【正文】 “ 海爾 ” 名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ”集團(tuán)總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟(jì)下 ,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬? 好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。 ” “一個(gè)國家的實(shí)力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾 ”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是 “海爾 ”的歷史責(zé)任 !”“海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使 “海爾 ”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃 “休克魚 ”戰(zhàn)略等成功策劃。 一、關(guān)于 “ 海爾 ” 要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 ? “海爾 ”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。他 們認(rèn)為 ,在市場經(jīng)濟(jì)條件下 “高質(zhì)量 ”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅 符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可 ,而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化 的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要的觀念就是 “有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。正是在這種 “永遠(yuǎn)爭第一 ” 的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵(lì)下 ,“海爾 ”產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。 “海爾 ”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識的同 時(shí) ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體 系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可 ,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國際接軌。 “海爾 ”集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、 微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過 ISO90 0 1認(rèn)證 ,是國內(nèi)通過該 項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。 “海爾 ”產(chǎn)品獲德國 VDE、 GS、 TUV, 美國 UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國 家和地區(qū)。同時(shí) “海爾 ”的檢測水平也達(dá)到國際領(lǐng)先水平 ,是國 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認(rèn)證和美國 U L用戶 測試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。 到 1 991年 “海爾 ”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺 ,產(chǎn)值突破 5 個(gè)億 。在全國百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾 ”是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價(jià)、企業(yè)無三角債的 “三無 ”企業(yè) ?！扒賺u利勃 “海 爾 ””在全國家電行業(yè)唯一入選 “中國十大馳名商標(biāo) ”。 二、關(guān)于 “ 海爾 ” 用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略 ? “海爾 ”堅(jiān)持 “用戶永遠(yuǎn)是對的 ”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一個(gè)星 期六 ,以用戶的身份通過電話 ,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務(wù) 質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)時(shí) ,對三個(gè)企業(yè)提出了一個(gè)相同的請求 :冰箱 壞了 ,請上門維修。其中一個(gè)企業(yè)的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人員上班時(shí)再上門修理 。另一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話沒有人 接 。只有 “海爾 ”,接電話的人馬上問清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務(wù)作風(fēng)。 “海爾 ”站在公眾利益的立場上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機(jī) ”就是這樣研制出 來的。 ? 一位四川用戶給 “海爾 ”集團(tuán)寫了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但 “海爾 ” 一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā) 現(xiàn) ,四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多 ,當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C(jī)來洗地 瓜 ,洗得凈而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。這對有些企業(yè) 或許認(rèn)為用戶太荒唐 ,而 “海爾 ”卻認(rèn)為用戶沒有錯(cuò) ,他們向 “海爾 ”提出一個(gè)新課題。 “海爾 ”從中發(fā)現(xiàn) “洗地瓜 ”這種用戶 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)? 用戶的歡迎 ,市場份額迅速擴(kuò)大。 “海爾 ”在市場營銷中實(shí)施的 “星級服務(wù) ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個(gè)小小的請求 ,在國外需要三天 時(shí)間能解決 ,在 “海爾 ”僅需要兩個(gè)小時(shí) ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ”的這一承諾永遠(yuǎn)不會(huì)改變。 三、關(guān)于 “ 海爾 ” 追求卓越的管理戰(zhàn)略 ? “海爾 ”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一 ”。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無私奉 獻(xiàn) ,追求卓越 ”,調(diào)整為 “敬業(yè)報(bào)國 ,追求卓越 ”。 “敬業(yè)報(bào) 國 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會(huì)責(zé)任感。 “追求卓越 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”敢于在 國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強(qiáng)烈的震憾力。 市場經(jīng)濟(jì)下 ,企業(yè)的信譽(yù)是什么 ?就是名牌效應(yīng)。 ? 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好 ”又從管理中來。而管理正是 “海爾 ”的獨(dú)特魅力所在。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 。今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復(fù) , “海爾 ”的工作要日新月異 ,只爭朝夕。該管理模式于 1995年 2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。 “海爾 ”集團(tuán)是 我國家電行業(yè)的特大型企業(yè) ,擁有職工近 2萬人。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低效率的。 “海爾 ”建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾 個(gè)中心明確了各部門的工作重點(diǎn)和責(zé)任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。尤其是確立了 “員工為 質(zhì)量中心 ”。把企業(yè)生命線掌握在每個(gè)員工手中 ,極大地激勵(lì) 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 四、關(guān)于 “ 海爾 ” 創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。 “海爾 ”一貫堅(jiān)持的市 場觀念就是 “創(chuàng)造市場 ”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場 , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的 “蛋糕 ”。每年夏 天洗衣機(jī)的銷售狀況都不太好。 “海爾 ”經(jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “小小神童 ”洗衣機(jī) ,極大地滿足了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。 “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進(jìn)入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動(dòng)。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭得一席之地難 能可貴。 ? 經(jīng)銷過 “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說 :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機(jī)在歐洲市場是獨(dú)一無二的。我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ”。在荷蘭的超市 里 ,“海爾 ”“小小神童 ”洗衣機(jī)因產(chǎn)品是世界上獨(dú)一無二的而 “風(fēng)景這這獨(dú)好 ”,在歐洲有 1 0 0 %的市場份額。 五、關(guān)于 “ 海爾 ” 市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (一 )市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略。隨著 “海爾 ”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾 ”提出了 “國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌 ”的戰(zhàn)略思想。 “海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標(biāo) ,“海爾 ”集團(tuán)制定了市 場國際化和 “先難后易 ”的國際營銷戰(zhàn)略。 所謂市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾 ”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。 ? (二 )“先難后易 ”國際營銷戰(zhàn)略。所謂 “先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。這體 現(xiàn)了 “海爾 ”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。他們堅(jiān)持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾 ”品牌。 “海爾 ”向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺冰箱 ,當(dāng)時(shí) “海爾 ”提出 打 “海爾 ”品牌 ,經(jīng)銷商