怎樣做名牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-08-18 19:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ② 如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到 20． 37％時，其品牌 知名度算是進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； ③ 如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到 33． 79％時，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌軸心，成為名牌皇族成員。 如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達(dá)到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣， “ 名牌 ” 之“ 名 ” 才可以成立。 2．品牌美譽(yù)度 品牌美譽(yù)度，系指消費(fèi)者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。 我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。 在 1997年 1月第三屆博賽爾 —— 蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為 41． 2％；德 國產(chǎn)品的美譽(yù)度為 35． 1％；美國產(chǎn)品美譽(yù)度為 34． 9％；其它，英國產(chǎn)品此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5 頁 共 10 頁 為 21． 2％；法國產(chǎn)品為 20． 8％；加拿大產(chǎn)品為 17． 9%；意大利產(chǎn)品為 16． 6％；西班牙產(chǎn)品為 10％；中國產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為 8． 2％。 以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評價。這種評價代表著一個國家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業(yè)水平?？傊@種評價來自消費(fèi)者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。 當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽(yù)度對市場消費(fèi)的作用點(diǎn)不同在于： ① 擁有知名 度的好處是讓人認(rèn)識它； ② 擁有美譽(yù)度的好處是讓認(rèn)識它的人贊美它。 品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心。 在現(xiàn)代營銷理論中，有一個較著名的等式： 100— 1＝ 0。 亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯誤，美譽(yù)度歸零。這類似于經(jīng)濟(jì)理論中的 “ 木桶效應(yīng) ” —— 一個木桶的裝水多少，不取決于最長的木板，而取決于最短的木板。 所以筆者確信，一個品牌的美譽(yù)度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的 品質(zhì)、品級、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一 )。可以肯定，美譽(yù)度是對產(chǎn)品和品牌的一個綜合反映。美譽(yù)度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。 經(jīng)對中外 51類商品 153個名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： ① 在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到 21． 78％時，可謂進(jìn)入名牌外環(huán)； ② 在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到 40． 74％時，可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； ③ 在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù) 度達(dá)到 67． 58％時，可謂進(jìn)入名牌軸心。 以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮斗的一個重要目標(biāo)。 3．市場占有率 市場占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場實(shí)際銷售中所占有的比例。亦稱份額。 一個真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 6 頁 共 10 頁 一個名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。 比如， “ 索尼 ” 彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 1200萬臺； “ 春蘭 ” 空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 2O0萬臺； “ 可口可樂 ” 的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 360億瓶。 可 以說，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒。 “ 以市場為導(dǎo)向 ”就更加要求企業(yè)務(wù)必強(qiáng)勁銷售，并積極擴(kuò)大市場占有率。 經(jīng)對中外 51類商品 153個名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： ① 如果市場占有率達(dá)到 7． 61％時，品牌可謂進(jìn)入名牌外環(huán)； ② 如果市場占有率達(dá)到 14． 80％時，品牌可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； ③ 如果市場占有率達(dá)到 24． 07％時，品牌可謂進(jìn)入名牌軸心。 以上品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌市場占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的 “ 二度一率 ” 。
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