【正文】 非可樂”，我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn)“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強(qiáng)了自己在消費(fèi)者心目中的形象。 ? （ 4）．使用者定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。 三 、品牌定位 ?《一》、品牌定位的涵義 ?《二》、品牌的具體定位策略 《一》、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。“娃哈哈”則象征著一種幸福、安康，一種希望。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會(huì)失去名牌效應(yīng)，甚至消失。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來的東西。 ? 。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。瓊斯 (， 1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。海爾追求卓越的理念及其市場意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢(shì) 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。第二個(gè)階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴(kuò)大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。一 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強(qiáng)的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強(qiáng)每年同比遞 增的速度為 4%。 然后 ,他們也都到輕工部去過。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個(gè)國家和地區(qū) ,成 為中國家電進(jìn)入國際市場時(shí)間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。 五、關(guān)于 “ 海爾 ” 市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。所謂 “先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ”。 四、關(guān)于 “ 海爾 ” 創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場。今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復(fù) , “海爾 ”的工作要日新月異 ,只爭朝夕。 “敬業(yè)報(bào) 國 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會(huì)責(zé)任感。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但 “海爾 ” 一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。 二、關(guān)于 “ 海爾 ” 用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略 ? “海爾 ”堅(jiān)持 “用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。 “海爾 ”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同 時(shí) ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。 ” “一個(gè)國家的實(shí)力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾 ”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是 “海爾 ”的歷史責(zé)任 !”“海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使 “海爾 ”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃 “休克魚 ”戰(zhàn)略等成功策劃。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要的觀念就是 “有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。 “海爾 ”產(chǎn)品獲德國 VDE、 GS、 TUV, 美國 UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國 家和地區(qū)。另一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話沒有人 接 。 “海爾 ”從中發(fā)現(xiàn) “洗地瓜 ”這種用戶 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)? 用戶的歡迎 ,市場份額迅速擴(kuò)大。 ? 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好 ”又從管理中來。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低效率的。 “海爾 ”經(jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識(shí)到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。隨著 “海爾 ”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾 ”提出了 “國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌 ”的戰(zhàn)略思想。 “海爾 ”向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺(tái)冰箱 ,當(dāng)時(shí) “海爾 ”提出 打 “海爾 ”品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說 :“我還不知道 “海爾 ”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ”。巴拉那州代表 團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島 “海爾 ”考察 ,面對(duì)海心精美 的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭 ,他們強(qiáng)烈希望 “海爾 ”能來 巴西投資建廠。這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “以青島電冰箱總廠為核心層 ,青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團(tuán)公司 ”。 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “貴州海爾 ”。要具備與國際跨國大公司抗衡的實(shí)力 ,我們就應(yīng)該加大 規(guī)模。三星的目標(biāo)是 5年要打倒海爾。但與世界 50 0強(qiáng)比 ,還有相當(dāng)?shù)木? 離。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃 “休克魚 ”。海爾最先去 “紅星 ”的 人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。 ? (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。 ? 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如 “ 太太口服液 ” 中“ 太太 ” 這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些 “ 太太 ” 們。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。品牌還能代表一定的個(gè)性， “海爾 ”廣告詞 “真誠到永遠(yuǎn) ”一想到 “海爾 ”就會(huì)想到其廣告詞和其 “品牌標(biāo)記 ”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂小伙伴。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如“太太口服液”定位于太太階層。 ? （ 7）． 生活方式定位。如 “老人頭 ”、 “ 花花公子 ”、 “三星 ”、 “金龍魚 ”等。 1 品牌命名的原則 ? （ 2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。 ? （ 4） .與標(biāo)志物相配原則。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。 2．品牌命名的策略 ? （ 3）．描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。 2．品牌命名的策略 ? （ 4）．當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個(gè)性和商標(biāo)保護(hù)力，同時(shí)深具全球的通用性。 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 ? 典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商 ? 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。 ? “七喜 ”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。 :40:4302:40:43March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 02:40:4302:40:4302:40Friday, March 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :40:4302:40Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的