【正文】 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內需求主體和國外需求主體兩類。 支持我們這樣判斷的依據主要有： 一，本項目是內銷項目。 三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。 四、客戶市場細分 隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹慎。 （一）宏觀市場細分 由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買 10000 平米以上或者 1000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。 部委機構及轉制集團（公司） ★部委機構 應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。如國家物資儲備局從 700 人精簡至 100 人，使其對寫 字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。部委轉制公司憑借在各自領域內的特權經過數年的發(fā)展，已經具備了相當的實力，進而產生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等； 九屆一次人大后更多的政府機構重組分化或轉制成集團（公司），如信息產業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯通的 4＋ 1 模式 ，可以肯定這將產生又一次寫字樓 需求效應 。 有一個現象是部委轉制和即將轉制的公司（集團）往往由于政 策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務，對此我們稱之為 突發(fā)性需求 ，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。 金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構。另外有三家政策性銀行 ，分別是農業(yè)發(fā)展銀行、進出口銀行和國家開發(fā)銀行。而且西部地區(qū)是金融機構注視的熱點。為了加強對保險行業(yè)的監(jiān)管，今年初國家成立了保險監(jiān)督委員會，由馬永偉出任首任主席。 ★非銀行金融機構 目前在北京非銀行金融機構已達 3100 多家。如金谷證券、金鵬期貨等。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。無疑將限制其擴張和投資的欲望，包括購買寫字樓。 外省市集團（公司）及駐京辦事處 ★外地公司 在過去的幾年間里，外省市集團（公司）在北京相當活躍，在房地產市場中扮演著越來越 重要的角色。 這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。浙江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經濟發(fā)達的省份駐京辦事處的購買舉動將是我們下一步客戶工作的重點。從經濟運營角度看 ，在中國可以稱為全國概念的大概只有北京和上海了。上市公司及準上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。 另外，我們準備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入 5000 萬以上的廣告大戶的集團 /企業(yè)。 軍隊企業(yè)和公司 去年底，所有軍隊企業(yè)完成了脫鉤工作。但我們認為，整體上看，軍隊企業(yè)（尤其是計劃體制下的軍隊企業(yè)）由于前期積累下來的資源極為 豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內不會產生新的寫字樓需求效應。 上述五大客戶類型細分市場潛在利潤比較 類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分 政府機構及轉制公司 A B A B+ 金融機構 A A A A 外省市機構 A B+ A A 軍隊企業(yè) C C B C＋ 上市公司 A B B A 我們最后發(fā)現除軍隊企業(yè)與上述三個評價因素相悖外，其他四個細分市場都是我們營銷工作的重點。 B、 價格取向型： 例如， 我的預算是每平米一萬元以下 。 D、 時間取向型： 例如， 我要在 99 年內進住 。 這個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。 通過分析，我們發(fā)現地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務取向型的客戶上。 操作重點是： A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉制成集團（公司），如信息產業(yè)部將中國電信拆分為三家，加上中國聯通的 4＋ 1 模式 。 C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團公司。 D、中字頭公司（集團）。 金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機構。從上述的調查結果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進入外裝修這一階段。 B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀 行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。 B、中國再保險。 外省市集團（公司）及駐京辦事處 這一類客戶的購買特點是沖動購買，需要我們大范圍的進行細致的搜索工作。 B、年投入 5000 萬廣告費的公司（企業(yè)）。 ★外地駐京辦事處──操作重點是： 目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經濟比較發(fā)達的省級駐京機構。 操作重點是： A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。 當然，任何類型的客戶都有其獨特的需求特點，這就要求我們必須制定靈活的營銷策略 及適度超前的營銷方案，以適應不斷變化的市場需要，發(fā)現新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實現中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。短短半年多之后，本項目從功能設計的進一步完善到外觀設計的修改；從東有國貿西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。 隨著銷售工作的全面展開，我們認為盛嘉大廈價格策略的重新修正和調整勢在必行。 需要說明的是，由于本項目成本測算尚未最后給出，本文將主要從市場角度出發(fā)提出本項目價格定位建議，并且有關具體價格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領導小組批準本價格定位后另行提交報告。 一、項目成本和盈利目標 北京寫字樓價格走勢錄 北京的寫字樓價格以萬通新世界廣場為標志， 在 94 年形成最高樓價── 3000USD/M2。從某種程度上說，購買者掌握著寫字樓定價的主動權。進入 1999 年，由于供應量迅速增大，根據對北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計，已竣工或計劃在近期竣工的項目總建筑面積為 150 萬平方米， 而計劃在今、明兩年竣工的項目總建筑面積為 220 萬平方米。 另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂 “ 比富 ” 定價，即仍舊堅持 995 年時的價格和當時 30％的回報率的開發(fā)商，大多遭到市場的迎頭痛擊。 據中房指數顯示目前寫字樓市場的投資收益率（稅后）約為 8％左右。 成本價格的確定 我們知道，寫字樓成本的構成主要有四大項，分別是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及管理費等。我們將在后面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格的范圍。 為此，我們需要將自己的成本和競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢還是 劣勢。 以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發(fā)點（詳見圖表 2）。 盛嘉大廈的目標客戶是大、中型集團公司、部委機構、金融機構和上市公司等。 B、談判過程的漫長性：一般 為一年以上，甚至兩年以上。 D、現房需求的傾向性：一般要求在半年以內入住。 下面，我們考察 97－ 98 年部分大型客戶成交案例（參見圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶甲級寫字樓的預期價格多為 1500－ 1600 USD/M2。 客戶購買時間多集中在內裝修至接近現房階段。而三個主要的原則是： 成本、客戶需求和競爭對手的價格。 低價 高價 在此價格上沒有可能的利潤 成本 競爭者價格 客戶對獨特產品屬性的評價 在此價格上沒有可能的需求 很顯然，我們 要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。目前，房地產市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法：產品的成本上加一個標準的加成。它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大 廈的價格。對盛嘉大廈而言，這一目標在短期內無法達到；第三，市價反映了北京房地產行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調性。 所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結果是一跌再跌；所謂低開高走現在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結果是只能低開不可能高走，甚至出現不漲反跌的現象。 同其他商品一樣，房地產的價格同樣反映價值。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿中心（參見圖表 3）。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規(guī)劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，我們認為本項目無論 在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。 品質因素 盛嘉大廈的品質顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相當或稍遜。根據實際操作經驗增加 10 美元的銷售費用。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。 如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿中心為實例；依據市場比較法，用地段因素、規(guī)劃因素 、品質因素修正得出。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。 與翠微大廈的現行報價 13800 元 /M2，美元 1667 USD/M2 大致相當。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現房價格 . 對盛嘉大廈而言，項目成本的關鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙設計和材料設備中去。 八、價格執(zhí)行策略 在本項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構、知名企業(yè)集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮 動范圍，比如 10－ 20％。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表 付款方式 優(yōu)惠幅度 優(yōu)惠價格 USD/M2 優(yōu)惠價格人民幣 一次付款 優(yōu)惠 15% 1723 14262 一年分期付款 優(yōu)惠 10% 1825 15107 兩年分期付款 優(yōu)惠 5% 1926 15948 由于盛嘉大廈 A、 B、 C 座面積、規(guī)劃各不相同，因此價格策略亦應有所區(qū)別。而 A 座從獨立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文 所做的價格定位均是以 A 座為基準的平均報價。0% 2028 16788 B 座 － 10% 1825 15107 C 座 ＋ 15% 2332 19305 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程。越接近現房越表現出其則性的特點。根據前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調價格。0 ％ 2028 16788 二期外裝修階段 ＋ 10% 2230 18456 三期近現房價格 ＋ 18% 2400 19866 目前房地產市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如 15％）。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。 成交價格與付款方式是緊密相連的。對盛嘉大廈而言，應在談判中注意提高首期付款的比例。