怎樣做名牌戰(zhàn)略-閱讀頁(yè)
2025-08-02 19:52本頁(yè)面
【正文】 “ 二度一率 ” 。歸納如下： 1．品牌進(jìn)入名牌外環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)： ① 品牌知名度達(dá)到 10． 89%； ② 品牌美譽(yù)度達(dá)到 21． 78％； ③ 品牌市場(chǎng)份額達(dá)到 7． 61％； ④ 品牌無(wú)形資產(chǎn)＝企業(yè)有形資產(chǎn)。市場(chǎng)創(chuàng)益力 1： 0． 5。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 7 頁(yè) 共 10 頁(yè) 品牌效能：進(jìn)入名牌安全圈。 3．品牌進(jìn)入名牌軸心的標(biāo)準(zhǔn)： ① 品牌知名度達(dá)到 33. 79％； ② 品牌美譽(yù)度達(dá)到 67. 58％； ③ 品牌市場(chǎng)份額達(dá)到 24. O7％； ④ 品牌無(wú)形資產(chǎn) 1． 5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。市場(chǎng)創(chuàng)益力 0． 5： 1。 答案是肯定的。日本、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)各 500強(qiáng)大公司銷(xiāo)售額分別占本國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的 25％ — 33％。 從世界范圍來(lái)看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。 據(jù)國(guó)際機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新的世界名牌，一年至少需要 2億美元的廣告費(fèi)，而且成功率不足 10％。 如果現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)立一個(gè)新的公認(rèn)名牌，起點(diǎn)至少也需要 l億元人民幣的投入。 那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢 ? 國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)是： “ 創(chuàng)造一個(gè)新牌子，不如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)老牌子 ” 。 可以說(shuō)，以上這條捷徑，屬于 “ 品牌兼并 ” 策略，走的是 “ 以迂為直 ” 路線。 此外還有捷徑嗎 ? 我們的經(jīng)驗(yàn)是： “ 用名人帶動(dòng)名牌，即以名帶名 ” 。這一端的功率大小 (名氣大小 )幾乎相當(dāng)于彼端的功率大小。 杰克遜帶動(dòng) “ 百事可樂(lè) ” 飲料； NBA明星邁克 這些全是 “ 以名帶名 ” 。不過(guò)這種做法更保險(xiǎn)一些。 名牌，把顧客留住。名牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿作用，正積極地調(diào)解著高需求和低需 求之間的關(guān)系。 那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力支持的需求，屬于 “ 妄想型 ” 需求。人們對(duì) “ 名牌 ” 的需求，盡管是出自人本能的 “ 尊重需要 ” ，或?qū)?“ 使用價(jià)值 ” 的需要，但唯有滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)力的人，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)名牌的滿(mǎn)足。筆者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)企劃人在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論中的 4P 策略，消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中也在靈活地運(yùn)用 4P技巧。 比如： ① 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿(mǎn)意，要購(gòu)買(mǎi)什么品牌，哪一款產(chǎn)品 ——產(chǎn)品設(shè)計(jì)； ② 然后顧客開(kāi)始根據(jù)自己的購(gòu)買(mǎi)力，計(jì)算資金儲(chǔ)備，選擇能夠買(mǎi)得起的，較為合意的產(chǎn)品 —— 價(jià)格設(shè)計(jì)： ③ 顧客將會(huì)選擇在哪里購(gòu)買(mǎi)，可以得到更多的實(shí)惠和良好的服務(wù)，以及購(gòu)買(mǎi)便利和放心—— 渠道設(shè)計(jì)； ④ 顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)前貨問(wèn)三家，對(duì)廣告和信息進(jìn)行對(duì)比分析，征聽(tīng)周邊意見(jiàn)，反復(fù)試探出售條件，砍價(jià)，找關(guān)系，得出最優(yōu)結(jié)果 —— 促 銷(xiāo)設(shè)計(jì)。了解這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人大有裨益。 同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能 “ 本位主義 ” ，必須要了解顧客。 為了實(shí)施好名牌戰(zhàn)略，在這里我們提出了一套程序。 經(jīng)營(yíng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序如下： ① 產(chǎn)品設(shè)計(jì) —— ② 品牌設(shè)計(jì) —— ③ 品牌注冊(cè) —— ④ 品牌推廣 — — ⑤ 名牌生成 —— ⑥ 名牌集中 —— ⑥ 名牌擴(kuò)張 —— ⑦ 名牌保護(hù) —— ⑧ 名牌循環(huán) —— ⑧ 名牌收割。 ④ 品牌推廣：需要借助 “ 名牌戰(zhàn)略的四個(gè)啟動(dòng)器 ” 進(jìn)行；品牌推廣關(guān)系到能否成為名牌。成為名牌要在品牌 知名度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值四個(gè)要素上達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)值。名牌集中屬于品牌排他性經(jīng)營(yíng)，其它產(chǎn)品不允許對(duì)名牌 “ 搭車(chē) ” 。 ⑦ 名牌保護(hù)：無(wú)論是名牌集中或名牌擴(kuò)張，企業(yè)都當(dāng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)實(shí)施保護(hù)措施。名牌擴(kuò)張，請(qǐng)記住筆者的一句忠告： “ 品牌繁殖，近親有益，遠(yuǎn)親有害。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，名 牌也會(huì)發(fā)生曲線低谷和曲線高峰。做名牌戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)刻留意自己的曲線低谷，采取有力促銷(xiāo)舉措使其反彈，并在循環(huán)中使它走勢(shì)上揚(yáng)。這意味著將對(duì)呈惡性發(fā)展的名牌的一種舍棄。市場(chǎng)等于名牌，名牌等于市場(chǎng) (市場(chǎng) ←→ 名牌 )，雙方相互作用。
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