【正文】 國(guó)內(nèi)相應(yīng)熱點(diǎn)話題的專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行講座。有些時(shí)候，我們舉辦一次活動(dòng)往往分為三個(gè)甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們?cè)诨顒?dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考慮的?；顒?dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題?；顒?dòng)采用怎樣的主宣傳語(yǔ)，主體的宣傳文案是什么等都需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中設(shè)計(jì)出來(lái)。以銀行卡活動(dòng)文案設(shè)計(jì)為例，一般需要主廣告語(yǔ)（以10個(gè)字以?xún)?nèi)為佳）、主廣告文案（一般為兩個(gè)字?jǐn)?shù)相同、有對(duì)仗的半句組成）、主介紹文案（活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則及活動(dòng)須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本）、主宣傳文案（3段、400字左右的活動(dòng)介紹，不包含活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)須知等內(nèi)容）。對(duì)于一些與客戶(hù)并不進(jìn)行直接互動(dòng)的活動(dòng)，我們同樣需要考慮客戶(hù)實(shí)際操作的體驗(yàn)。第五篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游風(fēng)起云涌，蓬勃發(fā)展。這其中，廣東梅縣是一個(gè)成功范例。2006年，全縣共接待中外游客242萬(wàn)人次。為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場(chǎng)發(fā)展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委托我們做旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃。梅縣縣委書(shū)記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準(zhǔn)確，為梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)工作指明了方向”?，F(xiàn)將梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程、思路和方法整理發(fā)表，以供國(guó)內(nèi)旅游城市領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行作為參考。首先是資源分析。處在信息高速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，坐在電腦前鼠標(biāo)輕點(diǎn)，千里之外某個(gè)城市和景區(qū)的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。相反，營(yíng)銷(xiāo)策劃人必須深入實(shí)地，仔細(xì)勘查，用心體會(huì)，全面感知。我們對(duì)梅縣的資源分析，主要分為八個(gè)類(lèi)別和若干細(xì)目。那么，這樣的地形、位置和氣候，對(duì)梅縣的旅游營(yíng)銷(xiāo)工作有什么影響呢？在為期三個(gè)月的策劃過(guò)程中，我們先后選擇民航飛機(jī)、高速大巴、火車(chē)和自駕車(chē)等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。在狂風(fēng)暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見(jiàn)度只有數(shù)米，車(chē)速最低時(shí)只有20碼。從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度看，夏季臺(tái)風(fēng)雨構(gòu)成了梅縣旅游經(jīng)營(yíng)工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅游時(shí)間，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)效能。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查過(guò)程中，重點(diǎn)是處理好兩個(gè)關(guān)系：一是歷史資料和當(dāng)前市場(chǎng)的關(guān)系。二是硬信息和軟信息的關(guān)系。軟信息是指經(jīng)營(yíng)工作中的日常細(xì)節(jié)，比如景區(qū)氛圍、游客表情、員工狀態(tài)、管理者語(yǔ)氣等等。但是，硬信息受到人為因素影響較大，往往容易失真。關(guān)于這一點(diǎn)，戰(zhàn)略管理大師明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延遲的、空洞的和過(guò)于集中的。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要做到切實(shí)可行，絕不能脫離經(jīng)營(yíng)工作的細(xì)節(jié)。例如，根據(jù)《梅州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2005－2020）》的問(wèn)卷調(diào)查，梅州的游客主要來(lái)源于粵東地區(qū)，約占游客總量的47％；其次是珠三角地區(qū)，約占35％；再次是省外鄰近地區(qū)，約占12％。但請(qǐng)注意，這個(gè)調(diào)查的執(zhí)行時(shí)間是2005年。事實(shí)上，對(duì)一個(gè)新興市場(chǎng)而言，一年半的時(shí)間不算太短。2005年以來(lái)，梅縣投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金高達(dá)16億元，旅游配套設(shè)施逐步完善，綜合旅游環(huán)境大幅提升。那么，目前梅州地區(qū)游客來(lái)源的構(gòu)成情況到底如何呢？2007年4月，我們實(shí)地走訪了梅州地區(qū)的多家旅行社，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2006年梅州本地龍頭旅行社的旅游業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了前所未有的突破性增長(zhǎng)。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人數(shù)高達(dá)5萬(wàn)人，客源全部來(lái)自珠三角地區(qū)。的確，這些數(shù)據(jù)是一個(gè)明確的信號(hào)，有助于我們建立市場(chǎng)信心。只有把梅縣旅游放到區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境中加以考察，我們才能從宏觀角度把握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。這意味著該地區(qū)蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)潛能有待釋放。那么，梅州客家文化地區(qū)未來(lái)是否可能成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)新熱點(diǎn)呢？這可從四個(gè)方面加以觀察：一是交通條件。根據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，在上世紀(jì)八九十年代，由于山路崎嶇，從梅縣開(kāi)車(chē)去廣州通常要花上一天時(shí)間。但是，這一狀況正在得到改變。而梅縣機(jī)場(chǎng)每周有航班飛往廣州和香港，更是一個(gè)潛在的有利條件。梅州市的旅游景區(qū)主要集中在梅縣境內(nèi)，而梅縣品質(zhì)最好的六個(gè)景區(qū)集中在雁洋鎮(zhèn)。這些景區(qū)資源互補(bǔ)性強(qiáng)，分布相對(duì)集中，有利于旅游團(tuán)隊(duì)和自駕游的行程安排。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環(huán)境一流。因此，以雁洋鎮(zhèn)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以點(diǎn)帶面推動(dòng)梅縣的旅游發(fā)展，具有市場(chǎng)可行性。梅縣旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須獲得源源不斷的增量客源。但是僅靠一個(gè)潮汕市場(chǎng)，是難以支持梅縣旅游長(zhǎng)期發(fā)展的。其中，珠江三角洲是全國(guó)出游率最高、消費(fèi)能力最強(qiáng)的客源地市場(chǎng)，也是梅縣旅游實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的希望所在。當(dāng)我們戰(zhàn)略透視梅縣所處的區(qū)域旅游市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)梅縣所處區(qū)位十分獨(dú)特：在廣東境內(nèi)，珠三角地區(qū)是國(guó)內(nèi)最大的客源地市場(chǎng)；在福建境內(nèi)，武夷山和廈門(mén)是全國(guó)著名的兩大旅游目的地。由此，我們做出一個(gè)趨勢(shì)推斷：過(guò)去，由于粵東山區(qū)和閩西山區(qū)交通條件制約，珠三角客源地市場(chǎng)跟武夷山、廈門(mén)這兩大旅游目的地之間，長(zhǎng)期處于相互隔絕的封閉狀態(tài)。若如此，閩粵贛邊區(qū)域市場(chǎng)的總體格局將會(huì)發(fā)生革命性的變化。三、城市比較，凸現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 梅縣旅游市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，還面臨周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)。而梅縣的紅色旅游產(chǎn)品相對(duì)單一、獨(dú)立，無(wú)法在市場(chǎng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而梅州市雖逐年加大對(duì)“世界客都”的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，并未與競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。經(jīng)過(guò)綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國(guó)道、205國(guó)道、惠河高速，構(gòu)成河源四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為180公里、160公里。顯然，河源的交通可進(jìn)入性強(qiáng)于梅州。河源的品牌定位是 “萬(wàn)綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉(xiāng)、客家水鄉(xiāng)”，主要圍繞水資源做文章。目前，河源已將品牌定位調(diào)整為“客家古邑，萬(wàn)綠河源”。在核心產(chǎn)品方面，梅州有4A級(jí)景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有4A級(jí)景區(qū)萬(wàn)綠湖和桂山風(fēng)景區(qū)；在休閑產(chǎn)品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉(zhuǎn)水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍?jiān)礈厝?、御臨門(mén)溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。人文資源河源跟梅州同屬客家文化地區(qū)，人文資源也具有高度同質(zhì)性。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯(lián)芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。而到2005年為止，梅州市年均接待游客約為300萬(wàn)人次，其中，來(lái)自珠三角地區(qū)的客源占35％。接待能力河源現(xiàn)有旅館347家，房間8686個(gè)，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個(gè)，床位5917張。但是，在星級(jí)賓館數(shù)量方面，兩個(gè)城市其實(shí)差別不大（河源現(xiàn)有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現(xiàn)有四星酒店3家，三星酒店13家）。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個(gè)度假村，被評(píng)為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區(qū)”。在過(guò)夜游客中，住2－3晚者最多，%，這說(shuō)明游客在梅州的逗留時(shí)間在逐年上升。這說(shuō)明游客對(duì)河源的住宿環(huán)境較不滿意。通過(guò)以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“住”。從旅游區(qū)位和城市品牌來(lái)看，梅州和河源這兩個(gè)城市，既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又存在互補(bǔ)關(guān)系。但是，河源所處的旅游區(qū)位，又決定了它在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，將是梅州和珠三角客源地市場(chǎng)的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)，具有承上啟下的積極作用。這一階段的策劃要點(diǎn)，簡(jiǎn)單講就是兩句話：戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，戰(zhàn)略計(jì)劃要保持簡(jiǎn)潔。在制定戰(zhàn)略計(jì)劃之前，必須深入研究城市旅游的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略愿景和思維模式。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這里面原因很多。事實(shí)上，城市旅游發(fā)展的“戰(zhàn)略形成”，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，絕不像撰寫(xiě)一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文本那么簡(jiǎn)單。一般而言，在旅游專(zhuān)家介入之前，城市旅游產(chǎn)業(yè)早已孕育和發(fā)展，甚至已形成規(guī)模。這種自發(fā)戰(zhàn)略也許未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的系統(tǒng)梳理，但我們卻不能無(wú)視其存在。以梅縣為例。但是，限于歷史條件的制約，當(dāng)年在梅縣政府制定的“七大發(fā)展戰(zhàn)略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強(qiáng)縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產(chǎn)業(yè)。從“旅游旺縣”到“旅游強(qiáng)縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性，任何戰(zhàn)略計(jì)劃必須切實(shí)可行。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)不平衡的。如果戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)于繁瑣，在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的未來(lái)市場(chǎng)時(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì)失去應(yīng)有的洞察力、前瞻性和靈活性。在現(xiàn)有產(chǎn)品的既定框架下，應(yīng)以一種全新的思路，重新整合相關(guān)資源。因此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，簡(jiǎn)單講就是五句話：打造一個(gè)全新概念——梅縣客家風(fēng)情生態(tài)休憩圈。推出三個(gè)旅游品牌——葉帥故鄉(xiāng)、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光。開(kāi)辟五條旅游線路——粵東客家風(fēng)情旅游線、閩粵客家風(fēng)情旅游線、閩西綠色生態(tài)旅游線、閩粵贛邊紅色旅游線、尋根省親入境旅游線。通常情況下，一個(gè)城市往往有眾多的旅游產(chǎn)品，且分別指向不同的地區(qū)和市場(chǎng)。梅縣的情況正是如此。具體分為三個(gè)步驟：產(chǎn)品分類(lèi)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位。其次，要分清輕重緩急，重點(diǎn)推介優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。而不應(yīng)眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產(chǎn)品全部推向市場(chǎng)。就梅縣所有的旅游景區(qū)而言，一線產(chǎn)品是雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)，二線產(chǎn)品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點(diǎn)。一個(gè)城市不僅有旅游產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品線，比如景區(qū)產(chǎn)品線、賓館產(chǎn)品線等等。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)要取得最佳效果，應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際需求，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，比如大型景區(qū)之間的組合，大型景區(qū)和中小景點(diǎn)之間的組合，景區(qū)和賓館、飯店、購(gòu)物商店之間的組合。比如，過(guò)夜團(tuán)隊(duì)受賓館價(jià)格和入住率的影響較大，對(duì)賓館的位置和服務(wù)質(zhì)量也較為關(guān)注。產(chǎn)品定位旅游產(chǎn)品的定位，包括兩方面內(nèi)容：對(duì)內(nèi)，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；對(duì)外，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。因此，我們?cè)谔釤挳a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞某種新體驗(yàn)和新感覺(jué)。在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)每個(gè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿Γɑ蛘系K）、競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播方式等進(jìn)行定性分析。比如，陰那山是一個(gè)老景區(qū)，風(fēng)光優(yōu)美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產(chǎn)品。而位于陰那山頂?shù)撵`光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，品牌知名度較高。因此，我們建議將這兩個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區(qū)的開(kāi)發(fā)序列，打造出一個(gè)新的4A級(jí)景區(qū)。其傳播方式應(yīng)注重故事性、傳奇性。需要注意的是，在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎判斷產(chǎn)品所處的生命周期，尤其要注意區(qū)分成熟期和衰退期之間的細(xì)微差別。反之，如果處于成熟期的旅游產(chǎn)品被誤判為已進(jìn)入衰退期，則會(huì)給旅游企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的市場(chǎng)損失。當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是，梅縣創(chuàng)建“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”的工作已經(jīng)展開(kāi)，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質(zhì)大幅提高。怎樣才能用最少的投入、在最短的時(shí)間內(nèi)使梅縣在旅游市場(chǎng)中廣為人知呢？經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，我們決定從客家文化入手，瞄準(zhǔn)珠三角客源市場(chǎng)，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。這三種旅游產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品形態(tài)差異很大，但其內(nèi)在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側(cè)面的折射。另一方面，考察客家文化的演進(jìn)歷史，梅縣自古以來(lái)就是中國(guó)客家文化中心。早在元末明初，嘉應(yīng)州（即現(xiàn)在的梅縣地區(qū)）就已成為中國(guó)客家文化的代表區(qū)域。至今，海內(nèi)外電臺(tái)、電視臺(tái)的客家話節(jié)目，都采用梅縣話播音。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應(yīng)凸顯梅縣作為中國(guó)客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。那么，對(duì)于現(xiàn)代旅游消費(fèi)者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。為了遁世避禍，帶領(lǐng)親眷“衣冠南下”，躲進(jìn)閩粵贛邊的大山深處。從本質(zhì)上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統(tǒng)，也是對(duì)古禮的沿襲。今天，當(dāng)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)尤其是大都市中日益失落，當(dāng)商業(yè)化泛濫導(dǎo)致人情冷漠和物欲橫流，地處偏僻山區(qū)、遠(yuǎn)離都市喧囂的客家梅縣，正是一個(gè)能帶給現(xiàn)代人精神慰藉的心靈家園。具體闡釋如下：山中：梅縣的地理區(qū)位，是客家棲息地的真實(shí)體現(xiàn)； 田園：梅縣至今保留的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)形態(tài)，田園牧歌般的客家生活方式。“詩(shī)”，給與了鄉(xiāng)村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統(tǒng)。田園詩(shī)還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩(shī)歌的浪漫主義情懷和遐想空間。兩句話精準(zhǔn)提煉了梅縣客家的特點(diǎn)要素，方便記認(rèn)，易于識(shí)別。以網(wǎng)絡(luò)宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先后被國(guó)內(nèi)數(shù)十家旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在一周之內(nèi)，點(diǎn)擊率逾萬(wàn)次，網(wǎng)友留言數(shù)百條?！睹房h旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃》的成功實(shí)施，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。其中，自駕車(chē)鄉(xiāng)村游成為一大新亮點(diǎn)。賓館和飯店也異常火爆。梅縣以166個(gè)項(xiàng)目全獲高分的狀態(tài)，被正式評(píng)定為國(guó)家首批旅游強(qiáng)縣?；仡櫭房h旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃過(guò)程，我們所做的一切，其實(shí)只是對(duì)梅縣旅游市場(chǎng)的“第一推動(dòng)”。但我們相信，隨著梅縣旅游市場(chǎng)的快速啟動(dòng)和持續(xù)發(fā)展，它所激起的漣漪，將會(huì)波及到