【正文】 在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進(jìn)來(lái)一批貨 ,立刻就被搶購(gòu)了。但是 三年過(guò)去了 ,這 1 0臺(tái)冰箱一臺(tái)也沒(méi)用上。圍繞這一目標(biāo) ,“海爾 ”集團(tuán)制定了市 場(chǎng)國(guó)際化和 “先難后易 ”的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。 “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)不僅在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)極為暢銷 ,進(jìn)入歐洲市場(chǎng)也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動(dòng)。這幾 個(gè)中心明確了各部門的工作重點(diǎn)和責(zé)任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。用戶的一個(gè)小小的請(qǐng)求 ,在國(guó)外需要三天 時(shí)間能解決 ,在 “海爾 ”僅需要兩個(gè)小時(shí) ,無(wú)論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ”的這一承諾永遠(yuǎn)不會(huì)改變。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務(wù)作風(fēng)。 到 1 991年 “海爾 ”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬(wàn)臺(tái) ,產(chǎn)值突破 5 個(gè)億 。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺(tái)冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。“ 海爾 ” 名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ”集團(tuán)總裁張瑞 敏說(shuō) :“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 ,世界的版圖是名牌的國(guó)界。通過(guò)砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)。在全國(guó)百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾 ”是唯一產(chǎn)品無(wú)積壓、 銷售無(wú)降價(jià)、企業(yè)無(wú)三角債的 “三無(wú) ”企業(yè) 。 “海爾 ”站在公眾利益的立場(chǎng)上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機(jī) ”就是這樣研制出 來(lái)的。 三、關(guān)于 “ 海爾 ” 追求卓越的管理戰(zhàn)略 ? “海爾 ”人講 :“要么不干 ,要干就要爭(zhēng)第一 ”。他們?cè)诖_立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。尤其是確立了 “員工為 質(zhì)量中心 ”。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場(chǎng) 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭(zhēng)得一席之地難 能可貴。 所謂市場(chǎng)國(guó)際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略 ,就是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi) 銷售三分之一 ,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說(shuō)“海爾 ”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國(guó) 外 ,以國(guó)際市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷的主攻方向。他心服口服 ,主動(dòng)找 到 “海爾 ”要求擴(kuò)大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。為了能多進(jìn)一些 “海爾 ”產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個(gè)中轉(zhuǎn)庫(kù) 。 1 995年 1 2月 ,收購(gòu)武漢 希島實(shí)業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團(tuán)首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營(yíng)。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說(shuō)過(guò)的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ”。但是 ,與國(guó)際大家電公司比較起來(lái) ,我們還非常 小。 1997年 ,“進(jìn)軍世界 500強(qiáng) ”是中國(guó)企業(yè)界振奮人心的口 號(hào)之一。海爾的無(wú)形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標(biāo) 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。品牌能提供一定的價(jià)值。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。 “茅臺(tái) ”是高質(zhì)高價(jià)， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價(jià)， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價(jià)。 ? 2．商標(biāo)與品牌。 ?第二．品牌具有一定的個(gè)性 。國(guó)際品牌比如 “可口可樂(lè) ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬(wàn)寶路 ”等。它們的關(guān)系如圖所示。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如美國(guó)汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi39。 四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?《一》、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 ?品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。如 “喜之郎 ”、 “自由鳥 ”、 “經(jīng)理人 ”、 “步步高 ”等。類似還有 “捷達(dá) ”轎車、 “潔銀 ”牙膏、 “美爾雅 ”服裝等。 1 品牌命名的原則 ? （ 5）．適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。幸運(yùn)的是，該企業(yè)運(yùn)用了“南京 ”的諧音 “藍(lán)鯨 ”，將 “小南京 ”該為 “小藍(lán)鯨 ”，加上一定程度的宣傳，使消費(fèi)者較快認(rèn)可的新品牌名稱。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。 NIKE在中國(guó)翻譯成 “耐克 ”而不是 “奈姬 ”、 “娜基 ”之類，就在于它顯示了一個(gè)清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意 “勝利女神 ”不謀而合。 《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，也可以說(shuō)它是品牌圖形記號(hào)。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號(hào)。 ?使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 《三》、品牌名稱決策 ? 1．個(gè)別品牌名稱。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。例如海爾集團(tuán)就推出了 “探路者 ”彩電、 “大力神 ”冷柜、 “大王子 ”、 “小王子 ”和 “小小神童 ”洗衣機(jī)。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是 “摩托羅拉掌中寶 ”， 掌中寶也是公司注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。 《六》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 3日星期五 2時(shí) 40分 43秒 02:40:433 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 2023年 3月 上午 2時(shí) 40分 :40March 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :40:4302:40:43March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時(shí) 40分 :40March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 2時(shí) 40分 43秒 上午 2時(shí) 40分 02:40: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 02:40:4302:40:4302:403/3/2023 2:40:43 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨度越大，所需成本越高。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “春蘭豹 ”。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 ? 使用經(jīng)銷商品牌對(duì)于經(jīng)銷商會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。這方面成功的設(shè)計(jì)有紅旗轎車的 “紅旗 ”標(biāo)志、冰川牌羽絨服的 “冰川 ”圖案、李寧體育用品的 “L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的 “M”標(biāo)志、施樂(lè)的 “X”標(biāo)志等。 ?品牌標(biāo)志是一種 “視覺(jué)語(yǔ)言 ”。世界著名的宏基（ Acer）電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，卻被一家美國(guó)計(jì)算機(jī)廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識(shí)別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔?。這項(xiàng)策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征（包括人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等）進(jìn)行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或迎合目標(biāo)對(duì)象所處的特定文化背景和心理需要。 ? （ 6）．受法律保護(hù)原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。七喜飲料的廣告語(yǔ)“七喜