怎樣做名牌戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 但品牌獨(dú)一無二 產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍 然而成功的品牌 能持久不衰 一、名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一 如果要做 “ 名牌戰(zhàn)略 ” ，則必須做到 “ 四個(gè)統(tǒng)一 ” 。 1997年我們曾對中國 VCD市場進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問題。 名牌產(chǎn)品切不可失信于人。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢 ?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個(gè)因素： 一是產(chǎn)品包裝 (或外形設(shè)計(jì) )； 二是產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種 “ 津津有味 ” 的精神感受。 一個(gè)企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進(jìn)行命名或市場行銷的時(shí)候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。凡這個(gè)時(shí)候，那些能 “ 免費(fèi)做好事 ” 的人，最容易讓客戶感受到其 “ 美德 ” 。一朝擁有春蘭我們終生相伴。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 4 頁 共 10 頁 1．品牌知名度 品牌知名度，系指辨別一類商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。 名牌正因?yàn)樵陬櫩皖^腦中信息的 “ 占有率 ” 大，所以顧客總是第一個(gè)想起它。 以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評價(jià)。 在現(xiàn)代營銷理論中，有一個(gè)較著名的等式： 100— 1＝ 0。 以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒。 2．品牌進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)： ① 品牌知名度達(dá)到 20． 37％； ② 品牌美譽(yù)度達(dá)到 40． 74％； ③ 品牌市場份額達(dá)到 14． 80％； ④ 品牌無形資產(chǎn) 企業(yè)有形資產(chǎn)。 全球 500強(qiáng)企業(yè) (名牌企 業(yè)、名牌產(chǎn)品 )的銷售額占世界總產(chǎn)值的 20％以上。 這樣看來，一個(gè)名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。 例如香港明星成龍帶動(dòng) “ 愛多 ” VCD ； 功夫明星李連杰帶動(dòng) “ 步步高 ” VCD ； 體育明星李寧帶動(dòng) “ 健 力寶 ” 飲料； 搖滾歌星邁克爾 從中國 80年代以前的 “ 品牌潛意識(shí)期 ” ，到 90年代以后進(jìn)入 “ 品牌強(qiáng)意識(shí)期 ” ，品牌從無知名度要求時(shí)期，過渡到品牌強(qiáng)知名度要求時(shí)期，名牌已經(jīng)成為一種強(qiáng)勢的消費(fèi)需求。 筆者把消費(fèi)者對 4P的運(yùn) 用，稱之為 “ 顧客 4P” —— “C 一 4P”(Customer 一 4P)。這套程序的目的在于補(bǔ)充以上筆者所講的內(nèi)容，更在于幫助企業(yè)盡快地進(jìn)入名牌循環(huán)圈，使無名的品牌，成長為著名品牌。而名牌擴(kuò)張則屬于品牌兼容性經(jīng)營，通過品牌繁殖，發(fā)揮名牌的月光效應(yīng)。而名牌收割，則屬于對深陷低谷而無望回升的名牌逐步采取極刑。 “ 舍棄 ” 是一種進(jìn)步 ! “ 舍棄 ” 是一種市場規(guī)律 ! 最后筆者想說，未來的市場，將是一個(gè)為名牌所領(lǐng)導(dǎo)的市場。名牌集中，本身就是對名牌的一種戰(zhàn)略性保護(hù)。 其鏈?zhǔn)椒磻?yīng)圖為： 這里需要作出幾點(diǎn)說明的是： ① 、 ② 、 ③ 略。 以上是 “ 顧客 4P” 。 在經(jīng)濟(jì)市場中，筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，即需求來自購買力。 喬丹帶動(dòng) “ 耐克 ” 體育用品。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 8 頁 共 10 頁 1998年 1月 29日，僅有 15年歷史的世界第五大電腦公司 —— 康柏電腦公司 (1997年銷售額 246億美元 )，卻以 96億美元鯨吞了具有 40年歷史，年?duì)I業(yè)額 140億美元的 DEC(美國數(shù)字設(shè)備公司 )而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司。而中國 500強(qiáng)企業(yè)僅占 16％。市場創(chuàng)益力 1： 1。 經(jīng)對中外 51類商品 153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： ① 如果市場占有率達(dá)到 7． 61％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌外環(huán)； ② 如果市場占有率達(dá)到 14． 80％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
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