【正文】 第四篇：奢侈品營銷案例案例一：奢侈品平面廣告訴求——勞力士：尊貴嬗變?nèi)绻f奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實體，即它的使用價值，那么營銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號價值，這個生產(chǎn)過程包括了故事敘述(Storytelling)以及氛圍的營造，無論哪一個部分其實都是建立在消費者原有的認知和知識體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級證書，這是英國這一知名天文臺從未頒發(fā)過的最高評價——勞力士的精確度得到了承認，使手表在歐洲和美國頓時身價倍增。從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認證。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時尚的女子、高爾夫運動員，靜止的手表變成了運動中的一個瞬間——這個瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個部件。有趣的是，在這個過程中，勞力士的標志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導地位，更加重要的是使用者通過這個手腕上的品牌，在夢境里實現(xiàn)了社會地位的加冕。勞力士不是第一個腕表的發(fā)明者，但在這個產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。1944: Full Measure蠔式手表仍舊是一個功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計)”突顯了不易獲得的珍惜感。1949: The Wonder watch that defies the elements這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗)”，有趣的是，在這個句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。時裝與手表都可以被定義為關(guān)于時間的奢侈，但時裝的時尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。1976: 勞力士Great White系列1990s這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運動的聯(lián)想，把自己納入一個更接近消費者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。這些有關(guān)于時光的夢境里并沒有強烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運動的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動感，而不是像大眾消費品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運動。少即是多: 這個夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。永遠的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級時裝，它一邊為消費者提供夢境，又一邊嚴格保持自己的矜持。從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準表述。只有這樣，故事才夠強壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。但這并不是個好兆頭，猶如英國《金融時報》記者預(yù)言的那樣，“在這個行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。“危險”的大眾化“當我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時，真的很驚訝。在她看來，這個世界頂級的化妝品牌的廣告，似乎投錯了地方。這位女主管的驚訝不無道理?！爸竿切┢胀▽懽謽堑纳习嘧遒徺I雅詩蘭黛，是非?；闹嚨??！痹谘旁娞m黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂這些對于大眾來說相當遙遠的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。即將面市的新書Delux的作者達納”他甚至尖銳地批評道，“一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告?！倍谀俏慌鞴芸磥?，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。對于一個奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達（PRADA）特賣會亂成了一團。那些平時高貴的普拉達商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。看到這樣的場面，沒有人會認為這是一個奢侈品牌店。當從報紙上得知特賣會的消息后，她難得的在周六起了個大早，雖然開車趕到瑞士酒店時還不到8點鐘，但門口的長隊已經(jīng)排到了樓下。瘦小的張宇薇，差點被擠倒在地，費了好大的勁才擠進去。張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準備去交款時，旁邊卻竄出好幾個女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。“哪有一點奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評價道?！皩τ谏莩奁穪碚f，一個悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價值就越有問題。中國消費者熟知的皮爾大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價活動以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。試想，皮爾而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點。很快，這個品牌就到了快關(guān)門的地步。在古奇瀕臨死亡時，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買?！卑灿腊l(fā)布的《中國：新的奢華風潮》報告中這樣認為。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。顯然，這對生意人來說是不能容忍的。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。福特所認為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位。路易古奇也將新增3家。一直被認為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級”的危險。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險，去擴大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。意大利的高級成衣品牌麥克絲但是，調(diào)整了風格進軍中國市場后，麥克絲其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費者混淆了概念。迪奧齊名的奢侈品牌。福特，他決定推出自己的“超級奢侈品牌”。這個讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。本文試圖從消費趨勢出發(fā)，通過以企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)為導向的價格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。第一個價格帶，低端價格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個價格帶品牌全國化難度逐步加大。第三個中高檔價格帶，以區(qū)域強勢品牌為代表，零售價格在60元－200元價格帶，這個價格帶對品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強勢品牌發(fā)力的主要價格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第五個高端價格帶：以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上，這個價格帶是可以實現(xiàn)品牌全國化的價格帶，也是一線品牌與二名酒以及區(qū)域強勢品牌角逐的主要價格帶。其次是“價格帶多元化”，由于中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟特性的影響，中國白酒在很長一段時間內(nèi)依然呈現(xiàn)價格帶多元化趨勢，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價格帶并將其打造成體系化營銷。一是基于中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展為導向的消費價值變遷趨勢；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費結(jié)構(gòu)性升級與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標桿性作用凸顯。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一點?；c二是中國宏觀產(chǎn)業(yè)政策為導向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。后金融危機時代，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和消費的不斷增長，未來五年左右居民消費率有可能提高510個百分點。二是社會保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化和居民消費傾向?qū)娀?。四是投資體制改革將會加速推進，投資結(jié)構(gòu)重點將由生產(chǎn)性投資向消費性投資轉(zhuǎn)變。一方面是刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費價格也突破200元的次高端價格帶；第二方面是國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策促使資本對白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子?！皟r格帶營銷”的背后其實是“重構(gòu)渠道與消費者價值鏈條”。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強勢品牌必須不斷構(gòu)建“上移價格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。價格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個價值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價格帶占位”。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。中國經(jīng)濟的高增長和白酒的高度“面子消費”進一步壯大了中國高端白酒消費模式。領(lǐng)袖企業(yè)的持續(xù)性漲價將無法被繼續(xù)接受，200元500元次高端酒的消費層級將迅速形成。超高端白酒的迅速漲價，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因為市場轉(zhuǎn)變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應(yīng)過來，做出相應(yīng)調(diào)整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機遇，迅速占領(lǐng)市場。奢侈品價格帶營銷的“支點”白酒企業(yè)必須把握合適的“時間點”和“空間點”來進行價格帶的構(gòu)建與升級。次高端價格帶必須要抓住機遇，立足創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。高端白酒賣什么？一句話，高價不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值。次高端白酒，對企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對中小白酒企業(yè)來說，只有概念的高價白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個層面上來說，次高端、高端價格帶，是稀缺造成的價值；而文化與技術(shù)造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內(nèi)核文化，是根本，技術(shù)基因是支撐。文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。強勢白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費者需求為導向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價格帶。扳倒井提出的“復糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎(chǔ)的價位多樣化消費的選擇過程。國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢將逐步形成，同時將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。而茅臺、五糧液以“產(chǎn)能稀缺性”作為價格帶營銷手段，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)層面的深度演繹；當然，茅臺、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區(qū)域強勢品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準細分市場定位，否則只會給競爭對手做