、施工現(xiàn)場(chǎng)管理、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等。內(nèi)容主要是樓盤名、樓盤標(biāo)識(shí)、銷售熱線、開(kāi)發(fā)商、承建單位、設(shè)計(jì)單位等的名稱以及標(biāo)志，以達(dá)到統(tǒng)一形象，用以裝飾現(xiàn)場(chǎng)、烘托氣氛，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象的目的。施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體應(yīng)該懸掛精神標(biāo)語(yǔ)和項(xiàng)目名稱、銷售電話，加以包裝，且施工通道應(yīng)于銷售中心出入口完全分開(kāi)設(shè)立。 五、項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃 項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃是鑒于以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而制定的： 9月中旬項(xiàng)目正式對(duì)外進(jìn)行形象展示、銷售中心投入使用； 10月中下旬取得預(yù)售許可證正式開(kāi)盤銷售。 本案住宅部分建筑面積約為 5523㎡，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為 5500元 /㎡，預(yù)估住宅產(chǎn)值為 ，共計(jì) 71戶（每戶平均 78㎡左右）；建議廣告投入 在項(xiàng)目銷售額的%—%之間。 本階段積累意向客戶 100戶以上 開(kāi) 盤 期 熱 銷 期 （ 07年 10中旬 （ 1）取得 銷售預(yù)售許可證； 完成 項(xiàng)目 銷售總量—11月） （ 2）通過(guò)排號(hào)試探客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的反應(yīng)，收取排號(hào)費(fèi)，進(jìn)一步甑別目標(biāo)客戶； （ 3）根據(jù)排號(hào)情況調(diào)整開(kāi)盤價(jià)格、銷售控制、調(diào)價(jià)策略； （ 4）確定并實(shí)施排號(hào)期、開(kāi)盤期廣告推廣計(jì)劃； （ 5）適當(dāng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)； （ 6）維持正常工程進(jìn)度； （ 7）對(duì)每天的銷售情況進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)客戶反應(yīng)調(diào)整銷售說(shuō)辭