【正文】 進(jìn)行二次置業(yè)，希望產(chǎn)業(yè)投資增值。在成都，注重休閑養(yǎng)生的共視已逐漸形成。以避暑養(yǎng)生為主題的各大樓盤(pán)銷(xiāo)售火爆。既能回歸田園自然生活，同時(shí)也能隨時(shí)做到與城市生活近距離接觸。 城南作為成都最早的富人區(qū)聚集地，從早期的錦繡花園、芳草地就聚集了成都金字塔尖上的人，隨后發(fā)展起來(lái)的桐梓林一帶，內(nèi)外雙楠以及新棕樹(shù)片區(qū)，更是云集起了商賈，營(yíng)造了城南住富人的由來(lái)已久的習(xí)慣。為盤(pán)踞此地的開(kāi)發(fā)商們提供了更多舞文弄墨的文化元素。當(dāng)浸潤(rùn)在山水之間，感受 “空山不見(jiàn)人，但聞人語(yǔ)響 ”，成為都市人對(duì)別墅住宅的一種憧憬，青城山憑借世界歷史文化遺產(chǎn)的資源和得天獨(dú)厚的山水環(huán)境資源，迅速掀起了“青城別墅熱 ”。易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城等別墅項(xiàng)目。成都森宇集團(tuán)在 20xx年推出的 “維也納森林別墅 ”，憑借擁有牧馬山片區(qū)最佳的位置和最好的景觀資源一炮走紅，引發(fā)了牧馬山別墅開(kāi) 發(fā)的熱潮。 不妨從目前成都別墅市場(chǎng)三大板塊劃分來(lái)看，按屬性大致分為三類(lèi)。 在成都別墅開(kāi)發(fā)的歷史地圖上，作為成都近郊的 “世界文化遺產(chǎn) ”級(jí)的青城山，在 20xx“青城白鷺洲 ”的橫空出世，引發(fā)了青城別墅板塊的激烈爭(zhēng)奪。 面積：獨(dú)棟 300～ 400以平方米主流，雙拼以 200～ 250平米為主流，聯(lián)排以 150平米為主流， MINI小別墅以 50～ 90平方米主流為主（主要出現(xiàn)在青城山區(qū)域內(nèi)）。 價(jià)格：目前，雙拼別墅的價(jià)格主要分布在 5500～ 7000元 /平方米、 7500～ 120xx元 /平方米、 12500元 /平方米以上等三個(gè)區(qū)間。目前成都市場(chǎng)上的雙拼別墅面積集中在 180~260平方米內(nèi)。 價(jià)格：疊拼別墅作為近年來(lái)出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在成都市主城區(qū)、華陽(yáng)、溫江這三個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟的片區(qū)。另外，以溫江光 華大道區(qū)域內(nèi)的 “藍(lán)光成都別墅市場(chǎng)上的聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間從 200~ 250平方米。其中價(jià)格在 6000～ 8500元 /平方米主要分布在牧馬山、都江堰－青城山、龍泉等三個(gè)區(qū)域； 8500～ 15000元 /平方米的獨(dú)立別墅主要分布在華陽(yáng)、溫江片區(qū)； 15000～ 220xx元 /平方米獨(dú)立別墅主要分布在主城區(qū)以及擁有優(yōu)秀資源的青城山片區(qū)。這一類(lèi)型是別墅歷史最悠久的一種，也是別墅建筑的終極形式。紫檀山 ”等，成都市別墅供應(yīng)市場(chǎng)又進(jìn)入相當(dāng)活躍的階段。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提高，成都別墅迅速發(fā)展發(fā)展起來(lái)。事業(yè)處于上升期的他們基本都是企業(yè)的中高層管理人員和私營(yíng)主，并且所受教育程度普遍很高。所以別墅始終只是少部分人能圓的一個(gè)夢(mèng)。其中再次強(qiáng)調(diào)了禁止別墅類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地。 光華大道（溫江）板塊 憑借優(yōu)越的原生態(tài)環(huán)境，光華大道（溫江）板塊的別墅發(fā)展迅速，從以前的香頌島、香瑞湖、香頤麗都、國(guó)色天香……到現(xiàn)在的清溪玫瑰園、紫檀山、西貴堂、芙蓉古城而蔚藍(lán)卡地亞、三利宅院、原鄉(xiāng)、成都雅居樂(lè)花園等項(xiàng)目的涌現(xiàn)也預(yù)示著這里將打破以往的平靜，一個(gè)與市區(qū)距離最近的城市別墅區(qū)注定將重新劃分成都別墅的格局。如今牧馬山板塊再度發(fā)力，云集了中航 別墅區(qū)域：四大板塊開(kāi)發(fā)日趨活躍 隨著城區(qū)范圍的擴(kuò)大，近郊待開(kāi)發(fā)土地隨之增大，資源優(yōu)勢(shì)也更加明顯，別墅開(kāi)發(fā) 的主戰(zhàn)場(chǎng)已逐漸向近郊和遠(yuǎn)郊轉(zhuǎn)移，形成 “區(qū)域化、板塊化 ”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享受性、舒適性、獨(dú)特性的需求提高，對(duì)居所的要求反映了對(duì)生活品質(zhì)追求的提高。 產(chǎn)品方面：經(jīng)濟(jì)型別墅漸成新寵 近年來(lái)，政府一方面提倡開(kāi)發(fā)大眾化住宅產(chǎn)品，一方面嚴(yán)格土地審批。建筑形態(tài)的豐富，滿足了不同層次的購(gòu)買(mǎi) 者，拓寬了消費(fèi)層面。 建筑風(fēng)格：創(chuàng)新風(fēng)格提升競(jìng)爭(zhēng)力 1992年，錦繡花園在成都成功推出的別墅項(xiàng)目，結(jié)束了成都人有錢(qián)就買(mǎi)大公寓的歷史，開(kāi)始激 發(fā)出成都別墅市場(chǎng)的巨大潛力。天生墅、我的部落、清溪中海 44 六、銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃 38 二、營(yíng)銷(xiāo)方式建議 24 二、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)計(jì) 14 第二部分 項(xiàng)目概況及客戶(hù)定位 一、項(xiàng)目概況 “清溪映墅 ”項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查暨營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告 目 錄 第一部分 青城山別墅市場(chǎng)情況 一、成都別墅市場(chǎng)概況 20 二、項(xiàng)目分析 SWOT 28 第四部分 項(xiàng)目整合推廣策略 一、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及目標(biāo)客戶(hù)群定位 38 三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)造 48 第一部分 青城山別墅市場(chǎng)情況 一、成都別墅市場(chǎng)概況 （一）、 20xx成都進(jìn)入別墅年 放量集中產(chǎn)品多元化 今年，成都樓市的住宅市場(chǎng)上依舊熱鬧非凡。龍灣半島、芙蓉古城玫瑰園、紫檀山等一批高品質(zhì)別墅項(xiàng)目的紛紛亮相，似乎在集體向業(yè)界宣告， 20xx年，成都樓市迎來(lái)了 “別墅年 ”。直到現(xiàn)在，成都別墅在 15年間經(jīng)歷了四次開(kāi)發(fā)浪潮，當(dāng) TOWNHOUSE住宅的理念被引入成都，當(dāng)聯(lián)排、疊拼的概念深入人心，當(dāng)山水、森林、度假、經(jīng)濟(jì)、城市等類(lèi)型別墅在市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越豐富的別墅產(chǎn)品構(gòu)筑了成都人的別墅情結(jié)。但由于不同層次消費(fèi)者的要求差異很大，別墅開(kāi)發(fā)也更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色，以規(guī)避同質(zhì)化。在別墅用地的吃緊 的情況下，開(kāi)發(fā)商紛紛在有限的開(kāi)發(fā)用地上 “精耕細(xì)作 ”，發(fā)揮土地的最大價(jià)值。三環(huán)周邊土地的稀缺，近郊別墅已逐漸由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)變。從大成都市范圍來(lái)看，南延線片區(qū)、城西延線片區(qū)、牧馬山片區(qū)別墅項(xiàng)目的集中程度較高。云嶺高爾夫別墅、牧馬山 青城山（都江堰）板塊 7月 20日， “成青大道 ”通車(chē)。大宅門(mén)這使得別墅越來(lái)越成為稀有品，而其價(jià)值也將越來(lái)越高。別墅價(jià)格的一路上揚(yáng)，使得別墅與普通大眾之間的距離急劇拉大。也正是他們構(gòu)成了目前別墅市場(chǎng)的主力消費(fèi)軍。成都別墅三段路程： 第一階段： 1992～ 1997年 是成都市別墅市場(chǎng)發(fā)展的初期，由第一個(gè)帶別墅項(xiàng)目的 “錦繡花園 ”到五大花園盲目跟風(fēng)修建的別墅，市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，但五大花園修建的別墅因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)落后、大環(huán)境無(wú)法改善等問(wèn)題而倍受冷落； 第二階段： 1997～ 1999年是市場(chǎng)的回落期，直到 20xx～ 20xx年，成都別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)邁上了新臺(tái)階，通過(guò)特色化、差異化的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成都別墅呈現(xiàn)出百花齊放的景象：占盡稀缺資源（自然景觀或人文景觀）的豪華獨(dú)立別墅（如 “草堂之春 ”等）； “頂天立地 ”的中產(chǎn)階層別墅 Townhomes（如 “浣花溪山莊 ”等）；風(fēng)景區(qū) 的度假型別墅（如 “青城高爾夫山莊 ”等）；郊區(qū)居家、度假兩用型的別墅（如 “陽(yáng)光假日 ”等）。 成都別墅市場(chǎng)形態(tài)、特點(diǎn)及價(jià)格 形態(tài)多樣，聯(lián)排別墅成主流：成都市場(chǎng) 上的別墅產(chǎn)品形態(tài)比較多樣化，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、錯(cuò)拼均占有一定比例。成都別墅市場(chǎng)上獨(dú)棟別墅的主力戶(hù)型面積集中在 300~400平方米。另外，高品質(zhì)高定位的大盤(pán)，如 “春天大道 ”、 “麓山國(guó)際社區(qū) ”的獨(dú)棟產(chǎn)品的價(jià)位也在此區(qū)間內(nèi)?；旧厦繎?hù)除了有一到兩個(gè)車(chē)位外，還有地下室。香瑞湖 ”項(xiàng)目，也將溫江聯(lián)排別墅項(xiàng)目的均價(jià)鎖定在 6500元 /平方米左右。價(jià)格分布在 4000～ 120xx元 /平方米，主流價(jià)格在 4000～ 5500元 /平方米。與疊拼相比，雙拼能見(jiàn)天見(jiàn)地，更加貼近獨(dú)棟生活感受。 5500～ 7000元 /平方米的雙拼別墅主要在都江堰－青城山片區(qū)； 7500～ 120xx元 /平方米的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；12500元 /平方米以上的雙拼別墅主要在地理位置很好的主城區(qū)以及如 “春天大道 ”、“麓山國(guó)際社區(qū) ”這樣的近郊高品質(zhì)大盤(pán)。 （三）、成都別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 三足鼎立角逐主戰(zhàn)場(chǎng) 近年來(lái) ,成都城郊別墅市場(chǎng)供應(yīng)量呈持續(xù)快速上升趨勢(shì) ,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)異?；馃?,已形成 “區(qū)域化、板塊化 ”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 20xx年，由成都森宇集團(tuán)旗下的 “維也納森林別墅 ”以一個(gè)拓荒者的角色進(jìn)駐，開(kāi)辟了成都近郊第一個(gè) 別墅群落區(qū)。一類(lèi)是開(kāi)發(fā)較早、實(shí)力雄厚、產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的牧馬山森林別墅區(qū) ；一類(lèi)是依據(jù)地方，固守一塊市場(chǎng)，伺機(jī)擴(kuò)張的青城山度假別墅區(qū)，有得天獨(dú)厚的青城山自然資源作為屏障，在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，自有自己參與拼殺的一把利劍；第三類(lèi)則是 “白手起家，迅速崛起 ”的后起之秀，新城南副中心的別墅區(qū)。從交通條件來(lái)看， 5條直達(dá)城市中心區(qū)的大路，與國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅 4公里之遙，如此得天獨(dú)厚的交通條件，形成了成熟的牧馬山生活別墅區(qū)。一個(gè)成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經(jīng)形成。中國(guó)青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤(pán)相繼亮相青城山，使如今的青城山已經(jīng)發(fā)展成為開(kāi)發(fā)陣容強(qiáng)大的度假別墅區(qū)。 新城南副中心別墅區(qū) ——離城市最近的別墅 城南副中心別墅區(qū)如成都地產(chǎn)界的后起之秀，迅速崛 起。隨著 “浣花溪城市別墅區(qū) ”逐漸淡出江湖，一個(gè)新的城市別墅區(qū)在城南副中 心應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)別于牧馬山別墅區(qū)和青城山別墅區(qū)的最大之處便是，它是目前成都近郊與城市距離最近的城市別墅區(qū)，也憑借這樣的城市別墅匹敵天下，雄踞城南。 成都人愛(ài)上養(yǎng)生住宅。成都人，包括大量的外地人，選擇到各大休閑地休閑避暑，甚至定居安家，目前已形成了青城山都江堰、龍泉、銀廠溝、郫縣安德鎮(zhèn)等傳統(tǒng)養(yǎng)生居住區(qū)。包括天府上河居等樓盤(pán)，由于周邊配套較成熟，吸引了不少外地人和本地人購(gòu)買(mǎi)，看好的就是這些樓盤(pán)的自然環(huán)境和人文環(huán)境優(yōu)越，溫度低，空氣清新，植被良好，有大型公園作為配套等。 5月低，置信青城山 “芙蓉青城 ”項(xiàng)目高調(diào)亮相，都江堰各大別墅樓盤(pán)也掀起了一股別墅風(fēng)潮，豪宅養(yǎng)生避暑大行其道，價(jià)格一般在 5000元 /平米以上，目前看來(lái)針對(duì)社會(huì)中間階層的項(xiàng)目實(shí)際上相當(dāng)有限。 （二）、別墅市場(chǎng)刮起 “MINI”風(fēng)，青城山小型別墅風(fēng)頭正健 近來(lái)，青城山的別墅變得越來(lái)越小，大約就是 70—90平方米，有的項(xiàng)目，面積甚至只有 50多平米，但仍然做足了別墅的噱頭。動(dòng)輒 600、 700平米，總價(jià)好幾百萬(wàn)的別墅，成了身份和財(cái)富的象征，也讓更多的人望而止步。 這購(gòu)房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。而根據(jù)小別墅的面積和房?jī)r(jià)，最低只花 25萬(wàn)左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。拋棄奢華與排場(chǎng)，在面積上適度控制，總價(jià)普遍低于其他類(lèi)型別墅。芙蓉青城 項(xiàng)目地址： 都江堰青城前山山門(mén)南側(cè)約 800米 開(kāi)發(fā)商： 成都置信 建筑類(lèi)別 : 別墅 院落式、獨(dú)院、聯(lián)排 占地面積： 135 畝 銷(xiāo)售價(jià)格： 60萬(wàn) —140萬(wàn) /套 戶(hù)型區(qū)間： 90180㎡ 綠 化 率： 37% 容 積 率： 0． 48 芙蓉青城，位于世界文化遺產(chǎn)青城山腳下，前 山門(mén)南側(cè)約 800米處，是成都置信攜十年積淀?yè)]師青城山，升級(jí)中式別墅的力作。 上善棲 項(xiàng)目地址： 都江堰區(qū)青城前山 開(kāi)發(fā)商： 四川億興置業(yè)發(fā)展有限公司 建筑類(lèi)別 : MINI別墅、聯(lián)排 、院落式 戶(hù)型區(qū)間： 60180㎡ 綠 化 率： 65% 容 積 率： 0． 5 銷(xiāo)售價(jià)格： 均價(jià) 6500元 /㎡，起價(jià) 6200元 /㎡（帶裝修） 該項(xiàng)目位于青城山鎮(zhèn)，地塊西面正對(duì)青城山風(fēng)景區(qū)，是所謂的開(kāi)門(mén)見(jiàn)山之 寶地，擁有青城山天然景觀和宜人氣候。 在建筑材料使用上的創(chuàng)新，將成為 “上善棲 ”的一個(gè)亮點(diǎn)。青城美墅分四個(gè)組團(tuán)：峰水幽居；梅林香齋；銀杏果園；金桂花園。 （三）、青城外山板塊 新麗江 項(xiàng)目地址： 都江堰青城山 大觀鎮(zhèn) 開(kāi)發(fā)商： 四川金聯(lián)實(shí)業(yè)有限公司 建筑類(lèi)別 : MINI別墅、聯(lián)排 戶(hù)型區(qū)間： 96180㎡ 建筑面積 : 96000㎡ 占地面積： 銷(xiāo)售價(jià)格： 均價(jià) 4800元 /㎡ 容 積 率： 0． 39 建筑密度： % 總戶(hù)數(shù)： 1800戶(hù) 綠 化 率： 59% 青城高爾夫開(kāi)窗見(jiàn)山、觀水、看果嶺、望水杉林。讓歷史氣韻濃厚的人文和純凈寫(xiě)意的自然，流轉(zhuǎn)浸透在一磚一瓦、一窗一格中。利用極具中國(guó)文化居住意境的場(chǎng)所符號(hào)，通過(guò)具有意境性的場(chǎng)所營(yíng)造，結(jié)合現(xiàn)代人文居住的美學(xué)，用原汁原味的中國(guó)氣質(zhì)，營(yíng)造出小巷、曲徑、長(zhǎng)街，串連起庭院深深的傳統(tǒng)中國(guó)生活意境，涵養(yǎng)質(zhì)樸的生活經(jīng)典。 第二部分 項(xiàng)目概況及客戶(hù)定位 一、項(xiàng)目概況 區(qū)位及地塊現(xiàn)狀 項(xiàng)目位于都江堰市青城山前山山門(mén)外約一公里，是目前青城前山離山門(mén)最近的別墅項(xiàng)目之一。 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目用地面積 16畝，建筑面積 5523平米，包含有 60平米、 72平 米、 92平米、 106平米和 94平米五種戶(hù)型，共計(jì) 71套住宅；項(xiàng)目建筑密度 20%，容積率 ，綠化率 50%。即便只能周末或者閑暇來(lái)到 “二居 ”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污