【正文】 地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。名牌將主宰市場，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來了。張?jiān)?、王朝、長城、野力、威龍的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，、葡萄酒市場品牌競爭狀況競爭格局相對(duì)穩(wěn)定在三個(gè)地區(qū)紅酒市場，王朝、張?jiān)?、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受帲ㄟ^其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動(dòng)，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場費(fèi)用、導(dǎo)購人員工資、廣告投放更不用說了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來替換新天。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有12百萬的收入。葡萄酒市場品牌多，名牌少目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長城三分天下的市場占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來自于法國、意大利等國的進(jìn)口品牌。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場，前五個(gè)品牌的占有率超過80%。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。排在第四位的是“盛世”，%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，%的比例。在這次市場調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。排在第四位的是價(jià)格，%。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來越注重品味和品牌的層次感。市場呼喚新的形象。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，%；排在第四位的是“北緯45176。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來宣傳。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，%的比例。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應(yīng)考慮與歷史文化，法國風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。那時(shí)，在中國大地上流行的是甜甜的半汁酒。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經(jīng)是兵強(qiáng)馬壯，已占據(jù)了80%的市場份額。原因主要有四個(gè)：一是中國葡萄酒每年市場增長速度高達(dá)15%。而世界葡萄酒市場近年消費(fèi)量出現(xiàn)負(fù)增長局面，國際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會(huì)從2000年時(shí)的2210萬千升，預(yù)計(jì)降低到2007年時(shí)的2130萬千升。三是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。四是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。實(shí)行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%。而我們的品牌由于自身的原因，價(jià)格定位于80200不等，這個(gè)價(jià)位在目前中國的消費(fèi)習(xí)慣而言，屬于中檔市場。在競爭如此白熱化的大背景下，進(jìn)入這個(gè)市場，想要存活并發(fā)展下去，我們的唯一的辦法就是走個(gè)性路線。市場分析中國文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來籠絡(luò)員工，公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時(shí)機(jī)，因此，每到過節(jié)時(shí)，就是企業(yè)大量采購禮品的時(shí)候。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國人民的生活水平的不斷提升，人們由過去對(duì)小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非蟆Ｒ虼?，這才有了，紅酒在我國每年以15%的銷售量增長；也正因?yàn)槭袌龅男枨笕找婷黠@，那些成熟的本土品牌之間的競爭也日益激烈。前面講的中國文化的節(jié)日送禮的習(xí)慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過節(jié)，各大公司都會(huì)采購大量的禮品贈(zèng)送公司員工，公司的客戶關(guān)系中的關(guān)系人；這就是我國的禮品市場能做得如此成熟的原因。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場，那么我們的競爭對(duì)手就不再是紅酒而是各類禮品。那么，禮品市場現(xiàn)在的最大缺口就是服務(wù)，由于市場的激烈競爭，現(xiàn)在很多產(chǎn)品也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題。在這里，根據(jù)對(duì)市場的調(diào)查了解，我在此提出一個(gè)經(jīng)紀(jì)式營銷的新概念，事實(shí)上，經(jīng)紀(jì)式營銷是結(jié)合了服務(wù)式營銷，顧問式營銷的一個(gè)種營銷策略。顧名思義，所謂經(jīng)紀(jì)式營銷，就是在銷售的過程中成為我們的目標(biāo)客戶的消費(fèi)經(jīng)紀(jì)人！在銷售中過程中，我不僅向消費(fèi)者提供服務(wù)式營銷所應(yīng)提供的增值服務(wù)，顧問式營銷提提供咨詢式服務(wù)，我們還將目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值最大化。我們將“經(jīng)紀(jì)”式營銷運(yùn)用在紅酒產(chǎn)品中，其目的是將禮品做活，變成一件會(huì)說話的禮品，也就是說，將禮品變成一件是送禮人與受禮之間的有益的溝通橋梁，將送禮人的情意最大可能的傳遞給受禮人。這樣的服務(wù)自然就成為最受企業(yè)歡迎。元素如下二、附贈(zèng)紅酒飲用指南，降低產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等；（這一條實(shí)施的前提條件必須是有過硬的產(chǎn)品?？蛻艋蚧蚱髽I(yè)的相關(guān)公關(guān)關(guān)系人收到禮物會(huì)主動(dòng)回電話給企業(yè)，加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通；比如在產(chǎn)品上附加一些紅酒健康飲用顧問、回饋信息、中獎(jiǎng)等信息。使得員工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加積極主動(dòng)的工作。五、由于各種酒的價(jià)格區(qū)別在商標(biāo)的一圈的色彩不同，因此可以設(shè)置微笑圈來抽獎(jiǎng)，根據(jù)圈的顏色不同設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)；六、過節(jié)之后，為各目標(biāo)客戶開商業(yè)紅酒聚會(huì)，宴請(qǐng)社會(huì)名流及客戶參加，以此增進(jìn)企業(yè)間的交流，在酒會(huì)上獲得意外商機(jī)；七、承接客戶的PART，幫助客戶的PART策劃，讓客戶的PART擁有亮點(diǎn)，也就是將紅酒文化融入客戶的PART。（深入分析他們外企、國企或事業(yè)單位、民營企業(yè)各自的需求）九、其他。只能以高收益來吸引高素質(zhì)的銷售人員；第三步：將招聘來的員工進(jìn)行紅酒知識(shí)及紅酒文化的培訓(xùn)；第四步：將產(chǎn)品的營銷策略，營銷戰(zhàn)術(shù)以培訓(xùn)的方式輸入營銷人員的大腦；第五步：培訓(xùn)銷售人員的銷售的語言技巧；培訓(xùn)員工的前期工作的準(zhǔn)備能力；培訓(xùn)員工在銷售過程中的數(shù)據(jù)收集技巧；第六步：與DM合作，將我們的營銷策略先以平面的形式傳遞給目標(biāo)客戶；第七步：深入分析目標(biāo)客戶的公關(guān)需求，將公關(guān)需求融入到我們產(chǎn)品的服務(wù)中；第八步：建立客戶數(shù)據(jù)庫；第九步：在目標(biāo)客戶內(nèi)部設(shè)立隱形銷售員；第十步：從多方面的策劃、培訓(xùn)、降低顧客的抵抗情緒。散裝酒（指2升以上包裝） 萬千升。未來五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。二、市場分析據(jù)資料統(tǒng)計(jì)香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費(fèi)市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對(duì)國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識(shí)的或者是國外紅酒公司擔(dān)過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會(huì)所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識(shí)。比如一個(gè)中型賣場，紅酒的進(jìn)場費(fèi)大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費(fèi)，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元（以酒塞算），還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處。會(huì)所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購買商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購直銷，一般煙酒店，目前團(tuán)購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會(huì)，也越來越多，在拍賣會(huì)上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當(dāng)?shù)染魄f酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價(jià)格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)價(jià)格落差高達(dá)幾百甚至上千元。四、銷售模式和步驟：目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：大客戶銷售主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、裝材商場（商家）展位推廣、文化協(xié)會(huì)等推 廣。潛在提高客戶對(duì)紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，提升紅酒的形象與知名度。電話銷售尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種展會(huì)尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團(tuán)購客戶為主。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍(lán)?！?，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進(jìn)口代理公司直接進(jìn)口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。