【正文】 形象構(gòu)想確切四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機整合、共同發(fā)揮作用的。廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。信念是創(chuàng)意人員的隱私。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。二、廣告創(chuàng)意的實效性原則廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。廣告實效既包含經(jīng)濟效益，還包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一。在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響。馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。最初人類把色彩當(dāng)作巫術(shù)來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。由此可見,隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類的進步?！拔迳逍小崩碚摷啊氨鹊隆彼枷牍拔灏俣嗄?我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智。在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達。中國古稱“華夏”,有學(xué)者認為“華”含有赤色之意。習(xí)慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。紫衣也曾是春秋時齊國的君服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜?；馂槌?紅)色。崇拜火是原始人的重要信仰?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”。人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術(shù)中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮?？傊?在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經(jīng)驗的影響,即“血”與“火”。“紅色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。(1)紅色的“階級”性?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。(2)紅色的“政治”性。(3)紅色的“莊嚴”性。據(jù)不完全統(tǒng)計,全世界192個國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷。(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關(guān)和警報按鈕預(yù)示著“危險”?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長期的生產(chǎn)和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的?；谶@一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時卻大相徑庭。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。