【正文】 析，他們?yōu)樽约簶淞⒘朔奖忝娴谝黄放频男蜗蟆V告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面。第三、根據(jù)方便面市場的情況采取了正確的產(chǎn)品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。如果處于成長期，則廣告的焦點(diǎn)是為其創(chuàng)立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標(biāo)就是實(shí)事求是，降低姿態(tài)，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備?？祹煾翟趯?shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如臺灣的另一個品牌統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個月進(jìn)入市場，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來也以強(qiáng)大的廣告攻勢幾乎淹沒了所有的品牌，但是在一段時間內(nèi)卻無法改變康師傅的市場地位。二、廣告主題所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。.營養(yǎng)賣點(diǎn)。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。既然這是一個老的知名品牌，他們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，他們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。第四篇：廣告策劃與案例分析廣告策劃創(chuàng)意與案例分析課程性質(zhì)：實(shí)務(wù)+理論課程定位：專業(yè)核心課程課程內(nèi)容：策劃+創(chuàng)意+案例學(xué)習(xí)方式：課堂講授+案例評析+策略提案+創(chuàng)作練習(xí)第一章 廣告策劃概說你可以不做策劃，但策劃會主動找你你不策劃別人，就會被別人策劃策劃：例舉空城計(jì)情勢街亭失守，城無守兵，大軍壓境。對手——多疑謹(jǐn)慎；兔死狗烹。田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。合作前提無需友誼、道德。一戰(zhàn) “自己活也讓別人活”。對策論專家：“一報還一報”。一報還一報a．善良。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、負(fù)和博弈）b．回應(yīng)。核威懾，一戰(zhàn)告誡。對方合作，應(yīng)予諒解。清楚對方策略，盡快達(dá)成合作。齊景公養(yǎng)著三名勇士，他們名叫田開疆、公孫接和古冶子。但他們也剛愎自用，目中無人，得罪了齊國的宰相晏嬰。三名勇士都認(rèn)為自己的功勞很大，應(yīng)該單獨(dú)吃一個桃子。兩人正準(zhǔn)備要吃桃子，古冶子說出了自己更大的功勞。并且覺得自己功勞不如人家，卻搶著要吃桃子，實(shí)在丟人，是好漢就沒有臉再活下去，于是都拔劍自刎了。仰天長嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴(yán)；為了維護(hù)自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。徙木賞金—實(shí)證取信公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。再次宣告，移走者賞五十金。聰明的騙局向球迷發(fā)了8000 封郵件，一半預(yù)報甲隊(duì)獲勝，另一半預(yù)報乙隊(duì)。依此類推，取信球迷。一字千金——宣傳造勢戰(zhàn)國晚期，秦丞相呂不韋組織門客，成書《呂氏春秋》，將簡牘刊布咸陽城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金。整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。內(nèi)容：戰(zhàn)略策劃、技術(shù)策劃。范圍：普遍存在。策劃與點(diǎn)子、謀略點(diǎn)子：戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)意，二桃殺三士。策劃：戰(zhàn)略，諸葛亮三分天下例舉：絕對伏特加背景—注定要失敗的代理沒文化、不美觀、不實(shí)用。品牌建設(shè)最初以來瑞典文化，效果平庸。廣告小組決定用名字和獨(dú)特的酒瓶形狀表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。創(chuàng)造持久時尚，用“標(biāo)準(zhǔn)格式”制作了大量平面廣告，“大膽借勢，巧妙傳名”，運(yùn)用主題種類繁多，不勝枚舉。首先，公司摒棄了部分品位質(zhì)量不高的創(chuàng)意，著力制作高質(zhì)量、夠檔次的廣告作品。結(jié)果—形式重于口味，領(lǐng)導(dǎo)市場絕對牌伏特加目前在美國市場上的占有率達(dá)65%，名列第一。布魯塞爾小尿童比利時首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。就在導(dǎo)火索燃燒欲爆之際，年僅三四歲的“尿童”小于連恰好路過，撒了一泡尿，澆滅了導(dǎo)火索，（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料為黑醋栗（葡萄家族的一種）。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。市場效果： 動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。獨(dú)特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界動感的品牌名稱； 獨(dú)特的品牌個性；炫酷的品牌語言；犀利的明星代言?；顒右渣c(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，打造良好的營銷氛圍；高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時機(jī)和媒介發(fā)布量應(yīng)有所區(qū)別。開展廣告評估工作，既可以由原執(zhí)行廣告任務(wù)的AE小組承擔(dān)，也可以由廣告公司組成專門的評估小組承擔(dān)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。專題促銷活動是有 單獨(dú) 計(jì)劃、有特定目標(biāo)的公共關(guān)系工作。廣告策劃在很大程度上受到廣告發(fā)布地各種環(huán)境因素的 制約。1品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要 效益，不斷擴(kuò)大市場占有率。1沒有 根據(jù) 的廣告預(yù)算，只能是缺乏科學(xué)性的主觀武斷。1廣告策劃：宏觀整體和微觀單項(xiàng)廣告策劃。1BI理論：“Brand image”，即“品牌形象論”?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。廣告策劃的心理原則體現(xiàn)在兩個方面：搭配好廣告的事實(shí)和心理部分；遵循人們的認(rèn)識規(guī)律和程序。精神產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。(2)定勢策略。(4)信度策略。這種動態(tài)過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體表現(xiàn)。一一實(shí)施廣告方案和開展廣告宣傳；評估工作效益和改進(jìn)廣告工作，這四個程序可以稱為廣告工作四步法。2廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。2廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料；廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整個廣告活動中最富神秘色影的部分，它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。它必須建立在對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、營銷策略的研究之上，建立在對大量的具體資料的綜合分析之上。所以，雖然廣告調(diào)查沒有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量的背景材料，使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。2廣告工作者只有樹立 科學(xué) 的策劃思維，才能夠從宏觀上 準(zhǔn)確 把握廣告策劃的背景，制定出富有意義 戰(zhàn)略 的廣告策劃方案。2整合營銷傳播的核心是變消費(fèi)者對 品牌 產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與 消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在于消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者最終購買行為的實(shí)現(xiàn)是在零售店中進(jìn)行的，這個領(lǐng)域成了廣告策劃的重要陣地。3廣告預(yù)算對于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有 決定性 的意義。3廣告活動指廣告主未來實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略礎(chǔ)立開展的單項(xiàng)廣告活動。3廣告目標(biāo)策劃是對廣告運(yùn)動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也是在消費(fèi)者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。3廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別是(1)銷售對銷售訊息:一般而論，行銷目標(biāo)均根據(jù)銷售與利潤加以界定，廣告目標(biāo)通常根據(jù)送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息或以達(dá)到某種傳播效果卻以界定。但廣告在許多情況下有遷延擦干，也就是廣告費(fèi)用投于本，但其結(jié)果則肯延后才能發(fā)生。因此，以數(shù)字具體測定此種相當(dāng)模糊的廣告目標(biāo)會非常困難。(2)廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換觀念；(3)廣告文化價值的增值功能。(3)分析與總結(jié)階段。(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化